Wie Lidl den US Markt er­obern will

Han­del Nach Al­di drängt jetzt der zwei­te deut­sche Dis­coun­ter nach Ame­ri­ka. Un­ter­stüt­zung gibt es von Hei­di Klum

Donauwoerther Zeitung - - Wirtschaft -

Ar­ling­ton Erz­ri­va­le Al­di ist schon lan­ge dort, nun greift auch Lidl in den USA an. Für die oh­ne­hin schwä­cheln­den und un­ter der ver­schärf­ten Kon­kur­renz durch On­line-Händ­ler wie Ama­zon äch­zen­den US-Shop­ping­grö­ßen und Su­per­märk­te wie Wal­mart oder Kro­ger ist das kei­ne gu­te Nachricht.

Lidls Ame­ri­ka-Chef Bren­dan Proc­tor be­rei­tet seit rund zwei Jah­ren die Ex­pan­si­on in den US-Markt vor. In der ver­gan­ge­nen Wo­che hat der Dis­coun­ter in Vir­gi­nia so­wie in North und South Ca­ro­li­na zehn US­Fi­lia­len er­öff­net. Noch in die­sem Som­mer sol­len in den drei US-Bun­des­staa­ten 20 Ge­schäf­te auf­ma­chen. In­ner­halb ei­nes Jah­res sol­len 100 wei­te­re ent­lang der Ost­küs­te fol­gen.

Lidl drückt bei der Ex­pan­si­on aufs Tem­po. Zwar schlug das Un­ter­neh­men be­reits 2015 sein Haupt­quar­tier in Ar­ling­ton, Vir­gi­nia, auf, doch ei­gent­lich soll­te der Vor­stoß in den US-Markt erst 2018 er­fol­gen. „Dank der ef­fi­zi­en­ten Ar­beit un­se­res Teams lie­gen wir vor dem Zeit­plan“, sagt Proc­tor. Der 42-Jäh­ri­ge, der zu­vor Lidls Ge­schäf­te in Ös­ter­reich und dann in Ir­land führ­te, nimmt kein Blatt vor den Mund, wenn es um gro­ße Ver­spre­chen an die US-Kund­schaft geht.

Mit frisch­ge­ba­cke­nem Brot, „nach­hal­ti­gen“und fri­schen Pro­duk­ten wie et­wa Fisch und ei­ner gro­ßen Wein­aus­wahl setzt Proc­tor auf ei­ne Markt­stra­te­gie, die man in den USA bis­lang eher bei ge­ho­be­ne­ren und teu­re­ren Le­bens­mit­tel­händ­lern fin­det. Doch Lidl zen­tra­les Ver­kaufs­ar­gu­ment bleibt na­tür­lich das, wo­mit es der Kon­zern schaff­te, in­ner­halb von 40 Jah­ren zu ei­nem der welt­weit größ­ten Ein­zel­händ­ler mit mehr als 10000 Fi­lia­len in 27 Län­dern zu wer­den: Tiefst­prei­se.

Die zum Im­pe­ri­um der Schwarz­Grup­pe aus Neckar­sulm ge­hö­ren­de Ket­te setzt auf das Dis­coun­ter-Kon­zept, ei­nen deut­schen Ex­port­schla­ger, mit dem auch Al­di gro­ße Er­fol­ge fei­er­te. Im Ver­gleich zur US­Kon­kur­renz, die häu­fig enor­me Pro­dukt­aus­wahl ver­schie­dens­ter Mar­ken und Her­stel­ler auf rie­si­ger La­den­flä­che bün­delt, bie­tet Lidl ein über­sicht­li­che­res Sor­ti­ment. „We­ni­ger Kom­ple­xi­tät“, gibt Proc­tor als Mot­to vor. „Wer braucht 50 Sor­ten Ketch­up? Das kön­nen wir ver­ein­fa­chen“, sag­te der Ma­na­ger jüngst der Wa­shing­ton Post.

Für die US-Bran­chen­schwer­ge­wich­te, al­len vor­an Markt­füh­rer Wal­mart, dem mit ei­nem Jah­res­um­satz von 486 Mil­li­ar­den Dol­lar welt­größ­ten Ein­zel­händ­ler, kommt der neue Wett­be­wer­ber mehr als un­ge­le­gen. Denn die Ge­schäf­te lei­den be­reits un­ter der wach­sen­den Kon­kur­renz aus dem In­ter­net, ins­be­son­de­re un­ter dem ko­me­ten­haf­ten Auf­stieg des On­line-Rie­sen Ama­zon, der mit sei­nem Lie­fer­dienst Ama­zon Fresh und der Über­nah­me der Bio-Ket­te Who­le­Foods zu­neh­mend auch in den Le­bens­mit­tel­han­del vor­dringt.

Al­ler­dings ist nicht je­der über­zeugt, dass Lidl das Zeug hat, den US-Markt auf­zu­rol­len. Die In­vest­ment­bank San­ford C. Bern­stein ver­weist auf den schar­fen Wett­be­werb in den USA, wo es ne­ben Wal­mart und et­li­chen Su­per­markt­ket­ten auch noch ein rie­si­ges Netz an „Dol­lar-Stores“gibt, die sich mit Kampf­prei­sen über­bie­ten. Das sei die Er­klä­rung, war­um Lidls Ri­va­le Al­di trotz mehr als 40-jäh­ri­ger US­Prä­senz bis­lang nur et­wa ein Pro­zent Markt­an­teil er­reicht ha­be.

Al­di ist be­reits seit 1976 in den Ver­ei­nig­ten Staa­ten ver­tre­ten und kün­dig­te in die­ser Wo­che an, in den nächs­ten fünf Jah­ren ins­ge­samt fünf Mil­li­ar­den Dol­lar (4,7 Mil­li­ar­den Eu­ro) in sein US-Ge­schäft ste­cken und das Fi­li­al­netz bis En­de 2022 auf rund 2500 Lä­den aus­bau­en zu wol­len. Da­mit wür­de der Dis­coun­ter nach ei­ge­nen An­ga­ben – ge­mes­sen an der Zahl der Ge­schäf­te – zur dritt­größ­ten Le­bens­mit­tel­ket­te in den USA.

Bei Lidl hat man aber noch ei­nen Trumpf in der Hin­ter­hand, um die US-Kun­den zu lo­cken: Im Lau­fe des Jah­res kommt Hei­di Kl­ums Mo­de­li­nie ex­klu­siv in die Lä­den. Das könn­te sich als cle­ve­rer Schach­zug er­wei­sen – denn das deut­sche Mo­del mit US-Staatsbürgerschaft zählt in Ame­ri­ka zu den ab­so­lu­ten Su­per­stars.

Fo­to: Lidl, dpa

Hei­di Klum wird ei­ne ei­ge­ne Mo­de­kol lek­ti­on bei Lidl an­bie­ten.

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