Ein Land, ein Spruch
„Be Berlin“– mit solchen Slogans werben die Bundesländer. Es gelingt aber nur einem, im Gedächtnis zu bleiben
Wo zeigt sich Deutschland von seiner schönsten Seite? In Bayern natürlich, sagt der Bayer sofort. Wir haben immerhin Berge, Seen, Bier und jede Menge Brauchtum. Geht es noch besser? Ja. Finden zumindest die Nordrhein-Westfalen. Denn der Werbespruch des Bundeslandes lautet: Germany at its best – übersetzt: Deutschland von seiner besten Seite.
Leider weiß das nur fast niemand – also nicht, dass Nordrhein-Westfalen schön ist, sondern, dass es mit diesem Slogan für sich wirbt. Zu dem Ergebnis kam eine Online-Umfrage der Universität Hohenheim in Stuttgart. Mehr als 1200 Menschen wurden befragt, wie bekannt ihnen die Länder-Werbesprüche sind. Nur 7,5 Prozent der Befragten kannten den von Nordrhein-Westfalen. Damit belegte das Land zwar nicht den letzten Platz, der ging an Hamburg, landete aber unter 17 Sprüchen auf Rang 13. Zwei der 16 Bundesländer haben je zwei Slogans. Eines hat keinen.
Schaut man sich die Liste der Sprüche an, wirken viele aufgesetzt. Da wäre etwa Rheinland-Pfalz mit „Wir machen’s einfach“(Fragt sich nur was) oder Hessen mit „An Hessen führt kein Weg vorbei“ (Stimmt, wenn man als Bayer ohne Umweg in den Norden möchte).
Am bekanntesten und beliebtesten ist der Studie zufolge der Slogan Baden-Württembergs: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“Ihn kennen fast 70 Prozent aller Befragten; mit 54 Prozent finden ihn auch die meisten gut oder sehr gut. Zwei Dinge machen ihn besonders, sagt Studien-Leiter und Marketing-Professor Markus Voeth. Zum einen gebe es ihn schon so lange. „Zum anderen ist er selbstironisch und daher sympathisch.“Vor allem sei er überraschend, „da die meisten Menschen den typischen BadenWürttemberger als eher ernsthaften Menschen sehen“. Und wo landet der Spruch für Bayern? Den gibt es nicht. Inoffiziell verwende man das Motto „Laptop und Lederhosen“, sagt ein Sprecher des Wirtschaftsministeriums. Der bayerische Tourismusverband wirbt mit: „Bayern – traditionell anders.“Für eine offizielle Version wäre die Staatskanzlei zuständig, und die teilt mit: „Aus jetziger Sicht wird für einen Slogan keine Notwendigkeit gesehen.“Voeth meint, dass man die Wirkung von Bundesland-Slogans auch nicht überschätzen sollte: „Kein Tourist fährt nach Schleswig-Holstein in den Urlaub. Er fährt an die Nordsee oder nach Sylt.“Und: „Ein schlechter Slogan ist auf jeden Fall schlechter als gar kein Slogan.“
Wie recht er hat, zeigt Hamburg. Der Senat war lange der Auffassung, man brauche keinen Slogan, Hamburg stehe für sich. 2010 führte er dann „Wachsen mit Weitsicht“ein. Der Erfolg ist – mit Blick auf den letzten Platz – eher mau.