Wie H&M sich in die Krise manövrierte
Zuletzt geriet der Moderiese wegen Rassismus-Vorwürfen in die Schlagzeilen. Doch das ist lange nicht das einzige Problem des schwedischen Unternehmens, das heute so viel Konkurrenz hat wie noch nie
Augsburg Ein Junge mit dunkler Haut posiert in grünem Pulli für eine Werbeanzeige von H&M. So weit, so normal. Doch was folgt, ist ein riesiger Shitstorm samt Randale in einigen Ladengeschäften des Moderiesen. Das Problem: Auf dem Pulli des Jungen ist der Spruch „Coolest Monkey in the Jungle“, aufgedruckt. Übersetzt heißt das „Der coolste Affe im Dschungel“.
Man muss nicht lange nachdenken, um zu erkennen, dass der Spruch in Verbindung zur Hautfarbe des Jungen falsch verstanden werden kann. Die Werbung ist ein Desaster für H&M. Innerhalb weniger Tage echauffieren sich weltweit Aktivisten, Promis und Kunden über die Werbeanzeige. Boykottaufrufe machen die Runde. Das Unternehmen reagiert mit einer halbherzigen Pressemitteilung. H&M entschuldigt sich, verspricht, seine Richtlinien noch einmal zu überprüfen. Wie es zu der folgenschweren Werbung kommen konnte, erklärt der Modekonzern nicht.
Dabei sind die aktuellen Rassismusvorwürfe gegen den Moderiesen längst nicht das einzige Problem von H&M. Der Handelsexperte und Wirtschaftswissenschaftler Gerrit Heinemann sagt: „Der Konzern steckt auch in einer wirtschaftlichen Krise.“Der Aktienkurs von H&M ist seit Jahren auf Talfahrt. Seit März 2015 ist der Kurs um beinahe 70 Prozent eingebrochen. Nach den Rassismus-Vorwürfen ist die Aktie auf den tiefsten Stand seit fast neun Jahren gesunken. Der Umsatz ist im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um vier Prozent auf knapp fünf Milliarden Euro geschrumpft. „Das ist definitiv ein Desaster“, sagt Heinemann. „Diese Entwicklung ist so schnell nicht mehr umkehrbar.“Dabei ist H&M noch immer beliebt. Einer Umfrage des Instituts Statista zufolge liegt die Marke auf Platz zwei der liebsten Bekleidungsgeschäfte der Deutschen. Hinter C&A und vor Peek & Cloppenburg und New Yorker. Doch woher kommt der finanzielle Absturz des Unternehmens? Und wie lange wird sich der Konzern noch an der deutschen Modespitze halten können?
Eines der Fachgebiete von Gerrit Heinemann ist der Internethandel. „Da hat H&M lange geschlafen“, meint er. Die Konkurrenz aber nicht. Zalando oder Amazon locken mit kostenfreier Lieferung, bei H&M bezahlt der Kunde 4,99 Euro für den Standardversand. Einen sogenannten Click&Collect-Service – Kleidung online bestellen und im Ladengeschäft abholen – sucht man bei H&M vergebens. Bei Konkurrenten wie Zara oder Bershka ist das kein Problem. Zu lange habe H&M sich zu sehr auf das Ladengeschäft verlassen, sagt Heinemann. „Damit hat H&M lange gut verdient, aber es geht nicht ewig so weiter.“
Das Label gibt es in 69 Ländern. Der familiengeführte Konzern hat rund 161 000 Mitarbeiter. Seit 1980 verkauft der Moderiese in Deutschland. Mit rund 450 Filialen ist das einer der wichtigsten Märkte für das Unternehmen. Doch längst ist die Modemarke mit den großen roten Buchstaben nicht mehr die einzige, die Mode zu sehr günstigen Preisen verkauft. Ein einfaches Damenshirt gibt es bei H&M zwar für knapp fünf Euro. Bei Primark, TK Maxx oder New Yorker zahlt man aber weniger.
„H&M war ein First Mover“, sagt Heinemann, war also immer vorne mit dabei. In seinen Anfängen hat der Konzern den kompletten Fashion-Handel auf links gedreht. Doch mittlerweile gebe es unzählige Marken mit ähnlichem oder besserem Konzept. Heinemann: „Die Revolution frisst ihre Kinder.“
Der Hauptkonkurrent von H&M ist die spanische Handelskette Zara. Sie ist das Mutterschiff des InditexKonzerns, zu dem unter anderem Massimo Dutti, Bershka oder Pull & Bear gehören. Und das bereits seit den 90er Jahren. Inditex fuhr schon sehr früh mehrgleisig. H&M etablierte dagegen erst deutlich später weitere Tochtermarken. Die älteste ist das Label COS. Es bietet seit 2007 gehobenere Mode an. Daneben gehören zum H&M-Konzern mittlerweile sechs weitere Labels wie Monki oder Cheap Monday.
Die schwedische Modemarke H&M ist längst nicht mehr die einzige Adresse für erschwingliche Mode. Und auch nicht mehr für die aktuellste Mode. Gerrit Heinemann erklärt, dass die Labels der InditexGruppe auch hier einen Schritt voraus sind. Sie produzieren hauptsächlich in Nordafrika, Portugal und Spanien. Dort ist die Produktion zwar etwas teurer als in Asien, allerdings könne Inditex wegen der kürzeren Lieferwege flexibler auf
Auch andere Ketten liefern erschwingliche Mode
Modetrends reagieren. In drei Wochen kann Zara eine ganze Kollektion in seine deutschen Ladengeschäfte bringen.
H&M steckt also aus verschiedenen Gründen in der Krise. Lange könne das Unternehmen so, wie es momentan aufgestellt ist, nicht mehr weitermachen, sagt Heinemann. Aus seiner Sicht unternimmt H&M aber kaum etwas gegen den Abwärtstrend. Aus Kundensicht werde das Label immer uninteressanter. Es mache mittelmäßige Mode zu – im Vergleich zur Konkurrenz – mittelmäßigen Preisen. Um aus der Krise zu gelangen, müsse das Unternehmen „seine komplette Kultur plus Struktur auf den Kopf stellen“. Allein mit einem neuen Onlineshop sei das nicht getan.