Für Online-Stars zählt nur der Einfluss
Wer heute zum Teenager-Idol werden will, muss kein Instrument mehr spielen können. Ein Kanal auf Youtube reicht völlig aus.
Sie testet Make-up und Frisuren, kürt die hässlichsten Outfits im Internet, listet zehn Arten auf, „wie man Schluss macht" oder „ein Date versaut“, und versucht, im Wettbewerb mit ihrem Freund Julian, mit einem 3D-Stift eine Palme zu gestalten. Doch was profan klingt, hat Millionen Fans hinter sich: Mit ihrem Youtube-Kanal Bibis Beauty Palace ist die Kölnerin Bianca Heinicke (24) in viereinhalb Jahren zu der bekanntesten deutschen Webvideoproduzentin geworden – mit knapp 4,5 Millionen Abonnenten.
Nur auf den ersten Blick handelt es sich bei den Filmen rund um Mode, Kosmetik und Lifestyle um privates Freizeitvergnügen. In Wahrheit soll die Ex-Studentin mehr als 100 000 Euro monatlich damit verdienen, dass sie mit ihren Filmchen den Geschmack und die Meinung der Online-Nutzer beeinflusst – und damit nicht zuletzt auch deren Kaufverhalten. „Influencer“nennt man solche InternetStars, und das Geschäft, das sie betreiben „Influencer Marketing“. Es setzt sich aus den zwei englischen Wörtern influence (beeinflussen) und Marketing (Werbung) zusammen und beschreibt die Verbreitung einer Botschaft oder Marke durch Personen oder Netzwerke, angefangen von Youtube über Facebook bis zu den MessengerDiensten Twitter und Snapchat.
„Das Mediennutzungsverhalten hat sich einfach extrem verändert“, sagt Jakob Osman, Leiter der Agentur Junges Herz, die sich auf solches Marketing spezialisiert hat. „Vor 20 Jahren hat man vielleicht noch in der Bravo gelesen, welche Musikstars welche Klamotten tragen und was gerade in ist. Mittlerweile verliert sogar das Fernsehen immer mehr an Bedeutung. Heute sind die Leute auf Youtube so etwas wie Vorbilder geworden, mit denen sich vor allem junge Menschen identifizieren.“
Doch nicht nur der Anteil derer, die vor ihrem Smartphone oder Tablet sitzen und sich solche Videos und Fotos anschauen, ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Immer mehr junge Menschen versuchen auch selbst, zum Influencer zu werden und damit das große Geld zu verdienen.
„Es kommt tatsächlich häufig vor, dass bei uns selbsternannte Influencer anrufen oder eine E-Mail schicken“, berichtet Osman. Verwundert stellt er fest, dass sie seit etwa zwei Jahren auch häufig ein sehr professionelles Angebot mitschicken. „Vorher gab es nur einen Link zu einem Instagram- oder Youtube-Kanal. Mittlerweile sind richtig professionelle Portfolios dabei, mit einer klaren Absicht dahinter.“Sprich: Von der Agentur gebucht zu werden und dementsprechend gut bezahlte Aufträge jener Firmen zu erhalten, die ihre Produkte im Netz bekannt machen wollen.
Wie aber wird man überhaupt zum Influencer? „Konzentrieren Sie sich auf einen bestimmten Bereich oder ein bestimmtes Thema“, rät Praxistipp-Autor Marcel Peters im Technikportal chip.de. Die meisten Influencer hätten mit ihrem Wissen und ihren Fähigkeiten ein bestimmtes Themengebiet abgedeckt und so Fans mit ähnlichen Interessen gefunden. „Teilen Sie auf Ihrem Instagram-Account Tipps, Empfehlungen und Bewertungen“, rät Peters. „Gehen Sie dabei gezielt auf Ihre Anhänger ein und machen Sie sich so zu einer vertrauenserweckenden Stimme.“Wichtig sei auch die Kommunikation. „Sie haben die beste Möglichkeit, ein Instagram-Influencer zu werden, wenn Sie mit Ihren Anhängern interagieren und beispielsweise Fragen beantworten.“Und nicht zuletzt müsse man überall aktiv sein. Peters‘ Rat: „Versuchen Sie, auf so vielen Plattformen wie möglich aktiv zu sein. Erstellen Sie beispielsweise eine Facebook-Seite oder einen Youtube-Kanal. Auch ein Snapchat-Konto kann hilfreich sein.“
Der Agentur Junges Herz jedoch reichen bloße Klick- oder Anhänger-Zahlen nicht aus, um die Möchtegern-Influencer in ihre Kartei aufzunehmen und Werbekunden vorzuschlagen. „Wir schauen uns alle ganz genau an und gucken, wer zu uns passen könnte“, meint Osman. „Im Normalfall ist es so, dass man 95 Prozent der Leute gar nicht einsetzen kann.“Zum Beispiel, weil sie deutlich zu wenig Reichweite oder viele gekaufte Fans hätten.
„Das größte Gut ist, eine FanSchar zu haben die die Inhalte auch teilen und kommunizieren“, meint der Betriebswirtschaftler. „Es bringt nichts, wenn man zwei Millionen Youtube-Abos hat und keine Interaktion.“Und es sei auch wenig Erfolg versprechend, wenn man heutzutage austauschbar ist. „Wir suchen etwas Außergewöhnliches“, gibt Osman zu. „Junge Mädchen zwischen 15 und 22, die sagen, ich bin ein Instagram-Model und mag Kosmetik und Mode, gibt es wie Sand am Meer. Das ist bereits langweilig geworden.“Was aber kann heutzutage als neu gelten? „Kunstvolle Fußballtore schießen, das ist wirklich spannend für ein junges Publikum“, schildert der 30Jährige. Mittlerweile seien einige Jugendliche schon zu echten Megastars geworden. Und das wiederum sei interessant für alle Sportartikeloder Lifestyle-Hersteller.
Inzwischen gibt es sogar schon Influencer, die sich dabei filmen lassen, wie sie Pakete mit Technikgeräten auspacken und diese dann ausprobieren. Doch je mehr sich die Youtube-Stars um die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades bemühen, desto mehr scheuen sie das persönliche Gespräch und die Fragen von Journalisten. „Die meisten von ihnen wollen nicht an die Öffentlichkeit“, weiß Osman. Was nicht nur mit teilweise „etwas unseriösen oder gar grenzwertiger Werbung“auf ihren Kanälen zusammenhänge. Manchmal möchten sie eben einfach nicht nach ihren Motiven, Erfahrungen oder ihrem Verdienst befragt werden. „Das verstehe ich auch“, gibt der Chef von Junges Herz zu. Einige von ihnen sind eben schon zu Millionären geworden.
Nichtsdestotrotz appelliert Chip.de-Autor Marcel Peters auch an das moralische Gewissen der neuen Influencer: „Bleiben Sie sich selbst treu“, rät er. „Sollten Sie später Angebote von Marken bekommen, die Ihnen gutes Geld versprechen, sollten Sie zunächst überlegen, ob diese Marke auch wirklich zu Ihnen passt.“
„Heute sind die Leute auf Youtube so etwas wie Vorbilder geworden.“
Jakob Osman
Betriebswissenschaftler