Krise bei Kult-Marke Victoria’s Secret
Die lange Jahre gefeierte und von Stars begleitete US-Modemarke trifft den Nerv vieler Kunden nicht mehr. Schönheitsideale haben sich gewandelt.
(dpa) Sinkende Verkaufszahlen, eine Aktie im Sturzflug und zunehmende Image-Probleme: Die einst schillernde US-Modemarke „Victoria‘s Secret“hat sich beim Mutterkonzern L Brands mittlerweile vom Aushängeschild zum Problemfall entwickelt. Das Reizwäsche-Label, das bei seinen pompösen Modenschauen stets die internationale Elite der Top-Models über den Laufsteg schickt, trifft den Nerv vieler Kundinnen nicht mehr.
Steht sich das Unternehmen mit seiner „Sex Sells“-Vermarktung, die auf makellose, leichtbekleidete Frauenkörper setzt, in Zeiten reger „Body Shaming“-Debatten und der „#MeToo“-Bewegung möglicherweise selbst im Weg?
Die Zahlen sehen zumindest nicht gut aus. Obwohl die US-Wirtschaft floriert und die Konsumausgaben boomen, ging der Absatz bei „Victoria‘s Secret“im zweiten Quartal weiter zurück. Erschwerend hinzu kam, dass nun auch noch die für jüngere Käuferinnen gedachte und bislang eigentlich als Hoffnungsträger geltende Zweitmarke „Pink“schwache Ergebnisse lieferte. Die Konzernmutter L Brands reagierte mit einer Gewinnwarnung, was die Aktie am vergangenen Donnerstag um elf Prozent fallen ließ. Auf Jahressicht hat sich der Kurs gar schon halbiert.
„Victoria‘s Secret“kämpft schon länger mit verschärfter Konkurrenz und dem „Athleisure“-Trend zu schlichterer, bequemer und sportlicher Bekleidung. Doch womöglich gehen die aufreizenden und teuren Dessous mittlerweile nicht nur an der Mode, sondern auch am Zeitgeist vorbei. In der Glamour-Welt der Models, für die der Vertrag als „Victoria‘s Secret“-Engel einen Karrierehöhepunkt markiert, mag das Label weiter das Maß aller Dinge sein. Doch der gesellschaftliche Blick auf Schönheitsideale und die Industrie dahinter hat sich gewandelt.
Nach einer Umfrage der Marktforschungsfirma YouGov hat „Victoria‘s Secret“bei Frauen im Alter zwischen 18 und 49 Jahren kräftig an Ansehen eingebüßt. Der „Buzz Score“, der anzeigen soll, wie angesagt eine Marke ist, fiel in den letzten zwei Jahren von 31 auf 23 Punkte. Das Label habe sich im „MeToo“-Moment verfangen, das sei bei der „Victoria‘s Secrets Fashion Show“deutlich geworden, meint Paul Hiebert von YouGov. Die jüngste Modenschau habe kurz nach den Missbrauchsvorwürfen gegen Hollywood-Produzent Harvey Weinstein stattgefunden. Daraufhin seien die Einschaltquoten um 30 Prozent eingebrochen.
„Mit der Marke sind wir nicht exakt da, wo ich denke, dass wir sein müssten.“
L-Brands-Chef Martin Waters
Robert Passikoff, Gründer und Chef der Analysefirma BrandKeys, widerspricht der Theorie jedoch. „Ich glaube, es wäre falsch, einen Zusammenhang mit der #MeToo-Bewegung herzustellen“, sagte er dem US-Wirtschaftsblatt „Forbes“. Tatsächlich sei „Victoria‘s Secret“schon seit ein paar Jahren auf dem absteigenden Ast, zudem gebe es Konkurrenten, die sich in der gleichen Marktnische gut behaupteten. Das Problem seien eher die Produkte und allgemeinere Branchentrends wie das Abwandern der Kundschaft ins Internet.
Die Sexismus-Kritik und Vorwürfe der Verherrlichung eines ungesunden Schönheitsideals gibt es schon wesentlich länger als „MeToo“. 2014 etwa brachte sich „Victoria‘s Secret“mit einer Marketing-Kampagne in die Bredouille, die unter dem Titel „The Perfect Body“(der perfekte Körper) großgewachsene Unterwäsche-Models zeigte, deren Taillen vielen Menschen unnatürlich dünn vorkamen. Eine Petition, die dem Label unverantwortliches Marketing und schädlichen Einfluss auf junge Frauen vorwarf, erhielt 33 000 Unterschriften.
Die Geschäfte laufen schlecht. Selbst Rabatte und Sonderverkaufsaktionen konnten die Verkäufe nicht ankurbeln, die Lagerbestände wachsen schneller als der Absatz. Die Produktqualität könnte auch ein Problem sein. Laut YouGov-Umfrage ist die Kundenzufriedenheit seit 2016 von 42 auf 30 Punkte gesunken. Das Management will 20 Filialen in Nordamerika schließen. Fragen zur Marketing-Botschaft begegnete L-Brands-Chef Martin Waters ausweichend. „Mit der Marke sind wir nicht exakt da, wo ich denke, dass wir sein müssten.“