Marketing-Automation

Guter Content generiert Traf c und zieht Leser an. Dieses Interesse sollten Sie nutzen, um mit einer passenden Content Strategy sowie automatisierten und personalisierten E-Mails einen Schritt weiter zu gehen: Machen Sie aus Lesern Kunden!

Guter Content fördert den Traf c

W ie oft haben Sie schon Rezensionen auf Amazon gelesen, ohne eine direkte Kaufabsicht zu haben? Wie oft waren Sie schon auf tripadvisor, kununu oder auf YouTube, um sich vorab zu informieren? Diese Recherche-Einstellung macht auch vor Kaufentscheidungen im B2B nicht halt. Bei tixxt.com nutzen wir Inbound und Marketing-Automation-Methoden, um Leser zu identi zieren und automatisiert anzuspre- chen. Dadurch haben wir die Möglichkeit, normale Leser von potenziellen Käufern zu trennen, und können gezielter neue Kunden gewinnen. Viele dieser Methoden sind auf andere Unternehmen und Angebote übertragbar – lassen Sie sich also inspirieren!

Unsere Herausforderung

Bei tixxt.com verkaufen wir ein erklärungsbedürftiges Produkt: Social Intranets und Kommunikationsplattformen für Organisationen und Unternehmen. Damit erreichen wir eine Vielzahl von Ergebnissen, zum Beispiel die Reduktion von internen E-Mails oder die Verbesserung der Kommunikation. Dafür benötigt der Kunde aber viel Beratung und Betreuung. Allerdings sind gute Berater teuer, und da draußen lauern zu viele Halbinteressierte. Deshalb setzen wir uns ein hohes Ziel: „Wir möchten nur noch mit interessierten und uns gegenüber sympathisch eingestellten Käufern sprechen, die in unser Kundenpro l passen.“Wichtig sind hierbei alle Aspekte unseres Ziels. Wir möchten uns nicht vorstellen müssen, also keine Kalt-Akquise betreiben. Ebenso muss der Käufer in unser Kundenpro l passen,

weil wir ihm sonst vermutlich nicht weiterhelfen können.

Die Aufmerksamkeit ist zu üchtig

Die ersten Berührungspunkte stellt unser Content mit der Zielgruppe her. Qualitativ hochwertiger Content wird erstellt, vermarktet, schafft Aufmerksamkeit und zieht Besucher an. Dann verlieren wir die Besucher aber leider wieder. Wissen Sie noch, welche spannenden Inhalte Sie letzten Monat konsumiert haben? Prägen sich die Anbieter und Dienstleistungen wirklich ein, auf deren Blog Sie einen spannenden Artikel gelesen haben? In den meisten Fällen ist dies nicht so. Hier setzt der allgemeine Gedanke des Inbound Marketings an und versucht, die Leser zum Konsum eines Gated Content zu verleiten. Es wird also ein besonders wertvoller Inhalt (Premium-Content) hinter eine Schranke verlegt, die sich oft als Formular zur Datenabfrage manifestiert. Dadurch haben wir zumindest schon einmal die Chance, zu erfahren, wer der Leser überhaupt ist und ob wir zueinander passen könnten. Abgefragt werden zum Beispiel: • Vorname & Name • E-Mail-Adresse • Firma oder Organisationsname • Angaben zu Budget und Entscheiderkreis (das wird sehr selten abgefragt, nur bei sehr wertvollen Inhalten) Leider wissen wir aber oft nicht, ob die Person wirklich in unser Kundenpro l passt oder ob es ein konkretes Projektinteresse gibt, bei dem eine Entscheidung in naher Zukunft ansteht. Genau hier setzt die Automatisierung an.

