Der Griff nach der Weltherrschaft
Die IT-Konzerne Amazon, Apple, Google und Facebook schreiben Geschichte – mit rabiaten und raffinierten Methoden.
Was haben ein Versandhändler, ein Telefonverkäufer, eine Auskunftei und ein Postkartendienst gemeinsam? Sie alle streben nach der Weltherrschaft. Im Wirtschaftsleben heißen die vier Amazon, Apple, Google und Facebook und stehen für den dritten Umschwung der Menschheit seit der Einführung der Landwirtschaft und der Industrialisierung, nämlich die Digitalisierung. Im Buch des amerikanischen Marketing-Gurus Scott Galloway geht es aber nicht so sehr um diesen Trend. In „The Four“(die Vier) beschreibt der Betriebswirtschaftsprofessor wie in einem Krimi die Machenschaften der vier Konzerne, die zusammen mit Microsoft zu den fünf mit großem Abstand wertvollsten und einflussreichsten Unternehmen der Welt zählen. Sie sind, so schreibt der Autor, längst unbesiegbar und können – unkontrolliert von staatlicher Gewalt oder Konsumentenwahl – ihre Ziele rücksichtslos verfolgen. Sie sind die neuen Herren der Welt.
Die tiefsten Gründe für ihren Erfolg sieht Galloway nicht so sehr in überlegenen betriebswirtschaftlichen Methoden oder technologischen Errungenschaften. Amazon, Apple, Google und Facebook bedienen in perfekter Form Urinstinkte der Menschen. Sie tun es so gut, dass ihnen die Konkurrenz kaum etwas anhaben kann. Mit ihrem Vorsprung und ihrer Finanzkraft vernichten sie Mitbewerber, während sie zugleich die etablierten Strukturen der Wirtschaft zertrümmern. Eine Apokalypse, deren vier Reiter die Internet-Konzerne sind.
Unternehmerisch spielen Amazon, Apple, Google und Facebook tatsächlich in einer anderen Liga als alle übrigen Weltkonzerne. So bedient der Versandhändler Amazon geschickt den Sammel- und Kauftrieb der Menschen, angefangen mit einem harmlosen Produkt, das sich hervorragend für den Versand über eine elektronische Plattform eignete – dem Buch. Dieses Konzept wurde auf alle anderen Produkte erfolgreich übertragen. Das Geheimnis von Apple liegt laut Autor in der Verwandlung eines technischen Geräts in ein Luxusprodukt. Galloway: „Es verbindet unser instinktives Bedürfnis, das Menschsein zu transzendieren und sich göttlicher Vollkommenheit näher zu fühlen.“Firmengründer Steve Jobs machte sich so zum Religionsgründer und seine Produkte zu Fetischen. Um Glück und Beziehungen geht es bei Facebook, um die Grenzen des Universums und ein höheres intelligentes Wesen bei Google.
Der Marketing-Spezialist Galloway hebt die Angebote der InternetKonzerne auf eine Meta-Ebene, um ihren Erfolg zu verdeutlichen. Zu- gleich listet er minuziös die gigantischen Markteintrittsschranken auf, mit denen die vier ihre Herrschaft absichern. Galloway macht das plastisch mit dem Rennen, welcher Konzern als erster den Wert von einer Billion Dollar (oder Euro) schafft. Derzeit liegt Apple mit 750 Milliarden Euro Marktwert vorne.
Galloways Analyse ist origineller als herkömmliche Beschreibungen der großen Vier. Er nimmt Anleihen bei der Hirnforschung, der Evolutionsbiologie und der Psychologie. Er ist höchst kritisch, was die Anmaßung dieser Gebilde angeht, die weder Staatsgewalt noch Mitbewerber fürchten. Das ist die Stärke des Buchs. Schwächer ist sein gesamtwirtschaftlicher Ansatz, wenn er als Folge der Technologien Massenarbeitslosigkeit befürchtet. Wenn Menschen in einem Prozess freigesetzt werden, sind sie Produktionsfaktoren, die mehr vom selben oder neue Dinge schaffen können – ungeachtet der Masse von Robotern und künstlicher Intelligenz, die die Vier einsetzen. Dass zudem scheinbar unbezwingliche Großkonzerne wie die großen Öl-Multis oder Telekommunikationsriesen wie AT&T oder Computerhersteller wie IBM auf Normalmaß fielen, blendet der Autor, überwältigt vom Erfolg von Amazon und Co., völlig aus. Die Wirtschaftsgeschichte steht da nicht auf seiner Seite.