Eigentor der ARD
Ein „Framing Manual“sollte das Image des gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Senders verbessern helfen. Es kam ganz anders
Die Debatte über das „Framing Manual“der ARD ebbt nicht ab. Der von Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling erstellte Leitfaden ist für den Sender, so würde man in der Fußballersprache sagen, zum Eigentor geworden. Seit Tagen wird die ARD kritisiert, auch weil sie ein Geheimnis aus dem 89-seitigen Papier machte, das sie „aus urheberrechtlichen Gründen“nicht veröffentlicht habe. Die Plattform Netzpolitik.org stellte es dann am Sonntag online, damit „sich mehr Menschen aus der Originalquelle informieren … können“.
Wehling sollte Wege finden, wie der Sender „Mitbürger dazu bringen“könne, „den Mehrwert der
ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz infrage stellen und orchestrierte Kampagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten“.
Wehlings Rat: Der Sender müsse „immer in Form von moralischen Argumenten“kommunizieren. Es ist die Kernbotschaft ihres Gutachtens. Slogans, die dazu dienen könnten, seien: „Die ARD ist der verlängerte Arm des Bürgers.“Oder: „Fernsehen ohne Profitzensur“. Framing meint dabei eine bestimmte Art, Begriffe zu verwenden. Wer „Kommerzsender“sagt, kommuniziert damit auch: Der Sender will abkassieren. Wer die ARD „Staatsfunk“nennt, legt nahe, dass sie nicht unabhängig berichte, gar staatliche „Propaganda“betreibe.
Statt nun mithilfe des „Framing Manuals“die eigene Kommunikation zu verbessern, lieferte die ARD Kritikern Munition, besonders rechtspopulistischen. Die unterstellen ihr, die Öffentlichkeit „manipulieren“zu wollen. Die Bild bediente diese Sicht und titelte am Dienstagmorgen online: „Geheimpapier. So will die ARD uns umerziehen“.
Wehling erläuterte in einer „Klarstellung“zu dem bereits zwei Jahre alten Dokument: „Inhalt des Auftrages … war es, die Kommunikation der öffentlich-rechtlichen
ARD als Institution zu analysieren und … aufzuzeigen, welche Alternativen zu welchen Worten mit welchen Bedeutungsinhalten besetzt sind.“Das Dokument sei „als interne Arbeits- und Diskussionsunterlage verfasst“. Deshalb hält Ulrich Wilhelm, ARD-Vorsitzender und
BR-Intendant, die Aufregung darüber auch für „völlig übertrieben“.
Die Kosten für das Gutachten und begleitende Workshops bezifferte die ARD inzwischen auf 90 000 Euro. Weitere 30 000 Euro habe das
ARD-Generalsekretariat für Folgeworkshops bezahlt.