Die Marke Che Guevara
Kuba Apple hat seinen Apfel, Mercedes-Benz den Stern. Für den Sozialismus scheint das Bildnis des Revolutionärs von unschätzbarem Wert. Verdrängt wird dabei die brutale dunkle Seite des wohl berühmtesten Guerilleros der Welt
Havanna Das überlebensgroße Gesicht von Che Guevara überblickt heute den Platz der Revolution in der kubanischen Hauptstadt Havanna. So riesig, dass es alles andere optisch erdrückt. Der große Bruder der kubanischen Revolution schaut und wacht über das Volk, das er mithalf, einst von der brutalen Batista-Diktatur zu befreien. Es scheint, als ob Che alles sieht, alles hört und über allen Dingen steht. Für die, die nicht daran glauben, dass der Sozialismus der einzig richtige Weg für Kuba ist, hat dieses gigantische Porträt auch eine Furcht einflößende Wirkung.
Nicht Kubas Revolutionsführer Fidel Castro ist das Gesicht des weltweiten Sozialismus, sondern Che Guevara. Ein paar Autominuten weiter entfernt im Museum der Revolution gibt es Che-Kühlschrankmagneten zu kaufen: Kuba braucht Devisen, und was liegt da näher, als das wohl berühmteste Foto Lateinamerikas in einen Verkaufsschlager für Touristen zu verwandeln. Es gibt Che-Guevara-Fotos, T-Shirts, Bücher, Anstecker und Geldbörsen. Selbst hinter der einfallsreichen Merchandising-Abteilung des FC Bayern München brauchen sich die kubanischen Vermarkter nicht zu verstecken. Che verkauft sich glänzend, er ist das Label des Sozialismus und eine echte Geldmaschine.
Apple hat seinen Apfel, Mercedes-Benz den Stern. Für den Sozialismus ist das Gesicht von Che Guevara von unschätzbarem Wert, weil es trotz der schweren Menschenrechtsverbrechen, an denen der gebürtige Argentinier beteiligt war, den kubanischen Machthabern und mit ihnen vielen sozialistischen Anhängern in der ganzen Welt gelungen ist, sein Leben und sein Werk zu glorifizieren. So ist das nun mal in der Geschichte: Ihre Interpretation übernehmen allein die Sieger. Auch das ist eine Parallele zu den Markenstrategen der großen Konzerne, die große Anstrengungen unternehmen, dass ihr Label makellos bleibt. Ganze Kommunikationsabteilungen sind damit beschäftigt, Skandale zu vertuschen oder unliebsame Wahrheiten unter den Tisch zu kehren. In Kuba übernimmt diese Aufgabe der Staat und eine ganze Heerschar von Sympathisanten weltweit.
Dabei steht Che Guevara auch für besonders brutalen und menschenverachtenden Teil der kubanischen Revolution. An mehr als 200 außergerichtlichen Hinrichtungen soll Che beteiligt gewesen sein, Überlebende berichteten von Folterpraktiken in kubanischen Gefängnissen, an denen Che nicht nur persönlich teilgenommen, sondern diese auch sichtlich genossen haben soll. Er spielte sich als Richter, Henker und Anwalt zugleich auf. Mit dem Sieg kam der Rausch der Macht und es fielen alle Hemmungen. „Gerichtsverhandlungen sind nicht nötig, wenn man einen Menschen erschießen will“, soll er seine willkürlichen Urteile gerechtfertigt haben. „Dies ist eine Revolution. Und ein Revolutionär muss eine kalte Tötungsmaschine werden, angetrieben von purem Hass.“
Aus Kuba ist dazu keine Aufklärung zu erwarten. Mit dem Sieg der kubanischen Revolution verschwand alles, was sich danach abspielte, im Dunkel des Verschweigens. Ebenso die bis heute nicht ganz geklärte Rolle Fidel Castros, der seinen ehemaligen Mitstreiter nach internen Konflikten verraten haben soll. Tot war Che für ihn wertvoller als lebendig, denn nach ein paar Jahren Alltag hatte sich das Klima zwischen dem Castro-Clan und dem populären Che vergiftet. Che verließ Kuba schließlich nach einem Streit mit dem Castro-Clan und versuchte sich im Kongo und Bolivien erneut als Guerilla-Kämpfer. Heute vor 50 Jahren, am 9. Oktober 1967 um 13.10 Uhr, ereilte Che jenes Schicksal, das er nach dem Sieg der kubanischen Revolution vielen seiner mutmaßlichen Gegner zuwies. Er wurde von Mario Terán, einem Feldwebel der bolivianischen Armee, auf Weisung des bolivianischen Präsidenten René Barrientos Ortuño auf Druck der USA ohne vorherige Gerichtsverhandlung exekutiert. Von da an wurde Che zum Mythos.
