Billig, billiger, Black Friday
Konsum Es gibt fast keinen Händler, der in der kommenden Woche nicht mit Sonderangeboten lockt. Dabei streicht die meisten Umsätze ein einziges Unternehmen ein. Kunden sollten bei der Schnäppchenjagd genau hinschauen
Augsburg Es ist wieder so weit: Das Weihnachtsgeschäft beginnt. Eingeläutet wird die Winter-EinkaufsSaison seit ein paar Jahren durch den sogenannten Black Friday – englisch für schwarzer Freitag – und den Cyber Monday – was in etwa so viel heißt wie Online-Montag. Beide Tage kommen ursprünglich aus den USA und haben nur ein Ziel: Mit großen Rabatten von teilweise bis zu 90 Prozent die Geldbeutel der Verbraucher zu öffnen. Aber lohnt sich das für die Kunden? Sind die Rabatte tatsächlich so groß, wie sie scheinen? Und warum machen so viele Verkäufer bei dem Shopping-Hype mit?
Ursprünglich gab es nur den Black Friday, eine Art Brückentag, weil er immer am Freitag nach Thanksgiving stattfindet. Dieses Jahr also am 23. November. Viele Händler in Amerika nutzten die Gelegenheit, dass so viele Kunden frei und damit Zeit zum Einkaufen haben, und lockten sie mit enormen Rabatten in die Geschäfte. Irgendwann stiegen die Online-Händler in die Rabattschlacht mit ein und starteten den Cyber Monday, an dem sie ebenfalls Kunden mit hohen Prozenten zum Einkaufen verführen wollen. Wie so vieles, brachten die großen amerikanischen Händler die beiden Tage vor einigen Jahren nach Deutschland. Amazon bietet dieses Jahre gar eine ganze Rabatt-Woche, ab Montag, 19. November, bis Samstag, 24. November an. Doch längst ziehen andere Händler mit.
Zalando, Otto, Media Markt, Saturn und verschiedene Möbelhäuser – alle sind dabei. Egal ob in den Innenstädten oder auf Online-Plattformen, überall versprechen die Geschäfte besonders günstige Preise, natürlich in der Hoffnung, möglichst viel vom Umsatzkuchen abzubekommen. Und von dem Geld, das die Kunden für Weihnachtsgeschenke ausgeben wollen. So erklärt es Kai Hudetz. Er ist Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln und ein Fachmann für den Online-Handel. „Denn es ist ja nicht so, dass der Konsum zunimmt, die Umsätze verlagern sich nur“, sagt er. Von der Straße ins Internet, von der Adventszeit auf Ende November.
Und anscheinend geht die Strategie auch auf. Schätzungen zufolge hat der Handel alleine am Black Friday im vergangenen Jahr 1,7 Milliarden Umsatz gemacht. Wobei, was heißt „der Handel“? Ein Großteil davon dürfte Amazon eingestrichen haben. „Im Online-Handel entfällt inzwischen fast jeder zweite Euro auf Amazon“, erklärt Hudetz. Kleine Händler, die vielleicht noch nebenbei einen Internetladen betreiben, können da nicht wirklich mithalten, sagt er. „Im Preiswettbewerb können sie nicht gewinnen. Sie müssen sich andere Strategien einfallen lassen, die mehr auf Service und Dienstleistung beruhen.“
Dass solche Rabatt-Tage, die eigentlich keinen historischen Hintergrund in Deutschland haben, dennoch so gut funktionieren, verwundert den Online-Handelsexperten hingegen nicht. Denn die Tage verknüpfen drei Dinge, auf die Kunden fast immer anspringen: „Marken, Rabatte in Prozent und eine zeitliche Begrenzung“, sagt Hudetz. Kunden, erklärt er, sind Jäger.
Und nichts spreche den Jagdinstinkt so stark an wie vermeintliche Schnäppchen. „Und wenn der Rabatt dann noch in Prozent ausgewiesen ist, bleibt das besonders gut im Gedächtnis hängen“, sagt er. Wie viel Geld tatsächlich gespart wurde, präge sich hingegen viel schlechter ein. Der zweite Punkt: Es werden Markenartikel reduziert. „Marken erwecken Begehrlichkeiten. Weil jeder eine Vorstellung hat, was er von einem Markenprodukt erwarten kann“, sagt der Handelsexperte. Sind sie also günstiger zu bekommen, ist das verlockend. Der dritte Faktor: die zeitliche Begrenzung. „Da bekommt der Kunde das Gefühl, wenn er einen richtig guten Fang machen möchte, muss er jetzt zugreifen, sonst entgeht ihm etwas“, sagt Hudetz. Womit man bei der Frage ankommt: Entgeht den Kunden denn wirklich etwas?
Na ja. Eine Analyse der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen zeigt, dass die immensen Rabatte oft gar nicht so hoch sind, wie sie erscheinen. Die Firmen würden als Berechnungsgrundlage die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) heranziehen. Doch häufig kosten die Artikel sowieso schon weniger.
Das bestätigt auch Handelsfachmann Hudetz. In der Untersuchung der Verbraucherzentrale NRW kam etwa heraus, dass die versprochenen Rabatte von 50 Prozent häufig
Versandkosten beim Einkaufen mit einrechnen
höchstens 20 Prozent betrugen. Deshalb raten Verbraucherschützer: Auch bei supergünstigen Angeboten sollten Kunden den Preis vergleichen. Das geht zum Beispiel über Preissuchmaschinen im Netz. Oftmals gibt es auf anderen Seiten noch günstigere Angebote. Und sie sagen auch: „Lassen Sie sich nicht unter Druck setzen. Ablaufende Balken, die die kleiner werdenden Lagerbestände anzeigen, sind ein beliebtes Marketing-Werkzeug.“
Noch etwas sollten Schnäppchenjäger beachten: die Versandkosten. Darauf weißt Michaela Rassat, Juristin des D.A.S.-Leistungsservice, hin. „Diese Kosten können den vermeintlichen Sonderpreis in die Höhe treiben“, sagt sie. Das gilt gerade, wenn man Ware im Ausland bestellt. „Hier können noch Zollgebühren anfallen“, warnt sie.