Ein DFB-Trikot kostet 25 Euro mehr als bei der WM 2006 – wieso eigentlich?

Knapp 90 Euro kostet ein WM-Trikot der Deutschen Nationalmannschaft – im Jahr 2006 waren es noch 65 Euro. Wieso sind die Leibchen des Sportartikelherstellers Adidas plötzlich so viel teurer?

Den wenigsten Näherinnen in den Fabriken von Kambodscha dürfte klar sein, an was sie in den vergangenen Monaten wirklich gearbeitet haben. Denn was auf den ersten Blick aussieht wie ein schnödes Sport-Trikot, ist laut den Marketingstrategen von Adidas ja in Wahrheit viel mehr: Von einer „Hommage“ist die Rede, wenn es um das WM-Trikot der Deutschen Nationalmannschaft geht.„Mit dem Geist von 1990“sei das Trikot versehen, heißt es.

Nur die Preise sind dann doch ziemlich 2018. Denn während ein Trikot 1990 noch für rund 89 DM erhältlich war, verkauft Adidas die aktuelle Variante für das Doppelte. Unverbindliche Preisempfehlung: 89,95 Euro. Zum Vergleich: Selbst bei der WM 2006 im eigenen Land waren es nur knapp 65 Euro.

Obwohl die Preise knapp doppelt so schnell stiegen wie die Inflationsrate, konnte die rasante Steigerung dem Erfolg bislang nichts anhaben. Im Gegenteil. Das Geschäft mit dem Adler läuft wie geschmiert. „Die Euphorie um die Nationalmannschaft hat seit der WM 2006 deutlich zugenommen“, heißt es etwa beim Sporthändler Intersport: „Das Trikot ist im Umfeld der WM natürlich das meistverkaufte Produkt bei unseren Sporthändlern.“

2014, im Jahr des Titelgewinns, verkaufte Adidas insgesamt drei Millionen Trikots, die Nachfrage war so groß, dass man zusätzliche Hemden produzieren lassen musste, wochenlangeWartezeiten waren die Folge. Auch dieses Mal dürften wieder Millionen Hemden verkauft werden.

Die erneut gestiegenen Preise rechtfertigt der Sportartikelhersteller dabei mit gestiegenen Kosten, etwa für Rohstoffe, Löhne und den Transport. Was er nicht sagt: Als vor zwei Jahren der Ausrüstervertrag mit dem DFB neu verhandelt wurde, verdoppelte der Konzern aus Herzogenaurach die jährlichen Zahlungen an den Verband von 25 auf 50 Millionen Euro, um den Konkurrenten Nike auszustechen. Das Geld muss Adidas nun an anderer Stelle wieder reinholen.

Laut Beispielrechnungen des Marketingexperten Peter Rohlmann von PR-Marketing verdient der DFB allein an jedem Trikot 5,50 Euro an Lizenzgebühren – 2014 waren rund 5,10 Euro. In Handelskreisen heißt es, den größten Batzen pro Trikot verdiene Adidas. Dem Handel selbst blieben drei bis vier Euro pro Shirt, denn von den von Rohlmann veranschlagten knapp 40 Euro müssten noch Kosten für Ladenmiete und Löhne abgezogen werden.

Wer diese Kosten nicht hat, kann natürlich mit Kampfpreisen in den Markt gehen. Im Internet findet man Trikots, die deutlich günstiger sind als die unverbindliche Preisempfehlung von Adidas. Händler hätten bei der Preisgestaltung jeglichen Spielraum, heißt es bei Adidas. Und dieser wird laut Branchenkennern auch gezielt genutzt. So würden die Preise kurz nach der Vorstellung des Trikots im Herbst zunächst bis Weihnachten relativ hoch liegen, dann jedoch abflauen und erst nach dem Champions-League-Finale Ende Mai wieder an Fahrt aufnehmen. Und dann gelte: „Je weiter Deutschland kommt, desto höher steigt der Preis.“

Dass ein Trikot auch mal 100 Euro kosten würde, glaubt man indes in der Branche nicht. Mit 90 Euro sei schon jetzt eine Schmerzgrenze erreicht. Doch manchen ist das Trikot schon jetzt zu teuer. Doch auch hier gibt es Abhilfe. Der Discounter Aldi verkaufte neben WM-Pasta und Länder-Chips zuletzt auch DFB-Fan-Trikots für 9,99 Euro für Erwachsene, Kinderhemden waren einen Euro günstiger. Und der Kosmetikkonzern Beiersdorfer, für den unter anderem auch Bundestrainer Joachim Löw wirbt, packt vor Großturnieren wie der Weltmeisterschaft gerne noch ein Gratis-T-Shirt zu seinen Nivea-Produkten dazu, um die Verkäufe zu steigern. Mit Erfolg.

Dass die alte Fußball-Weisheit „Entscheidend is auf’m Platz“auch bei Weltmeisterschaften gilt, erlebte der Handel allerdings 2011. Damals rechneten alle damit, dass Deutschlands Frauen-Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft im eigenen Land den Titel holen würde. Dann schied die Mannschaft im Viertelfinale aus. „Das Trikot war plötzlich nichts mehr wert“, heißt es in der Branche:„Die Dinger wurden dann für 20 bis 30 Euro verschleudert.“