Geht es billiger als bei Aldi?
Handel Der Konzern hat wie auch Lidl Milliarden in die Verschönerung der Läden gesteckt – und bewegt sich damit in den Augen vieler Kunden immer weiter weg vom Discounter-Image. Übertreiben es die Ketten mit dem Einkaufserlebnis?
Düsseldorf Egal ob Aldi Nord, Aldi Süd oder Lidl: Deutschlands führende Discounter geben derzeit Milliarden aus, um ihre Läden schöner zu machen. Wo früher kühles Neonlicht und karge Einrichtung dominierten, sorgen immer öfter große Glasflächen, Regale in Holzoptik und ein wachsendes Angebot an frischem Obst und Gemüse für eine ungewohnt angenehme Einkaufsatmosphäre. Bezahlen muss dafür am Ende der Kunde. Deshalb fragen sich inzwischen manche Branchenkenner: Haben sich die Discounter zu weit von ihren Wurzeln entfernt?
Vor allem bei Lidl wächst inzwischen offenbar die Befürchtung, das Aufhübschen der Filiale zu übertreiben. Setzte der Discounter noch vor einem Jahr auf ein in Italien erprobtes neues Ladenkonzept mit hohen Decken und großen Glasflächen, so rudert der Chef der Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland), Klaus Gehrig, inzwischen zurück. Lidl sei zu großzügig gewesen. „Wenn ich zum Beispiel diese großen Eingangshallen in manchen unsrer neuen Märkte sehe, das ist doch Platzverschwendung“, kritisierte er kürzlich in einem Interview.
Aldi Nord setzt dagegen gerade erst zum großen Sprung in Sachen Filialaufwertung an. Mehr als fünf Milliarden Euro will der Billiganbieter dafür in den nächsten Jahren in die Hand nehmen. Allein in Deutschland sollen bis zu 30 Filialen pro Woche runderneuert werden. Das Modernisierungsprogramm sei „eine der bedeutendsten unternehmerischen Entscheidungen in der Geschichte von Aldi Nord“, erklärte Firmenpatriarch Theo Albrecht junior. Aldi Süd ist schon weiter und hat schon mehr als ein Viertel seiner 1870 Filialen aufgehübscht. Der Rest soll bis Ende 2019 folgen.
Tatsächlich entsprang die Begeisterung der Discounter für ein attraktiveres Ambiente ja nicht einer plötzlich erwachten Liebe zu edlem Design. Sie war vielmehr die Antwort auf eine Krise. Viele Kunden hatten genug von der spartanischen Aufmachung der Billigheimer und gingen immer öfter wieder zum Einkaufen in den Supermarkt. Die Discounter verloren Marktanteile. Eine Zeit lang sah es so aus, als wäre ihr Siegeszug beendet. Doch Aldi, Lidl und Co. nahmen die Herausforderung an. Sie investierten Milliarden in die Modernisierung ihrer Läden, bemühten sich um attraktive Angebote für jüngere Kunden und Aldi nahm sogar immer mehr Markenartikel in sein Angebot auf. Mit Erfolg: Lagen die Discounter 2016 beim Umsatzwachstum noch deutlich hinter den Supermärkten, so haben Aldi, Lidl und Co. nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 2017 wieder die Nase vorn.
Fragt sich nur: Kann man des Guten auch zu viel tun? Längst wird in der Branche diskutiert, ob nicht durch die Aufwertung der Läden und der Angebote bei Aldi und Lidl Platz genug entstanden ist für einen neuen Ultra-Hard-Discounter, der preislich unterhalb der Marktführer angesiedelt wäre. Die Hypermarktkette Real hat den Markt sogar schon einmal angetestet – mit einer Billigmarke „Ohne Schnickschnack. Ohne teuer“, die der Händler Ende 2013 einführte. Erklärtes Ziel war es, die etablierten Discounter preislich zu unterbieten. Aus den anfangs 20 Artikeln „ohne Namen“sind bis heute 150 geworden.
Doch trotz der aggressiven Preise scheint das Modell inzwischen an eine Grenze zu stoßen. Denn das Unternehmen betont: „Das Sortiment soll nicht weiter ausgebaut werden.“Tatsächlich sind Branchenkenner auch eher skeptisch, was die Chancen für einen ÜberAldi angeht. „Trotz aller Bemühungen um ein besseres Einkaufserlebnis für die Kunden, sind die großen Discounter immer noch zu kostenorientiert, um genug Raum für einen billigeren Rivalen zu lassen“, urteilt etwa der Handelsexperte Thomas Täuber von der Unternehmensberatung Accenture.
Ganz ähnlich sieht das Experte Boris Planer vom Handelsanalysten Planet Retail. Sein Urteil: „Ein Hard Discounter der ganz alten Schule hat in Deutschland zurzeit keine Chance.“Die Ansprüche der Verbraucher seien mit den Jahren einfach zu sehr gestiegen. Allerdings schränkt er ein: „Es sähe vielleicht anders aus, wenn in Deutschland eine schwere Rezession ausbrechen würde.“
Aldi Süd hat ein Viertel seiner Filialen aufgehübscht