Voraussetzung: Durchgängige Qualität

Unter welchen Voraussetzungen gibt ein Besucher seine Daten her? Dafür müssen Sie mit qualitativ hochwertigem, kostenlosem Content und einer vertrauenserweckenden Marke bereits überzeugt haben. Sie dürfen sich auch keinerlei Ungereimtheiten erlauben: Impressum, Datenschutzregelung und die Darstellung im Browser müssen tadellos sein. Wenn dies alles stimmt, können Sie noch wertvolleren, weiterführenden und vor allem passenden Premium-Content anbieten, für den der Besucher mit Daten zahlen muss. Dabei müssen Sie aus dem Auge des Betrachters schauen. In unserem Falle sind folgende Premium-Content-Angebote besonders beliebt: • Crash-Kurs Internes Community Manage

ment – 30 kostenlose Lektionen via E-Mail • Social Business Trends 2016 – ein Über

blick über Ziele, die mit einem Social In- tranet (wie eben zum Beispiel von tixxt) erreicht werden sollen • Checklisten und Vorlagen, zum Beispiel für Anforderungskataloge und als Entscheidungshilfe Der Premium-Content muss für den Leser noch wertvoller als der ohnehin direkt abrufbare Content und genau auf seine Interessen zugeschnitten sein. Nur dann haben Sie eine Chance, saubere, „echte“Daten zu erhalten. Findet ein Leser also einen unserer langen und kritischen Artikel über den Wettbewerber, etwa Sharepoint als Lösung für Intranets, wird ihm als Premium- Content das Whitepaper Social Business Trends angeboten. Über 20 Prozent der Leser laden diesen weiterführenden Inhalt herunter und erzählen uns somit, wie sie heißen, für wen sie arbeiten und wie wir ihnen weitere Inhalte via E-Mail zusenden könnten.

Content-Strategie als Grundlage

Bevor Sie mit der Automatisierung anfangen können, sollten Sie einige grundlegende Dinge klären, verinnerlichen und wirklich im Alltag leben. Ist dies nicht der Fall, nützt jegliche Automatisierung nichts. Die Automatisierung kann erst wirken, wenn jeder Baustein genau sitzt und verstanden wird. Im Kern geht es um folgende drei Aspekte: • Klare Personas u. Entscheidungsprozesse • Content Styleguides • Content-Vermarktung/-Seeding

Personas und Entscheidungsprozesse

Ihre digitalen Leistungen werden von bestimmten Unternehmen oder Organisationen gekauft. Dabei kommt ein Kreis an Menschen zusammen, die verschiedene Aspekte der Entscheidung evaluieren und verschiedene Rollen im Entscheidungsprozess einnehmen. Diese Gruppe nennt sich das Buying Centre. Innerhalb der Gruppe be nden sich verschiedene Personas, die Sie genau de nieren müssen. Einige Personas unserer (verschiedenen) Buying Centres lauten: • IT-Entscheider •Datenschutz verantwortlicher /- beauftrag

ter • Abteilungsleiter • Geschäftsführung • Vorstand/Präsidium (nur bei größeren

Kunden)

MarketingBei tixxt.com nutzen wir Inbound und Automation- Leser zu Methoden, um identi zieren und automatisiert anzusprechen.

Jede dieser Persönlichkeiten wird de niert, vor allem die Position, die Ziele, Bedürfnisse, der Beitrag zur Entscheidungs ndung und Themen, die die Person interessieren.

Beispiel Persona: IT-Entscheider

Der IT-Entscheider muss eine Grundsatzentscheidung oder zumindest eine Empfehlung aussprechen, ob das Produkt technisch vertretbar ist. Dabei hat er oft ein Veto-Recht. Er trägt einen Titel wie zum Beispiel CTO, CIO, IT-Leiter, IT-Abteilungsleiter, EDV-Leiter oder sogar ADV-Leiter, selten CDO. Inhaltlich interessiert er sich (leider oft) zu wenig für die Business-Vorteile der Lösung, sondern eher für technische Ausprägungen, Funktionslisten, die Integrationsfähigkeit in die restliche IT-Landschaft oder technische Risiken.

