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DÜSSELDORF Wenn Stephan Grünewald über die Markenkraft der Sterne spricht, dann ist man schnell bei einer Krippe angelangt, die vor mehr als 2000 Jahren in Bethlehem gestanden haben soll: „Wenn es dunkel ist und wir uns verloren fühlen, geben uns Sterne Orientierung“, sagt der Markenforscher vom Kölner Institut Rheingold. „Der Stern weise ja auch in der Weihnachtsgeschichte den Weg zum Göttlichen in der Krippe. „Er ist so etwas wie die oberste Leitinstanz.“
Das hat sich auch die Wirtschaft zu Nutzen gemacht: Bei Hotels und Restaurants soll die Zahl der Sterne ein Zeichen für Qualität sein – und ist es manchmal sogar. Der Stern hat eine Strahlkraft wie kaum ein anderes Symbol. Grünewald fallen noch die Sonne oder das Kreuz ein, das im pharmakologischen Bereich oder bei Versicherungen für Schutz und Heilung stünde. Aber mit der universellen Kraft des Sterns kann es nicht mithalten. Auch viele Marken setzen daher auf den Stern als Zeichen besonderer Klasse. Mercedes Vor ein paar tausend Jahren soll ein Stern drei Reisenden aus dem Morgenland Orientierung geboten haben – in Stuttgart galt das bislang auch für stinknormale Wo- chenendpendler. Der rund fünf Meter hohe dreizackige Stern, der auf der Spitze des Bahnhofsturms zu sehen ist, zeigt jedem an: Willkommen in Benztown. Der Stern des Stuttgarter Autobauers Daimler ist zur Weltmarke geworden – obwohl er eigentlich nur genau das war, was er auch für die drei Weisen aus dem Morgenland war: eine Orientierungsmarke. Gottlieb Daimler hatte, so ist es überliefert, mit diesem Stern das Wohnhaus der Familie auf einer Postkarte mit einer Stadtansicht des heutigen Kölner Stadtteils Deutz markiert. Seine Söhne Paul und Adolf Daimler regten später an, den Stern als Markenzeichen der Daimler-Motoren-Gesellschaft, einem Vorgänger des heutigen Daimler-Konzerns, zu adaptieren. 1909 wird er als Warenzeichen eingetragen. Seine Arme, so die Idee, sollen für den Einsatz der Daimler-Motoren in Landfahrzeugen, Schiffen und in der Luftfahrt stehen. Subaru Ein bisschen Astronomie gefällig? Die sechs Sterne im Logo des japanischen Autobauers stehen einerseits für die sechs sichtbaren Sterne der Plejaden, eines 430 Lichtjahre von der Erde entfernten Sternenhaufens, irgendwo auf der Milchstraße, die nie ein Subaru befahren hat. Die wirtschaftsspezifische Erklärung: In Japan bedeutet Subaru „vereinen“, wobei die sechs Sterne im Logo für die sechs Unternehmen stehen, aus denen der Subaru-Mutterkonzern Fuji Heavy Industries hervorging. Gerolsteiner Roter, achteckiger Stern mit dem schwarzem Löwen des Stadtwappens – das Markenzeichen für Gerolsteiner Mineralwasser. „Bei Gerolsteiner soll der Stern zeigen, dass es nicht nur um ein banales Wasser geht, sondern um eine exquisite Mineralisierung“, sagt Markenexperte Grünewald. Das Unternehmen, das sich selbst als größten Mineralwasser-Exporteur Europas bezeichnet, nutztt seinen Stern daher gleich an mehreren Stellen als Erkennungszeichen: beim „Team mit Stern“, bei der es um förderungswürdige Projekte in der Vulkaneifel geht, bei „Ferien mit Stern“als Sponsor von Urlaubsveranstaltungen für Kinder, beim „Monat mit Stern“, einer einmonatigen Werbeaktion fürs Wassertrinken. Mehr Stern geht nicht. Starbucks Der Stern für Kaffeenasen. Dann, so sah es die Werbebotschaft vor, sieht man so glücklich aus wie die Nixe im sternumrankten Starbucks-Logo. Die Sterne waren aber nur bis 2011 da, seither beansprucht die Meerjungfrau mit der Kaffee-Vorliebe den Platz im Zeichen der Kaffee-Kette für sich. Dafür ist sie nicht mehr barbusig, und auch der Nabel ist nicht mehr zu sehen. Star Alliance Die Allianz