In Havanna wird sein Andenken verehrt, wie es die Katholiken mit Heiligen tun. Und der Rest der Welt vermarktet Che. Inzwischen gibt es weltweit Che-Restaurants, Bars, Internetportale und Kulturzentren. Für alle, die unter den brutalen Reden pressionen der kubanischen Revolutionäre gelitten haben, ist das jedes Mal ein offener Schlag ins Gesicht. Che sagte einmal: „Es gibt nur eine Sache, die größer ist als die Liebe zur Freiheit: der Hass auf die Person, die sie dir wegnimmt.“Heute schlägt den kubanischen Sozialisten der Hass jener entgegen, die weder eine oppositionelle Partei gründen noch politische Arbeit betreiben können. Für Exil-Kubaner ist Che Guevara eine Hassfigur.
Doch es gibt eben auch den anderen Che. Den, der deshalb verehrt wird, weil er sich gegen die brutalen Machthaber erhob und sich auf die Seite der Armen stellte. Jenen Che, den die kubanischen Kleinbauern verehrten, weil er sich für sie und ihre Anliegen einsetzte. Der Erfolg der kubanischen Revolution ist auch nur deshalb erklärbar, weil sie getragen wurde von einer breiten Unterstützungswelle einer geknechteten und gedemütigten Landbevölkerung. Ihnen gab Che die Würde und die Hoffnung zurück. Bis heute genießt Che in jenen kubanischen Bevölkerungsschichten großes Ansehen, die nach der Befreiung von der Batista-Diktatur aus ihren sklavenähnlichen Lebensbedingungen befreit wurden. Die Landbevölkerung bildet bis heute das Rückgrat der kommunistischen Partei, der einzig zugelassenen auf Kuba.
Der Mythos Che ist aber eben auch begründet in dem einen, unverwechselbaren Foto. Jenem Bild, das Che Guevara mit wehenden Haaren und einem entschlossenen, nach vorne gerichteten Blick zeigt. Geschossen hat es Alberto Korda am 5. März 1960 während einer Rede Fidel Castros in Havanna. Verdient hat Korda übrigens daran keinen Cent: Weil keiner das Bild zu Lebzeiten Che Guevaras drucken wollte, schenkte er es dem kommunistischen italienischen Verleger Giangiacomo Feltrinelli. Einige Jahre später wurde das Bild vom irischen Grafiker Jim Fitzpatrick als Schwarz-Weiß-Rot-Motiv verfremdet. Die so entstandene Vorlage fand sich zunächst auf Postern und Fahnen und sei zum Logo der Studentenbewegung
Guevara soll Folterungen von Gefangenen genossen haben
Kaum ein Foto zierte jemals mehr Konsumprodukte
der 1968er geworden, als Symbol des Protests.
„Was dann folgte, ist ein geradezu musterhaftes Anwendungsbeispiel der Diffusions- und Adoptionstheorie“, sagt der MarketingProfessor Dieter Tscheulin von der Universität Freiburg, der den Aufstieg Ches zur Medienikone untersuchte. Nach dieser Theorie werden neue Ideen oder Produkte zunächst von einer Minderheit, den sogenannten Innovatoren, aufgegriffen. „Oft werden sie ohne Kenntnis der Hintergründe als chic empfunden und auch von Leuten gekauft, die mit Che Guevaras revolutionären Ideen wenig verbinden“, sagte der Professor. Che Guevaras Konterfei finde sich heute millionenfach auf Kleidungsstücken und Gebrauchsgegenständen des täglichen Lebens und rangiere unter den Top Ten der meistverkauften T-Shirt-Motive. „Unbeantwortet bleibt die Frage, ob sich Che Guevara über den so gewonnenen Popularitätsgrad freuen würde – oder ob er unglücklich wäre, dass der Konsum-Hype um die Produkte mit seinem Bild nicht seinem Anspruch genügen: den ‚neuen Menschen‘ weniger mit materiellen Anreizen als mit moralischen Ansprüchen, Selbstdisziplin und gegebenenfalls auch mit gewaltsamen Mitteln zu schaffen“, sagt Tscheulin.