Styleguides sparen viel Zeit und Geld

Entscheiden Sie sich für eine Handvoll von Content-Formaten, die Sie anbieten möchten, zum Beispiel Artikel (kurz), Artikel (lang), E-Mail-Story (kurz) und White- paper. Erstellen Sie für jedes Format einen klar strukturierten, übersichtlichen und vollständigen Styleguide. Ohne Styleguide überarbeiten Sie die Inhalte dreimal häu - ger, haben es umso schwerer, das Qualitätsniveau dauerhaft zu halten, und machen es fast unmöglich, mit einem Content-Team zu arbeiten. Denn auf Dauer müssen Sie ja regelmäßig neue Themen und neue Artikel veröffentlichen. Die Experten und Wissensträger, die die notwendigen Kenntnisse und die Erfahrung aufbringen können, sind oft nicht Bestandteil Ihres Content-Teams, sondern arbeiten in der Kundenbetreuung, in der Konzeption, im Vertrieb oder in anderen Bereichen. Sie werden nicht diejenigen sein, die dauerhaft und regelmäßig neuen Content in ihrem Alltag erstellen können. Hierfür werden Sie über kurz oder lang eine oder mehrere Personen speziell für die Findung, Erstellung und Verbreitung des Contents benötigen. Ein guter Styleguide beinhaltet nicht nur Richtwerte für die Länge, die Überschriften und Zwischenüberschriften, die Tonalität, das verwendete Vokabular und den Schreibstil. Ebenso sollte er grundlegende SEO-Re- geln nennen, damit Menschen sowie Suchmaschinen den Text einfach verstehen und zentrale Begriffe geprägt werden. Auch die visuelle Unterstützung durch Fotos/Gra - ken muss im Styleguide de niert sein. Hierzu einige konkrete Beispiele aus unserem Content Styleguide: • Content-Format: langer Artikel • Länge: 1.200 Wörter Minimum • Mindestens zwei Bilder, keine Stockfotos, am liebsten selbst gemacht, das erste darf und sollte polarisierend sein. Gute Quellen können hier zum Beispiel Flickr sein, wenn die Bilder der CC-BY Creative Commons- Lizensierung unterliegen und eine kommerzielle Nutzung nicht explizit ausschließen. • Ein Fokus-Keyword, für das der Artikel aus SEO-Sicht optimiert ist, zum Beispiel Social Collaboration Lösung oder Sharepoint Intranet • Zwischenüberschriften, kürzere Absätze • Mindestens ein Call-to-Action mit einem Hinweis auf einen weiterführenden Premium-Content Sollten Sie sich auf bestimmte Branchen fokussieren, benötigen Sie auch ein Glossar, in dem alle Fachausdrücke der Branche sowie die Leitlinien für Ihre eigenen Fachwörter beschrieben werden. Im Optimalfall ist der Styleguide so vollständig und gut erklärt, dass ein neuer Kollege damit sofort einen bereits halbwegs verwertbaren Artikel zu einem vorher umrissenen Thema liefern kann.

Content-Vermarktung und Seeding

Nur weil Sie grandiosen Content veröffentlicht haben, heißt das noch lange nicht, dass ihn auch irgendwer lesen wird. Im Content-Team von tixxt bevorzugen wir SEO und Empfehlungsmarketing gekoppelt mit bestmöglichem Content. So bleibt der potenzielle Käufer dann innerhalb seines eigenen Rechercheprozesses und behält das Gefühl, dass er alleine die Kontrolle über den Prozess hat. Natürlich kann Content aber auch durch Werbung in Suchmaschinen, Sponsored Posts in sozialen Netzwerken, Newsletter, Social-Media-Marketing und über andere Wege verbreitet/ „ ge-seed-et“werden. Wichtig ist hier nur, dass Sie dem potenziellen Leser nie etwas versprechen, was Sie nicht einhalten können.

Die Content-Matrix

Sind die Personas und Styleguides de niert, können Sie nun endlich mit der Planung der Inhalte beginnen. Nehmen Sie dafür den Entscheidungsprozess Ihrer Käufer zur Hand und schreiben Sie auf, welcher Inhalt von welcher Persona zu welchem Zeitpunkt im Prozess spannend ist. Sie werden feststellen, dass die meisten Inhalte, die Ihr Produkt oder Ihre Leistung direkt betreffen, erst im letzten Drittel des Entscheidungsprozesses spannend für die jeweilige Persona werden. Einleitende Inhalte, die das Problem beschreiben oder generelle Handlungsmöglichkeiten evaluieren, sind für diejenigen interessanter, die am Anfang des Entscheidungsprozesses stehen. Das oben genannte Whitepaper Social Business Trends zielt auf den Anfang eines Entscheidungsprozesses ab, wo die Ziele noch nicht so klar sind und der Recherchierende noch auf Ideensuche ist. Ebenso sind kritische Artikel über Negativbeispiele dazu da, möglichst früh beim Entscheidungsprozess anzusetzen und diesen vor Fehlannahmen oder vor der Setzung von nicht erreichbaren Zielen zu bewahren. Sobald Sie die interessanten Inhalte für alle Personas identi ziert haben, entsprechend der jeweiligen Beteiligung am Entscheidungsprozess, können Sie mit der Erstellung starten.

