Das Phänomen der Submarken
Egal ob Mercedes, BMW oder Vorreiter Toyota: Mit neuen Marken versuchen traditionelle Autohersteller, neue Kunden zu erreichen. Der Trend geht dabei ein Stück weit weg vom Auto – hin zu Mobilität generell.
Infiniti, Lexus und Dacia: Untermarken von Herstellern gibt es schon seit Jahrzehnten. Sie alle heben sich von der Kernmarke ab. Bisher war das oft bei Sport- und Luxusautos der Fall. Oder bei ganz preiswerten. BMW läutete mit seiner neuen Sparte i eine Wende ein: Seitdem gibt es ökologische Submarken.
Schon 2010 gründeten die Bayern die Sparte i. „Urbanisierung, Umweltschutz, Wertewandel und Konsumentenverhalten verlangten nach einer Revolution bei der individuellen Mobilität“, sagt Alexander Kotouc, Leiter BMW i Produktmanagement. Neben eigenen Fahrzeugen wie dem i3, dem i8 und den Plug-in-Hybriden versteht sich die Marke als Systemanbieter von Mobilität. Neue Geschäftsbereiche wie ChargeNow, ParkNow und das Carsharing-Unternehmen DriveNow entstanden aus iProjekten. „Um dieses Verlassen des traditionellen Geschäftsmodells auch nach außen zu dokumentieren, haben wir eine eigene Marke gegründet.“In den nächsten Jahren sollen weitere Modelle folgen, darunter ein elektrischer X3 oder weitere Plug-in-Versionen. Dazu werden unter dem Namen auch Felder wie autonomes Fahren, Vernetzung und künstliche Intelligenz bearbeitet.
Auch Mercedes plant unter der neuen Marke EQ nicht nur neue Modelle. „EQ steht für ein umfassendes elektromobiles Ökosystem aus Produkten, Services, Technologien und Innovationen und geht somit weit über die reine Fahrzeugentwicklung hinaus“, sagt Jens Thiemer, Leiter Marketing bei Mercedes-Benz Pkw. Dabei reicht das Spektrum von EFahrzeugen über Wallboxen und Ladeservices bis hin zu Home-Energiespeichern. Der Kunde erhalte alles aus einer Hand. Unter der Marke EQ bündelt Mercedes außerdem seine Forschungen und Entwicklungen über Elektromobilität. Die Autos können und sollen sich optisch von Mercedes-Autos unterscheiden. Ende des Jahrzehnts kommt das erste EQ-Modell, ein SUV, auf den Markt.
Nissan brachte seine Nobelmarke Infiniti 1989 zunächst auf den nordamerikanischen Markt. William Bruce, einer der Gründer, sagte damals: „Ein Markenversprechen von Infiniti ist eine neue Beziehung zwischen Fahrzeug und Eigentümer.“Nissan konnte dadurch neue Kunden ansprechen und in das Premiumsegment expandieren. 2008 wurde die Marke auch in Deutschland eingeführt. Toyotas Nobeltochter Lexus gab es bereits seit 1990 in Europa zu kaufen. Renault zeigt seit 2004 mit Dacia, dass es auch eine günstige Submarke geben kann.
Nicht alle Hersteller schließen sich dem Trend an. Volkswagens neue Elektrofahrzeugfamilie inklusive der Studie I.D. wird künftig unter der Kernmarke verkauft. In den nächsten Jahren sollen Fahrzeuge in verschiedenen Größen mit fünf und sieben Sitzplätzen unter dem VW-Label auf den Markt kommen. Eine Submar- ke würde nach Meinung von VW zur Trennung zwischen einer heutigen Welt der Marke Volkswagen mit Verbrennungsmotoren und einer „neuen“Welt führen. Das sei nicht das Ziel. Dafür werden aber unter der neuen Konzernmarke Moia demnächst alle Mobilitätsdienste wie Carsharing, Vermittlung von Fahrdiensten und autonom fahrende Shuttle-Flotten zusammengefasst.
Warum gründen Hersteller überhaupt Submarken? „Marken senden eine gewisse Botschaft an Kunden aus, die über Jahre entwickelt wurde“, sagt Professor Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive Management an der Fachhochschule Wirtschaft (FHDW) in Bergisch-Gladbach. „Oft identifizieren sich Kunden mit dieser Botschaft. Mit Submarken können neue Botschaften entwickelt und damit neue Kunden angesprochen werden.“
Hersteller müssen dafür keine ganz neue Markenwelt erfinden. „Eine Submarke kann einen bekannten Namen schärfen und dennoch einen neuen Bereich öffnen“, sagt Bratzel. Und das mit geringen Kosten im Vergleich zu ganz neuen Markennamen. Eine neue Vertriebsorganisation fällt weg, Synergien innerhalb des bestehenden Unternehmens können kostensparend genutzt werden. Außerdem fällt es den Herstellern mit Submarken leichter, eine neue Markenbotschaft schrittweise zu transportieren. „Interessenten von Elektrofahrzeugen müssen vielleicht auch anders angesprochen werden, um sie zu überzeugen.“Wird eine neue Submarke positiv besetzt, gelinge das womöglich leichter, und der Kunde identifiziere sich schneller mit der Marke.
Für Wissenschaftler Bratzel sind Submarken deshalb ein Phänomen des Übergangs. Wie lange das anhält, lässt sich derzeit schwer voraussehen. „Es wird sich in der Autobranche aber ohnehin viel ändern. Nicht nur Submarken werden in den nächsten Jahren auf den Markt kommen, sondern auch neue Marken“, sagt er. Neben dem amerikanischen Unternehmen Tesla stehen schon weitere neue Marken aus China bereit.