„Nachhaltigkeit ist in der Marke Allgäu fest verankert“
Die Allgäu GmbH feilt an einer neuen Markenstrategie und stellt viele Fragen – warum, wird hier beantwortet
ALLGÄU - Die Allgäu GmbH will es wissen: Was macht unsere Region aus, und wohin soll sie sich entwickeln? Dazu werden bis zum Jahresende Gäste und Einheimische befragt, es gibt Experten-Interviews und wissenschaftliche Analysen. Das soll dann zu einem Gesamtbild zusammengeführt werden – einer Weiterentwicklung der „Marke Allgäu“. Stefan Egenter, Marketingleiter der Allgäu GmbH, erklärt im Interview mit Uli Hagemeier, warum das aus seiner Sicht notwendig ist.
Jedes Jahr kommen mehr Gäste zu uns. Wofür brauchen wir eine neue Marketingstrategie?
Sie haben recht, das Allgäu hat sich als erfolgreiche Urlaubsregion etabliert. Die Marke Allgäu ist in der Wahrnehmung von Einheimischen und Gästen positiv besetzt, die Tourismusbetriebe haben in den vergangenen Jahren viel Geld investiert. Nun müssen wir aber darüber nachdenken, wie sich die Marke in den nächsten zehn Jahren entwickeln soll. 2010 haben wir die Strategie bis 2020 formuliert, darauf müssen wir nun aufbauen.
Sie möchten Gäste befragen, Unternehmer, Experten für den Tourismus, Neu-Allgäuer und die Alteingesessenen. Warum sollen so viele Menschen mitreden?
Wir müssen gemeinsam ein Ziel vereinbaren und unsere Arbeit danach ausrichten. Tourismus können Sie nicht hierarchisch organisieren wie einen Konzern. Und wir müssen die Einheimischen auf dem Weg mitnehmen.
Viele Einheimische sagen jetzt schon, die Belastungsgrenze sei erreicht – in Bezug auf die Natur, aber auch beim Verkehr.
Mancherorts gibt es Probleme, die gelöst werden müssen, zum Beispiel durch eine kluge Besucherlenkung. Denn wir brauchen die Einheimischen als positive Botschafter für den Tourismus.
Sie fragen nach der Entwicklung des Tourismus, aber auch nach der Entwicklung des Wirtschaftsraums Allgäu, also nach Standortmarketing, bei dem es für Unternehmen aus vielen Branchen beispielsweise um Fachkräftegewin- nung geht. Passt das zusammen?
Beides gehört zum Auftrag der Allgäu GmbH. In erster Linie geht es bei der Befragung um die touristische Weiterentwicklung, aber große Herausforderungen wie die Weiterentwicklung des öffentlichen Personenverkehrs oder der Fachkräftemangel, der viele Branchen inklusive des Tourismus trifft, können nur gemeinsam gelöst werden. Klammer ist immer die Marke Allgäu.
Wollen die Tourismusbetriebe überhaupt, dass Gäste das Allgäu auch als Standort für Industrie und Mittelstand wahrnehmen?
Allen ist bewusst, dass das Allgäu eine Region ist und dass der Tourismus nicht abgekoppelt vom Rest funktioniert. Bleiben wir beim Thema Fachkräftemangel – da ist es für alle betroffenen Branchen wichtig, gemeinsam zu kommunizieren, dass wir eine extrem lebenswerte Region sind.
Welche Rolle spielen Tagesgäste?
Der Tourismus generiert bei uns einen Bruttoumsatz von 3,1 Milliarden Euro im Jahr, ein Drittel davon bringen die Tagesgäste. Sie stehen bei unserem Marketing aber nicht im Fokus, wir konzentrieren uns auf Übernachtungsgäste. Denn bei denen ist die Wertschöpfung pro Gast höher, bei Tagesgästen spielt auch die Belastung durch den Verkehr eine größere Rolle.
Sollen es künftig mehr Übernachtungsgäste werden?
Qualität soll vor Quantität gehen, so sehen es die meisten Betriebe im Tourismusbereich. Wir zielen ab auf neue Gäste, die Qualität schätzen und bereit sind, dafür auch einen angemessenen Preis zu zahlen.
Sind alpine Regionen die großen Wettbewerber des Allgäus?
80 Prozent unserer Gäste kommen aus Deutschland. Der deutsche Reisende ist aber für Anbieter aus der ganzen Welt interessant, deshalb stehen wir in einem harten Wettbewerb, nicht nur mit alpinen Regionen. Unsicherheiten in manchen Urlaubsregionen, beispielsweise Nordafrika und der Türkei, haben uns zuletzt zu mehr Urlaubern verholfen. Ob das so bleibt, wissen wir nicht. Deshalb brauchen wir eine starke Marke, um im Wettbewerb zu bestehen.
Was verbinden die Gäste heute mit der Marke Allgäu?
Sehr viele positive Bilder und Werte wie eine intakte Natur, unsere Kulturlandschaft mit der bäuerlichen Landwirtschaft, die Königsschlösser – es ist eine heile Welt, mit der die Menschen Positives verbinden.
Gehen wir mit dieser vermeintlich heilen Welt vernünftig um?
Es ist schon allen bewusst, dass unsere Natur ein ganz hohes Gut ist. Das Thema Nachhaltigkeit als Balance zwischen Sozialem, Ökologie und Ökonomie ist in der Marke Allgäu fest verankert, und das muss auch so bleiben.
Von außen betrachtet ist das Allgäu eine einzige Region, von innen betrachtet sieht das oft anders aus. Passt das ganze Allgäu unter das Dach einer Marke?
Die allermeisten sind sich des Wertes einer positiv aufgeladenen Marke bewusst und nutzen diese auch. Das bedeutet aber nicht Gleichmacherei. Jede Teilregion und jeder Ort darf und muss seine identitätsstiftenden Eigenheiten herausarbeiten. Das Allgäu profitiert von starken Orten und Betrieben, diese wiederum profitieren von einer starken Marke Allgäu.
Was ist das Ziel der Befragung und der Diskussionen in den nächsten Monaten? Geht es auch um einen Slogan, der entwickelt werden soll?
Wir müssen gemeinsam eine Vision haben, wohin wir uns als Region entwickeln wollen. Wir müssen uns fragen, was Gäste künftig verlangen, welche Reisemotive sie haben und wie wir ihre Sehnsüchte bedienen. Daraus müssen wir Handlungsfelder ableiten und überlegen, wie wir die Marke Allgäu stärken.