Der typische Mercedes-Fahrer? Einer Studie zufolge ist er dick und spießig.
Wie sieht der typische Fahrer der verschiedenen Automarken aus? Das hat eine Studie untersucht – mit überraschendem Ergebnis: Mercedes hat demnach das größte Image-Problem.
STUTTGART (dpa) Das Problem mit Schubladen ist, dass man so schlecht wieder herauskommt. Autofahrer kennen das. Für das Image ihres Wagens können sie meist gar nichts, trotzdem färbt es ab. Wer mit dem dicken Sportwagen vorfährt, kann noch so sympathisch und umweltaffin sein, viele werden ihn trotzdem für einen Umweltsünder halten. Das zeigt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Progenium, die untersucht hat, welches Image einzelnen Marken anhaftet. Mehr als 2000 Bürger wurden dafür gefragt, wie sie sich den typischen Menschen hinterm Steuer eines Mercedes, Toyota, Jaguar, Opel und so weiter vorstellen. Abgefragt wurden diverse Merkmale: weiblich oder männlich zum Beispiel, schlank oder dick, bescheiden oder arrogant. Dazu das vermutete Alter und das Einkommen.
„Wer welches Auto kauft, hat auch viel mit dem Image der Marke zu tun“, sagt Progenium-Chef Michael Mandat. „Autokonzerne investieren deshalb in Marke und Marketing Milliardenbeträge, um ein bestimmtes Bild zu schaffen und damit spezielle Kundengruppen zu adressieren.“Das gelingt manchen ganz gut, manchen aber auch nicht.
Nimmt man die Studie als Maßstab, haben vor allem Mercedes-Fahrer ein Imageproblem. Fast ausschließlich männlich, immerhin gut situiert, dafür aber alt, spießig, ernst, arrogant, unsportlich und dick seien sie. Das Bild des „Altväterlichen“und wenig Sympathischen werde die Marke mit dem Stern einfach nicht los, bilanziert Mandat. Dass sich Mercedes-Benz mittlerweile lässig gibt, nicht zuletzt durch das Auftreten von Dieter Zetsche, zeigt offenbar noch keine große Wirkung.
Die Befragten sind sich dafür weitgehend einig: Junge, weltoffene Frauen aus der Großstadt fahren einen Mini. Viel Geld haben sie zwar (noch) nicht, dafür sind angeblich fast alle sportlich und fröhlich. Mini sei es gelungen, dass das gewünschte Image auch tatsächlich so wahrgenommen werde, sagt Man-
dat. Der Smart von Daimler ist ähnlich positiv besetzt. „Die Fahrerprofile unserer Produkte sind extrem heterogen und unterscheiden sich zudem in unterschiedlichen Märkten voneinander“, betont ein Daimler-Sprecher.
Was die Mehrheit meint, muss übrigens nicht zwingend der Realität entsprechen. „In der Studie werden 76 Prozent der Fahrer als schlank eingeschätzt, während tatsächlich deutlich über 50 Prozent der Bevölkerung übergewichtig sind“, erläutert Progenium. Und so haftet dann auch den Fahrern aller Sportwagen und Premiummarken, mit Ausnahme von Tesla, grundsätzlich das Image der arroganten, spießigen Umweltsünder an. Wer VW fährt, könnte in den Augen der meisten Befragten kaum durchschnittlicher sein. „Es ist sehr, sehr schwer, Image zu verändern. Und gerade bei Autos würde ich mich zu dem Satz versteigen: Image ist alles“, sagt der Wirtschaftspsychologe Rüdiger Hossiep von der Universität Bochum. Ein Image basiere auf Fremdbildern. Kein Mercedes-Fahrer würde sich selbst so negativ charakterisieren. Ein Image zu verändern sei schwer, aber möglich, so Hossiep. Er verweist auf Audi. Die Marke galt mal als besonders spießig, und hat nun ein sportliches Image.