Die Marketing-Pipeline

Die Sales-Pipeline beschreibt, wie eine potenziell interessierte und interessante Person (Lead) angesprochen und durch den Kaufprozess begleitet wird. Um den Fortschritt festzuhalten, werden hier Stufen oder Stages genutzt. Vor der Sales-Pipeline wird die Marketing-Pipeline angeordnet. Sie beginnt beim Besucher Ihrer Webangebote und endet beim Marketing-Quali ed-Lead (MQL), also einer Person, über die eine bestimmte Mindestmenge an Details bekannt ist und die somit für einen Erstkontakt durch den Vertrieb bestimmt wird. Diese prüft den MQL und akzeptiert ihn entweder als SQL (Sales-Quali ed-Lead) oder deklariert ihn als nicht passend. Eine beispielhafte Marketing-Pipeline: 1 Suspect 2 Consumer 3 Engaged 4 Prospect 5 Marketing-Quali ed-Lead (MQL) Zuerst startet jeder Besucher als Suspect, er könnte spannend sein, muss es aber

Leser bewegen sich nicht von allein durch die Marketing-Pipeline, sie müssen durch Anreize begleitet werden.

nicht. Sobald die Person einen Gated Content konsumiert, also ihre Daten preisgibt, wird die Person als Consumer/ Konsument festgehalten. Konsumiert die Person mehrere PremiumInhalte, die hinter einer Schranke liegen, nennen wir sie Engaged. Wir konnten die Person also mehrfach aktivieren. Sobald wir Daten über die Person halten, die einen positiven Abgleich mit dem idealen Kundenpro l ermöglichen, wird die Person zum Prospect. Besteht nun auch noch ein konkretes Projekt und ein Kau nteresse in absehbarer Zukunft, haben wir einen MQL gewonnen, der sofort an den Vertrieb weitergegeben werden muss.

Wie bewegen wir Besucher durch die Pipeline?

