Karriere einer Raubkatze
Von der Turnschuh-Fabrik zum Lifestyle-Imperium
Es hätte eine harmonische Familiengeschichte mit Happy End sein können. Doch für die Brüder Rudolf und Adolf „Adi“Dassler sollte es anders kommen. In den 1940er Jahren geraten die fränkischen Sportschuhfabrikanten in Streit. Aus einer Firma werden zwei Weltkonzerne – Adidas und Puma. Seither behaupten sich die Unternehmen mit Sitz in Herzogenaurach auf dem Markt. Am Montag werden es für Puma 70 Jahre, denn die Raubkatze feiert Geburtstag.
Am 1. Oktober 1948 wurde Puma ins Handelsregister eingetragen. Heute gibt es von Altersschwäche keine Spur: Der Umsatz ist in den vergangenen Jahren auf ein Rekordhoch geklettert. Mehr als vier Milliarden Euro konnte Puma 2017 einnehmen. Und auch dieses Jahr läuft es dank namhafter Markenbotschafter und guter Geschäfte auf den so wichtigen Märkten in den USA und China rund für Chef Björn Gulden. Erst im Juli erhöhte er erneut die Umsatzprognose.
Doch es lief längst nicht immer so gut. 1993 wäre die Geschichte des weltweit aktiven Sportartikelherstellers fast zu Ende gegangen. Puma steckte in der Krise, machte Verluste und verlor Marktanteile. Die Sportschuhe der Marke waren nicht mehr angesagt und landeten auf manchen Wühltischen.
In diesem Schicksalsjahr wird Aufsteiger Jochen Zeitz mit gerade mal 30 Jahren an die Spitze berufen. Er habe den Konzern restrukturiert, die Produktion ins Ausland verlagert und mit Produktinnovationen überrascht, erinnert sich Pumas langjähriger Marketing-Chef Helmut Fischer, der 40 Jahre im Unternehmen war und sich heute
HERZOGENAURACH -
um das Archiv des Unternehmens kümmert. Eine Kooperation mit Jil Sander läutete eine neue Ära ein. Die deutsche Modedesignerin und der Sportartikelhersteller gestalten zusammen einen Lifestyle-Schuh – den ersten in der Puma-Geschichte. „Plötzlich waren wir Marktführer in dem Bereich“, sagt Fischer.
„Das Unternehmen hat es immer wieder geschafft, sich neu zu erfinden“, analysiert Florian Stahl, Marketing-Professor an der Universität Mannheim. „Man war in der Lage, gesellschaftliche Trends aufzugreifen und die eigene Produktpalette entsprechend zu erweitern.“Puma war Trendsetter, die Rivalen Adidas und Nike konnten nur nachziehen.
Puma produziert neben Schuhen und Trikots auch Freizeitkleidung für den Massenmarkt, hat erst im vergangenen Jahr eine Kollektion mit der Pop-Ikone Rihanna auf den Markt gebracht und kooperiert auch mit Schauspielerin und Sängerin Selena Gomez. Mit ihr wird vor allem eine junge Zielgruppe in den sozialen Medien angesprochen. Die 26-Jährige hat allein bei Instagram 143 Millionen Abonnenten.
„Puma hat sehr viel nicht falsch gemacht“, meint Professor Joost van Treeck von der Hochschule Fresenius in Hamburg. Neben der Marketingstrategie sei es auch das beständige Raubkatzen-Logo, das in diesem Jahr 50 wurde.
Trotzdem bleibt Puma beim Umsatz weit hinter Adidas und Branchenprimus Nike zurück. Immerhin beim Eintrag ins Handelsregister war Puma-Gründer Rudolf Dassler schneller. Adidas feiert erst am 18. August 2019 seinen 70. Geburtstag.