Der Kranich wird blau-weiß

Radikal ändert Lufthansa ihr Erscheinungsbild: Der gelbe Kreis verschwindet am Jet-Heck. Experten sind skeptisch. Derweil setzt der Konzern auf weitere Expansion, rechnet mit mehr Wettbewerb und hat viele Bewerber von Air Berlin.

FRANKFURT/MAIN Die Deutsche Lufthansa verabschiedet sich von ihrem bekanntesten Imageträger: Seit gestern verschwindet das melonengelbe „ Spiegelei“vom Heck der Flugzeugflotte von Europas größter Airline. Die einstige LufthansaGrundfarbe gelb verschwindet weitgehend, stattdessen leuchtet ein weisser Kranich auf dunkelblau. „Lufthansa hat sich verändert, ist moderner und erfolgreicher denn je. Das soll von heute an auch durch ein neues Design äußerlich sichtbar werden“, erklärte Vorstandschef Carsten Spohr gestern bei der Feier am Frankfurter Flughafen.

Fachleute bewerten die DesignRevolution differenziert. „Die Betonung des blau ist mutig und erfrischend“, lobt zwar Dirk Krüssenberg, Präsident des Düsseldorfer Marketingclubs und früher Manager bei Mars. Aber ihn irritiert, dass es nun sieben Jahre dauern wird, bis alle rund 350 Lufthansa Jets auf das neue Logo umlackiert sein werden. „Das verwirrt die Kunden.“Lufthansa erklärt, man wolle die Jets nur bei sowieso fälligen Neulackierungen umspritzen, dieses Jahr sollen es 40 Jets sein.

Vor einem „riskanten Bruch“warnt Jürgen Kindervater, Ex-Kommunikationschef der Deutschen Telekom und Erfinder ihres Auftritts rund um das magentarote T. Er ergänzt: „Apple als einer der erfolgreichsten Markenartikler der Welt käme nie auf die Idee, das AppleLogo zu ändern. Und wenn ich schon das Erscheinungsbild ändere, muss ich das über Jahre behutsam machen, statt meine Markenidentität zu riskieren.“

Lufthansa selber interpretiert das neue Design als nicht so radikalen Bruch. Der Kranich als echter Kern des Designs sei immer dabei gewesen und bleibe weiter an Bord. Das erklärte Spohr gestern fast schon trotzig. Das gelb verschwinde kei- neswegs ganz, sondern diene künftig zur „Orientierung und Aktivierung“. So soll es künftig an jedem Ticketschalter rund um den Globus deutlich leuchten, es soll jede Bordkarte prägen und die Mitarbeiter haben weiterhin gelbe Taschentücher oder Halstücher. „Ehrlich gesagt verwirrt mich diese weitere Nutzung von Gelb als zweite Konzernfarbe neben Blau jetzt erst recht“, sagt Kindervater, „dann hätte ich das Gelb doch direkt auch auf den Flugzeugen lassen können.“

Anders sieht das Alexander Schlaubitz, von Facebook kommender Marketingchef von Lufthansa: Die Konzentration auf blau als Konzernfarbe sei notwendig, um die Wertigkeit von Lufthansa in einer Welt des immer härteren Wettbewerbes zu betonen. Die Vereinfachung des Logos müsse sein, um im Internet besser erkennbar zu sein.

Dabei sind sich Experten allerdings einig, dass es jedem Konzern guttut, das eigene Erscheinungsbild mit der Zeit weiterzuentwickeln.

Als „perfekt gemacht“lobt Kindervater, wie BMW und Mercedes ihre Konzernlogos modernisiert haben. „Niemand hat den Unterschied beim Stern gemerkt“sagt er, „aber in 30 Jahren tat sich viel.“

Bei Nivea gelang es, mit einem neuen Design den Wandel von der reinen Hautcreme zu einer ganzen Markenfamilie zu unterstützen – aber blaue Grundfarbe und weiße Schrift blieben.

Auch die Weiterentwicklung von Persil von der Hausfrauenmarke hin zur modernen Kollektion innovativer Waschmittel loben Marktkenner. „Konsumgütermarken wie Persil sind oft Meister solcher Weiterentwicklungen“, sagt Franz-Rudolf Esch, Markenprofessor an der Privathochschule EBS.

Wie ein Neustart gelingen kann, zeigte Jägermeister 2007. Das Image als Schnaps vorwiegend für vereinsamte Seelen sollte verschwinden, also hieß es mit neuer Flaschenform Jürgen Kindervater in einer breiten Kampagne: „Achtung Wild! Jägermeister.“

Klar ist außerdem: Neustarts können auch scheitern. So sieht Esch Warsteiner als „ Paradebeispiel“für einen nicht geglückten Neustart einer Marke. Seit Jahren werde ohne Erfolg an der Marke gearbeitet, aber der Sinkflug geht weiter.

Lufthansa ist dagegen im Steilflug. Das Unternehmen wurde jüngst als beste Airline Europas prämiiert, der Umsatz wächst schnell, die Gewinne auch, der Start in 2018 war gut: „Die Buchungslage ist erfreulich für die ersten Monate“, sagte Spohr bei der Frankfurter Feier. Er ergänzte, 80 Prozent der früheren Air-Berlin-Crews hätten sich beim Lufthansa-Konzern beworben, er rechne damit, dass die durch die Air-Berlin-Pleite weggefallene Kapazität zu 110 Prozent ersetzt werde. „Es ist verrückt, wer gerade alles auf den deutschen Markt drängt.“

Spohr hält dagegen: Obwohl der Billigableger Eurowings nur Teile von Air Berlin kaufen konnte, soll er seine Flotte von 160 Stück im Jahr 2017 auf bald mehr als 200 Stück erhöhen. Alle diese neuen Maschinen müssen umlackiert werden, ebenso wie die ganze Stammflotte von Lufthansa. Spohr erklärte vor den Gästen in Frankfurt, der Konzern belege derzeit sämtliche Lackier-Kapazitäten in Europa.

„Apple käme nie auf die Idee, das Apple-Logo zu ändern“ Kommunikationsexperte

FOTOS: DPA (2), BJÖRN HUKE Der Kranich wandelt sich (von unten): Flugzeuge von 1926, 2014 und mit der neuen Lackierung.