Mit klarem Kopf durchs Möbelhaus
Wer kennt das nicht? Eigentlich wollte man etwas Bestimmtes kaufen, hat aber einige ganz andere Artikel im Einkaufswagen. Mit welchen Verführungstricks die Händler arbeiten und wie man ihnen widersteht – eine kleine Einführung in die Einkaufspsychologie.
Es passiert immer wieder: Geplant war der Einkauf eines Regals – doch beim Verlassen des Möbelgeschäftes finden sich außerdem noch neue Bettwäsche, ein Brotkasten und Kerzen auf dem Kassenbon. Wie schaffen es die Verkaufsprofis der großen Möbelhäuser, ihre Kunden zum Kauf zu verführen?
Indem sie im Unterbewusstsein ansetzen. „Neurowissenschaftler sagen, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidung unbewusst getroffen werden“, erklärt Christiane Manthey von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Wie kann ich mich also vor dem erneuten Kauf einer Großpackung Kerzen schützen?
Die Grundlage für den kaufbereiten Kunden ist Entspannung. Darauf setzen die Kaufhäuser. Denn: „Wenn wir gestresst sind, kaufen wir nicht“, erklärt Hans-Georg Häusel, Hirnforscher und Konsumpsychologe. „In guter, entspannter Laune dagegen kaufen wir rund zehn Prozent mehr.“
Einen ganz besonderen Stressfaktor schalten Möbelhäuser deshalb meist von Anfang an aus: gelangweilte, quengelnde Kinder. Sehr viele Häuser haben eigene Bereiche, die sich mit Spielplatz, Spielzeug oder Mal- und Bastelecke ganz der Unterhaltung des Nachwuchses widmen. So können die Eltern sich voll auf den Einkauf konzentrieren und sind eher bereit, mehr Zeit damit zu verbringen.
Was dann folgt, ist Detailarbeit, so Häusel: „Es gibt nicht diesen einen ,Buy-Button’, und wenn man den drückt, lädt der Kunde seinen Einkaufskorb voll. Es sind viele Kleinigkeiten, aber wenn man die an vielen Stellen einsetzt, erhöht man die Chance für einen Kauf.“Verbraucherschützerin Manthey erklärt: „Der gesamte Aufbau solcher Häuser ist gesteuert und geplant und soll der Absatzsteigerung dienen.“
Ein Teil der sorgfältigen Inszenierung ist die Beleuchtung im Möbelhaus. „Büroräume sind meistens besonders hell ausgeleuchtet, Wohn- und Schlafbereiche eher kuschelig gedimmt“, sagt Manthey. So unterstreicht die Beleuchtung im Laden die Funktion der Möbel.
Eine ebenfalls häufig genutzte Methode: Viele Möbelhäuser gestalten mit ihren Produkten komplette Räume. „Die Menschen kaufen keine Möbel, sondern Lebenswelten“, erklärt Konsumpsychologe Häusel. „Außerdem sind die meisten Menschen sich geschmacklich unsicher. Durch diese kompletten Bilder, von denen man jedes Teil einzeln kaufen kann, bekommen sie eine Art Anleitung.“
Accessoires gibt es natürlich auch im Möbelbereich. „Bei den Wohnmöbeln findet man beispielsweise meist direkt die Kissen. Das macht Impulskäufe möglich“, erklärt Verbraucherschützerin Manthey.
Einkaufspsychologe Häusel stimmt zu. „Die Accessoires sind bei einigen Häusern schon fast der Hauptertragsbringer.“Zumindest ein Mehreinkauf sei den Händlern dadurch garantiert – selbst wenn die Kunden die Produkte eigentlich nicht brauchen. „Wir kaufen immer Zeug, das wir nicht brauchen.“Der Grund dafür sei in der menschlichen Biologie verankert. „Unser Gehirn ist auf Belohnung aus. Und der Kauf eines Lifestyle-Artikels ist eine solche Belohnung“, erklärt Häusel. Allerdings nutze das Hochgefühl einer solchen Belohnung sich schnell ab. „Doch das Belohnungssystem will immer mehr.“Das Verlangen wird oft prompt erfüllt: bei einem der nächsten Einkäufe.
Was also kann man tun, um beim Möbelkauf die Oberhand über die niederen Instinkte zu behalten? Hirnforscher Häusel sagt: „Wenn Sie die Mechanismen kennen, können Sie sich selbst disziplinieren. Sie müssen darüber nachdenken.“Einfach ist das nicht. „Aber das Gehirn ist eine faule Sau. Wir gehen lieber auf Autopilot – und schwups haben wir drei Artikel mehr eingekauft“, fasst der Experte zusammen.
Verbraucherschützerin Manthey rät deshalb zu handfesten Hilfen: Zollstock und Einkaufszettel. Ins Möbelhaus zu gehen, um sich dort erst einmal inspirieren zu lassen, sei jedenfalls nicht der richtige Weg, um Geld zu sparen. „Man sollte sich vorher schon wappnen und genau überlegen, was man braucht und tatsächlich auch mitnehmen möchte.“
Ebenso wichtig: Vorab bestimmen, wo das neue Stück stehen soll und genau ausmessen, wie groß es werden darf. „Der gute alte Zettel ist dabei schon sehr hilfreich“, betont Manthey. Erst wenn also beispielsweise der Esstisch im Möbelhaus nicht nur ins Budget, sondern auch in die heimische Küche passt, darf er auch mit nach Hause – ganz egal, wie hübsch ausgeleuchtet er ist.
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