Leser bewegen sich nicht von alleine durch die Marketing-Pipeline, sie müssen durch Anreize begleitet werden. Drei grundsätzliche Ideen bieten sich hier an: Empfehlungen, Kontaktaufnahmen und Aktualisierungen. Die größte Herausforderung ist die Konvertierung vom Consumer zum Status Engaged. Wenn der Konsument einmal einer Empfehlung oder einem Hinweis via E-Mail gefolgt ist (und diese Empfehlung gut war), ist es nicht mehr so schwer, weitere Empfehlungen zu platzieren. Denken Sie hierbei an Amazon. Was wird den Leser dieses spezi schen Inhaltes wahrscheinlich auch interessieren? Die Antwort steht in Ihrer Content-Matrix. Empfehlen Sie diesen Inhalt also mit einer automatischen E-Mail. Kontaktaufnahmen sind eine ganz andere Sache. Es meldet sich eine Person, die ein Gespräch anbietet. Da dieses für beide Beteiligten auch Zeit kostet, sollte das Angebot nicht leichtsinnig ausgesprochen werden. Vielleicht handelt es sich ja erst einmal nur um die Aufforderung, einige Stichwörter zum Projekt via E-Mail zu erzählen. Für dieses Investment muss dem Konsumenten aber auch etwas geboten werden. Aktualisierungen funktionieren vor allem themenbasiert. Wenn jemand zu einem bestimmten Thema einen Inhalt konsumiert hat, wird ihn durchaus interessieren, wenn dieser Inhalt wieder durch seine regelmäßige Überarbeitungsschleife gelaufen ist. Oder Sie nden Inhalte, die für andere (Erst-)Inhalte eine Aktualisierung oder Erweiterung darstellen und senden einen Hinweis darauf via E-Mail. Grundsätzlich können wir davon ausgehen, dass jemand durch den Download eines Inhaltes (nach dem Ausfüllen eines Formulars) ein generelles (wenn auch üchtiges) Interesse an unseren Themen hat. Je nach Ansicht kann dies schon ausreichen, um die Person anmailen zu dürfen. Hier sollten Sie aber vorsichtiger vorgehen und lieber den Datenschutz streng auslegen. Sichern Sie sich also ab und erklären Sie auf einer Unterseite, dass Sie die Daten der Besucher speichern und verarbeiten, um zum Beispiel potenziell interessante Inhalte zu empfehlen. Sie sollten in diesem Falle auch erklären, wo und wie Sie die Daten verarbeiten. Diese Seite verlinken Sie dann deutlich als Datenschutzhinweis mitten im Formular, am besten mit einem Auszug oder einer kurzen Erläuterung. Damit können Sie sich ein sauberes Einverständnis der Person einholen und sind im Sinne des Datenschutzes auf der richtigen Seite. Lassen Sie sich beim Hinweis selbst helfen. Bei vielen Zielgruppen erweckt diese Transparenz sogar zusätzliches Vertrauen und die Conversions auf dem Formular (von Suspect zu Consumer) steigen. Neben rechtlichen Aspekten müssen auch einige andere wichtige Voraussetzungen für die Automatisierung bedacht werden: • Menschlicher Absender („echte“E-MailAdresse) • Kurz und knapp, direkt • Mini-Einleitung inklusive Relevanz und Erinnerung an die Erlaubnis Senden Sie die E-Mails in Ihrem Namen, von einer echten E-Mail-Adresse. Halten Sie die E-Mail so knapp wie möglich und erinnern Sie in der Einleitung an Ihre Relevanz zum Thema und an die Aktivität des Konsumenten. Auch die technische Grundlage ist wichtig. Alle Daten zu Ihren Konsumenten sollten in einem CRM sauber abgebildet werden. Sofern Ihr Datenschutzhinweis dies zulässt, sollten Sie auch die Aktivitäten samt Zeitpunkt speichern.

Welche Ergebnisse sind zu erwarten?

Jede Branche, Zielgruppe und Persona hat ihre eigenen Zahlen. In der Regel können automatisierte E-Mails eine Öffnungsrate von 40 bis 50 Prozent erreichen, Klickraten sollten 15 bis 30 Prozent betragen. Rangiert Ihre Klickrate also bei unter 5 Prozent, liegt es vermutlich an einem dieser drei Gründe: • Sie sind im technischen oder mentalen Spam-Filter gelandet, eventuell aufgrund des Betreffs, falscher Verlinkungen oder einer ungünstigen Betreffzeile • Ihre Inhalte waren bisher nicht qualitativ hochwertig genug • Sie haben falschen Content empfohlen Als Ergebnis kommen täglich, auch nach Jahren, engagierte Konsumenten in Ihr CRM-System, die inspiriert, neugierig und meistens gesprächsbereit sind. Wenn Sie dann noch die Automatisierung richtig umsetzen, wissen Sie auch direkt, bei wem sich ein Anruf für beide Seiten lohnt.

Welche Systeme eignen sich?

Sie haben zwei Optionen: Sie können entweder etwas tiefer in die Tasche greifen und direkt eine Komplettlösung einmieten. Hier bieten sich Hubspot, Marketo, Pardot oder Eloqua an. Alternativ gibt es eine Vielzahl an Bausteinen, die gut zusammen funktionieren, aber sauber integriert werden müssen. Hier kann eine Kombination aus Wordpress, Cleverreach oder Mailchimp ganz gut funktionieren. Ein CRM ist wärmstens zu empfehlen. Hier sind Salesforce, Microsoft Dynamics oder sogar SugarCRM gute Optionen. Bei allen ist eine gesonderte Datenschutzprüfung dringend empfohlen. whs

Der Autor ist Geschäftsführer und Gesellschafter der mixxt GmbH. Er automatisiert seit fünf Jahren Marketingkanäle.