Nur wenige Unternehmen dürfen spenden
Thomas Werner erklärt, wie die Umweltorganisation WWF arbeitet, warum 80 Prozent der Firmen, die Geld geben wollen, abgelehnt werden – und warum Krombacher und Edeka grüner seien als sie wirken
Kempten Wie viel spendet die Umweltorganisation WWF (World wide fund for nature) jährlich? Wie gewinnt die Stiftung Großspender? Warum kooperiert sie mit Edeka und Krombacher? Diese und viele weitere Fragen schrieb Thomas Werner, der bei WWF in Bayern und Baden-Württemberg für das Fundraising verantwortlich ist, im Restaurant Starlet in Kempten auf Karteikarten und hängte sie mit Klammern an eine Leine. Seine Zuhörer vom Marketing Club Allgäu nahmen sich die Frage, die sie am meisten interessierte, mit an ihren Tisch und stellten sie nach und nach. So entspann sich ein lockeres Gespräch, in dem Werner erklärte, wie der WWF arbeitet.
Besonders überrascht waren die Zuhörer darüber, dass Werner zufolge im Verwaltungsapparat des WWF lediglich fünf Prozent der Einnahmen hängen bleiben. Bei anderen Organisationen seien das bis zu 60 Prozent. Er selbst verdiene nicht daran, wenn er einen Spender gewinne. „So bin ich viel glaubwürdiger“, sagte das frühere Vorstandsmitglied einer Bank. Jetzt kümmert sich Werner um Großspender und Stiftungen.
Doch wie überzeugt man Menschen davon, 50000 Euro und mehr an eine Umweltorganisation zu spenden? „Das geht nur über menschliche Chemie, Vertrauen und hundertprozentige Seriosität“, sagte Werner. Man müsse die Personen direkt ansprechen und werde so auch weiterempfohlen. Für Großspender hat der WWF zum Beispiel den „living planet club“ins Leben gerufen. Wer hier dabei ist, dem werde ein besonderes Leistungsspektrum geboten – zum Beispiel Reisen an Orte, die man ohne den WWF nicht besuchen könnte. Die Kosten tragen die Mitglieder selber.
Unternehmen akzeptiert die Umweltorganisation nur dann als Spender, wenn sie einer umfangreichen Prüfung standhalten. 80 Prozent werden abgelehnt. „Wir haben die größten Sorgen mit greenwashing“, sagt Werner. Deshalb sei er auch bei der Bewerbung von Edeka und Krombacher zunächst skeptisch gewesen. Beide seien aber grüner als sie wirken, sagte Werner. Edeka lasse sich sein Sortiment an Eigenmarken inzwischen zum Beispiel zu einem großen Teil von WWF optimieren und gewähre viel Einblick in Firmenabläufe. Im Gegenzug musste WWF versprechen, nicht mit Konkurrenten aus der gleichen Branche zusammen zu arbeiten.
Auch die Verantwortlichen bei Krombacher haben bewiesen, dass sie „wirklich“die Welt retten wollen, sagt Werner. Insgesamt habe WWF in Deutschland ein jährliches Spendenvolumen von 77 Millionen Euro. Weltweit seien es 770 Millionen Euro. Pro Person liegt der Durchschnittsspendenwert bei 35 Euro, sagte Werner. Dabei hänge die Spendenbereitschaft keinesfalls vom Einkommen ab. Ein Drittel ihrer Mittel bekomme die Organisation zudem aus öffentlicher Hand. Mit den Einnahmen setzt sich der WWF hauptsächlich für Tierartenschutz ein. Das wird immer die Kernmarke bleiben, betonte Werner. In Deutschland werde sich die Organisation künftig noch mehr gegen das Insektensterben einsetzen. Bald soll das Siegel „Landwirtschaft für Artenvielfalt“auch in Bayern und Baden-Württemberg publik gemacht werden.