McDonald’s führt Gourmetburger ein
Die US-Burgerkette hat lange den Trend hin zum Premium-Fast-Food verschlafen. Doch das Management reagiert und überrascht dank neuer Produkte mit guten Verkaufszahlen. Doch Experten warnen schon vor einer Markenerosion.
DÜSSELDORF Eine saftige Bulette – Kenner sprechen vom Patty – von einem glücklichen Rind aus der Region, belegt mit Büffelmozzarella, karamellisierten Zwiebeln und frischer Avocado – die Hamburger-Liebhaber von heute sind deutlich anspruchsvoller geworden. Die ernährungsbewussten Kunde setzen zunehmend auf Ketten wie „Hans im Glück“oder „Pete Pane“, die ihnen genau das bieten – ein gemütliches Ambiente inklusive. Für klassische Fast-FoodUnternehmen wird der Trend hin zum Edelburger zum Problem. Auch McDonald’s verschlief diesen Trend lange Zeit.
Doch die Kette mit Sitz in Oak Brook bemüht sich nach Leibeskräften, aus der Krise zu kommen. Offenbar mit Erfolg. Mit Neuheiten auf der Speisekarte habe man im abgelaufenen dritten Geschäftsquartal die Verkäufe um 3,5 Prozent steigern können, wie die US-Kette mitteilte. Der Umsatz schrumpfte jedoch im Vergleich zum Vorjahr um drei Prozent auf 6,4 Milliarden Dollar (5,9 Milliarden Euro). Grund sei der zunehmende Verkauf eigener Filialen an Franchisenehmer im Rahmen einer Initiative, die Konzernchef Steve Easterbrook im vergangenen Jahr gestartet hatte. Auch in Deutschland sei die Entwicklung zuletzt positiv gewesen, teilte McDonald’s mit – ohne Zahlen zu nennen. „Mit dem Geschäftsverlauf im vergangenen Quartal sind wir absolut zufrieden“, so Deutschland-Chef Holger Beeck.
Dass der Burger-Riese nur langsam wieder Tritt fasst, wundert Ex- perten nicht: „Bei so einem Giganten geht es nur in kleinen Schritten aus der Krise“, sagt Jürgen Kasper, Geschäftsführer des Bundesverbands für Schnellgastronomie und Imbissbetrieb, „Die Idee mit einem Frühstücksangebot rund um die Uhr war in jedem Fall clever.“
Auch in Deutschland ist McDonald’s bemüht, sein Image zu verbessern. In 130 Filialen testet die Kette Produkt-Neuheiten: Das „Mach deinen Mäc!“-Programm ermöglicht individuelle Wünsche. Drei Scheiben Tomate, ohne Gurke und doppelt Fleisch? An einem automatisierten Terminal oder via SmartphoneApp kann der Kunde seinen eigenen Burger zusammenstellen.
Ebenfalls im Test ist die „Signature Collection“. Diese Gourmetburger kosten zwei Euro mehr, statt in der Pappschachtel werden sie auf einem Holzbrett serviert und wie in einem Restaurant am Platz serviert.
Nicht nur an den Produkten, auch optisch arbeitet McDonald’s an Veränderungen: Die „Filiale der Zu- kunft“ist offener gestaltet und setzt auf helle Holzoptik. Eine halbe Milliarde Euro investiert McDonald’s deutschlandweit in die Modernisierung des Filialnetzes. Bis 2019 sollen alle 1481 Restaurants auf das neue Konzept umgestellt sein.
„McDonald’s versucht vermehrt auf Individualität zu setzen und dabei alle Zielgruppen unter einen Hut zu bekommen“, sagt Willy Schneider, Mannheimer Wirtschaftsprofessor und Autor des Buches „McMarketing“. Er hat drei Gruppen ausgemacht: den hippen Studenten, die Familie mit Kindern und den sogennante „Grap & Ghost-Kunde“, der schnell isst und wieder verschwindet. Für Schneider ist der Spagat, den McDonald’s meistern möchte, zu schwierig: Die Marke verliere durch Aktionen wie die „Signature Collection“ihr Profil, sagt er. „Früher stand das gelbe M für schnell, sauber und günstig. Für was die Fast-Food-Kette heute steht kann ich nicht mehr beantworten.“Schneider sieht die große Gefahr einer Markenerosion.