Experte untersucht Preise im Netz
Der Marketing-Spezialist Peter Kenning untersucht schwankende Preise im Netz. Die Uni will ein Institut für Verbraucherforschung gründen.
Marketing-Spezialist Peter Kenning forscht zu schwankenden Preisen beim Einkauf im Internet. Ein neues Institut soll gegründet werden. Mehr zur Forschung an der Uni auf unserer Schwerpunktseite.
„Wenn der Kunde im Internet einkauft, hinterlässt er Spuren über Vorlieben, Einkaufsverhalten und ausgegebenes Geld. Informationen, die der Onlinehandel nutzt – auch zur Gestaltung seiner Preise. Die schwanken heftig und häufig, ohne dass Kunden das mitbekommen oder gar die Mechanismen durchschauen“, kritisiert Wolfgang Schuldzinski, Vorstand der Verbraucherzentrale NRW. Er schildert das Beispiel einer Kamera, deren Preis sich bei Amazon innerhalb von 72 Stunden tatsächlich 275 Mal änderte. Im Schnitt fast vier Mal pro Stunde. Wie lassen sich solche Schwankungen erklären? Und sind sie für den Handel tatsächlich sinnvoll? Den Antworten ist Peter Kenning auf der Spur, BWL-Professor für Marketing an der Heine-Uni und Mitgründer des geplanten Instituts für Verbraucherwissenschaften.
Dabei ist die Kamera nur ein Beispiel. Wie auch die Armbanduhr, die per Smartphone im Onlineshop bestellt, teurer war als bei einer Order am PC. Und wer über ein Vergleichsportal einen Flug bucht, dem kann es passieren, dass er abends deutlich mehr zahlt als morgens, einfach deshalb, weil abends mehr Menschen Zeit haben, eine Reise zu planen. „Händler haben eine breite Palette von Möglichkeiten zur Verfügung, ihre Online-Preise dynamisch zu gestalten“, so Peter Kenning.
Dazu zählt eben auch das Gerät, mit dem eine Ware bestellt wird (wie bei der Uhr per Smartphone). Aber ist es tatsächlich so, dass ein Apple- Nutzer generell bereit ist, einen höheren Preis für eine Ware zu bezahlen als jemand, der beispielsweise ein Windows-Produkt besitzt? „Nicht zwingend“, meint Peter Kenning. Dagegen könne man davon ausgehen, dass ein Konsument, der ein Hotel buchen möchte und dabei eine Suchmaschine nach den günstigsten Kosten einsetzt, eine „höhere Preissensibilität“aufweise. „Um bei diesem Kunden zum Zuge zu kommen, ist es sinnvoll, einen reduzierten Preis anzubieten.“
Generell aber gilt: Haben Kunden das Gefühl, unfair behandelt zu werden, verlieren sie schnell das Vertrauen. Und wehren sich. Das geht von negativer Mundpropaganda – im Onlinebereich der sogenannte Shitstorm – bis zu Boykottaufrufen. Als fair würden beispielsweise Rabatte für Stammkunden oder für Frühbucher von Reisen empfunden, so der Marketing-Experte. Oder wenn ein Supermarkt seine Gemüsepreise ab 19 Uhr reduziert. „Das ist vor allem eine Frage der Kommunikation. Wenn ein Kunde eine Preisgestaltung sinnvoll findet und nachvollziehen kann, wird sie akzeptiert.“
Preisdifferenzierung im Onlinehandel ist ein Forschungsprojekt, dass Peter Kenning soeben abgeschlossen hat, weitere will er demnächst im geplanten Institut für Verbraucherwissenschaften ansiedeln. In dieser Einrichtung mit Sitz in Düsseldorf kooperiert die Uni mit den Hochschulen Münster, Köln und Siegen sowie mit der Verbraucherzentrale NRW. „Die 80 Beratungsstellen im Land übernehmen eine wichtige Funktion,“so Kenning. Sie erfahren, welche Themen bei Verbrauchern gerade relevant sind. Außerdem sollen sie in Studien eingebunden werden und die Ergebnisse in ihre Beratung einfließen lassen. Besonders interessiert an daran dürfte die Verbraucherpolitik sein, muss sie doch entscheiden, ob sie regulierend eingreift oder nicht. Bisher belässt sie es bei ihrer Forderung nach mehr Transparenz von Preisen im Internet.