Das Erfolgsrezept des Kardashian-Klans
Die Reality-Stars werden gerne als oberflächlich abgetan. Doch hinter Nacktfotos und Instagram steckt geschicktes Marketing.
(dpa) Nur fünf Wörter waren für Dankesreden bei den Webby Awards 2016 erlaubt, und Kim Kardashian entschied sich für diesen Satz: „Nackt-Selfies bis ich sterbe.“Wer Kardashian nicht gut kennt, mag sie bis heute auf genau diese Nacktfotos und vielleicht noch ihre Reality-Serie und Ehe mit Rapper Kanye West reduzieren. Oder wie TV-Journalistin Barbara Walters in einem Interview sagte: „Du schauspielst nicht wirklich, du singst nicht, du tanzt nicht. Du hast – verzeih mir – kein Talent.“
Aber vielleicht hat Walters das größte Talent der Kardashians und der Jenner-Halbschwestern übersehen: Sie sind erstklassige Unternehmerinnen. Mit TV-Shows, Modelinien, Kosmetikprodukten, Handy-Apps und Spielen hat der Klan ein Vermögen angehäuft. Allein Kylie Jenner verfügt laut dem „Forbes“-Magazin im Alter von nur 20 Jahren über rund 900 Millionen Dollar (770 Millionen Euro).
Die Frage ist nur: Wie haben sie das angestellt? Wie konnten sie die 15 Minuten zweifelhaften Ruhm einer Kim Kardashian, von der 2007 ein Sex-Tape aufgetaucht war, über ein Jahrzehnt strecken, auf die Geschwister abfärben lassen und daraus ein ganzes Familienunternehmen bauen?
Den Geniestreich sieht Kommunikations-Professorin Jennifer Lueck von der Texas A&M University in der Art, wie die jungen Frauen sich und ihre Produkte in sozialen Netzwerken vermarkten. „Die Dynamik reicht sehr nah an eine empfundene Freundschaft heran“, erklärt Lueck der Website „Vox“. „Es fühlt sich nicht an wie Werbung, sondern wie die Empfehlung einer Freundin – einer reicheren, besser aussehenden Freundin, die tausende Dollar dafür bekommt, über Badeanzüge und Zahnaufhellung zu twittern.“
Tatsächlich lässt sich Werbung bei einer Kim Kardashian (geschätztes Vermögen: 350 Millionen Dollar) oder Kylie Jenner auch auf den zweiten Blick nicht immer entlarven. „#Werbung“und „bezahlte Partnerschaft“heißt es zwar in Kardashians Foto für einen Make-up-Hersteller auf Instagram Ende Juni. Aber wie steht es um ihren angeblichen Schnappschuss im Badeanzug mit einer Dose Ananassaft, zu dem sie schreibt: „Googelt die Vorteile von Ananassaft“? Das rote Logo der Marke Dole – der größte Anbieter von Früchten und Gemüse weltweit – ist gerade so zu erkennen.
Auch die Posts einer perfekt geschminkten Kylie Jenner scheinen zu reichen, um bei Followern den Wunsch nach ihrem Lidschatten, Eyeliner und Lippenstift zu wecken. Große Namen wie L‘Oréal und Estée Lauder müssten sich wegen Jenner vorsehen, warnte das Werbemagazin „WWD“. Ihre ersten 15 000 Make-up-Sets waren 2015 laut „Forbes“innerhalb von einer Minute vergriffen. „Bevor ich die Seite neu laden konnte, war alles ausverkauft“, sagt Jenner.
Auf der Klaviatur sozialer Netzwerke spielen Kylie und Kim, aber auch die Schwestern Kourtney (35 Millionen Dollar) und Khloé Kardashian (40 Millionen) sowie Kendall Jenner (18 Millionen) fließend. Gemeinsam kommen die fünf Frauen auf rund 460 Millionen Follower bei Instagram, parallel bedienen sie Facebook, Twitter und Snapchat. Wie in der Reality-Show „Keeping Up With The Kardashians“nehmen sie ihre Fans mit im Bikini auf die Dachterrasse, zum Lunch im Garten oder ins Schlafzimmer. Sie jammern über Jetlag, witzeln über ihre Kinderfotos oder klagen nackt vor dem Badezimmerspiegel, dass sie nichts zum Anziehen haben. „Social Media ist so eine großartige Plattform. Ich habe so einfachen Zugang zu meinen Fans und Kunden“, sagte Jenner dem „Forbes“-Magazin. Von der Herstellung bis zum Versand hat sie die meiste Arbeit ausgelagert und verbringt ihre Zeit stattdessen damit, Millionen Fans den Eindruck zu geben, sie persönlich zu kennen.
An der Spitze dieser „First Family“, wie das „Cosmopolitan“-Magazin den Klan taufte, steht Mutter Kris Jenner. Als Matriarchin spricht sie in der Reality-Show Machtworte und streicht – zusätzlich zu eigenen Werbe-Deals – als scharfsinnige Managerin ihrer Töchter zehn Prozent von deren Profiten ein. Die parallele Schwangerschaft von Kim (37), Khloé (34) und Kylie (20) ließ einige vermuten, dass Kris Jenner sogar den innerfamiliären Babyboom plante und ihre Töchter dazu überredete, die Kinder fast zeitgleich zu bekommen. Alle drei Schwangerschaften wurden im Herbst entweder offiziell oder über Gerüchte bekannt – pünktlich zum zehnjährigen Jubiläum der Kardashian-Show. Der Klan wächst. Die 15. Staffel startet im August.
„Nackt-Selfies bis ich sterbe.“
Kim Kardashian
bei einer Preisverleihung