der Sterne als Name für das größte globale Bündnis der Luftfahrt – das war 1997 ein Superlativ. Zumindest sind die Zahlen beeindruckend: täglich mehr als 18.500 Flüge zu mehr als 1300 Zielen in fast 200 Ländern. Gegründet wurde die Allianz unter Mitwirkung der Lufthansa vor 20 Jahren als Instrument zur Effizienzsteigerung, etwa mit gemeinsamen Angeboten für Vielflieger, einheitlichen Tickets. Die fünf Sterne stehen für die fünf Gründungsmitglieder Air Canada, United Airlines, Lufthansa, SAS Scandinavian Airlines und Thai Airways. Converse Der Stern im Logo des zu Nike gehörenden Sportartikelherstellers steht seit Juni nicht mehr allein. Er wurde um einen Winkel ergänzt, der noch stärker die Vorwärtsbewegung symbolisieren soll. Sie kennen keinen Converse-Sportschuh-Träger? Dann haben Sie niemals die Basketball-Granden aus den USA gesehen oder Murdoch, den verrückten Piloten aus der USFernsehserie „Das A-Team“oder die kanadisch-französische Popsängerin Avril Lavigne. Alles Markenbotschafter für ein Unternehmen, das schon seit mehr als 100 Jahren am Markt ist. Astra Wer den Stern nicht in deutscher Übersetzung, sondern lieber etwas versteckter im Namen tragen will, der nutzt einfach die lateinische Übersetzung: Astra. Das ist beliebt. Der Name taucht daher unter anderem beim Fernsehempfang via Satellit auf, im Markenportfolio des Autoherstellers Opel – und in vielen Hamburger Kneipen. Denn seit 1909 trägt das 1647 zum ersten Mal als „Bavaria Beer“gebraute Getränk den Namen „Astra“. Strahlend war die Geschichte der Marke aber nicht immer. In den 1990er Jahren geriet sie so in Schieflage, dass sie von der Stadt gerettet werden musste. Heute gehört sie zum Carlsberg-Konzern. Aurora Den Werbejingle „Aurora mit dem Sonnenstern“hat so mancher direkt im Kopf, wenn er den Namen der Mehl-Marke hört. Auch hier soll der Stern für die Hochwertigkeit von Mehl, Grieß und Backmischungen stehen – Name und Logo verweisen auf die römische Göttin der Morgenröte, Aurora. Begonnen hat die Geschichte des Unternehmens bereits 1850 in Köln-Nippes, wo Heinrich Auer eine Dampfmühle zur Getreideverarbeitung baute. Inzwischen gehört die Marke zum Konzern GoodMills, zu dem passender Weise eine weitere Marke gehört, die schon mit dem Namen den eigenen Qualitätsanspruch untermauert: Diamant. Stern 1948 von Henri Nannen gegründet, wurde der „Stern“bald zum auflagenstärksten Nachrichtenmagazin der Republik. Damals brauchten Verleger noch eine Lizenz der Besatzungsmächte, um ein Presseprodukt auf den Markt bringen zu dürfen. Nannen erhielt sie von den Briten – für das zur Disposition stehende Jugendmagazin „Zick-Zack“. Doch den Namen, so die Gründungslegende, lehnte er ab, da ihm dieser zu militant klang und an die „zackige“Art der Nazis erinnerte. Stattdessen, so soll er es erzählt haben, müsste man der Jugend so etwas wie einen Stern der Hoffnung, geben. Und dann kam Nannen eine Idee: „Moment Mal – Stern, das wär ein guter Titel.“Wenig Glanz versprühte der Stern, als er später die falschen Hitler-Tagebücher präsentiert.
Eine Garantie für ewigen Erfolg sind die Sterne im Logo daher nicht – und dann ist schnell die Rede davon, dass dieser oder jener Stern nun im Sinken begriffen ist. „Marken müssen natürlich das einhalten, was sie kommunizieren“, sagt Stephan Grünewald: „Die Leute bauen eine Erwartungshaltung auf, wenn sie den Stern sehen, sie lassen sich dieses Qualitätsversprechen ja auch häufig mehr Geld kosten. Der Stern ist für die Markenmacher daher auch eine Herausforderung.
Geschenke im Netz einzukaufen, ist so praktisch. Über die externen Effekte machen sich viele Verbraucher keine Gedanken. Höchste Zeit, das über höhere Preise zu ändern.