„Vom Mysterium zur Marke“– BND möchte neues Image
Mit James Bond-Anleihen und bislang einmaliger Offenheit will der Bundesnachrichtendienst sichtbarer werden. Es geht um die Zukunft der Agenten.
BERLIN (dpa) Ein kryptisches Logo, viel Bass, etwas Bond: Mit mehr Offenheit und einem moderneren Auftritt will der Bundesnachrichtendienst sein Image aufpolieren. Am Freitag hat der deutsche Auslandsgeheimdienst eine Aktion gestartet, mit der er aus dem Schatten des Geheimen treten will – seit Jahrzehnten sein Markenzeichen. Der Grund für den beispiellosen Spagat der BNDSpione zwischen traditioneller Geheimhaltung und neuer Sichtbarkeit: Der Dienst ringt mit Arbeitgebern auf dem freien Markt und anderen Sicherheitsbehörden um Fachkräfte. Dafür ändert der BND nun sein komplettes äußeres Erscheinungsbild.
„Wir haben mehr Altersabgänger, als wir junge Leute finden können“, erläutert Kahl den Hintergrund für die ungewöhnliche Öffnung. „Unser Job ist nicht wie jeder andere.“Es gibt langwierige und harte Sicherheitsüberprüfungen, Handys am Arbeitsplatz sind verboten, Homeoffice in der Regel auch – ganz zu schweigen davon, dass auf dem freien Markt auch besser verdient werden kann. Und selbst wenn sie stolz auf ihre Arbeit sind: BND-Spione dürfen Zuhause oder im Freundeskreis nichts über ihre Arbeit erzählen.
Auffälligstes neues BND-Merkmal: Die Bildmarke mit dem für das Digitale optimierten Adler-Signet. Mit dem neuen Erscheinungsbild (Corporate Design) weicht der BND von den Vorgaben der Bundesregierung ab, die etwa fürs Kanzleramt oder die Ministerien gelten: Links der Bundesadler, in einem schmalen Streifen die
Farben Schwarz-Rot-Gold der Bundesflagge, rechts der Behördenname. Beim BND sieht das jetzt ganz anders aus: Adler, daneben das Kürzel BND. Und neue Farben. Als nachgeordnete Behörde darf er das.
Mehr Prägnanz, mehr Alleinstellung, mehr Aufmerksamkeit – das ist die Gleichung, an deren Ende mehr Mitarbeiter stehen sollen. Liebevoll wurde der Bundesadler im damaligen Bonner Bundestag „Fette Henne“genannt. Beim BND hat sich das Wappentier zum „Adler mit BNDTypik“gewandelt, wie das Signet intern heißt. Der Adler ist deutlich erkennbar. Doch seine Darstellung soll nach der Vorstellung jener, die ihn entworfen haben, eine Menge moderne und digitale Verbindungslinien zum Auftrag und zur Arbeit des Geheimdienstes ziehen.
So deute die runde Adler-Form einen Globus an – das soll Weltoffenheit und Auslandsbezug symbolisieren. Wer will, kann auch ein Funkwellensymbol erkennen – steht für Vernetzung, Aufklärung und Informationsbeschaffung. Oder einen Fingerabdruck – Zeichen für das Geheime. Mit der Gestaltung des BND-Adlers in durchbrochenen und konzentrischen Kreisen wollen dessen Schöpfer an die Sitzordnung im Bundestag erinnern – und an die demokratische Legitimation der Arbeit der Auslandsspione.
Das Logo solle „zum einen unseren Staat zeigen, es soll zum anderen die Partizipation zeigen“, erklärt BND-Präsident Bruno Kahl, der in der Geheimdienstzentrale in Berlin den Ausstellungsstand zeigt, mit dem man auf Computer- und Jobmessen oder an Universitäten um Nachwuchs werben will.
Mit einer externen Agentur hat die BND-Spitze Workshops organisiert und Marktforschung betrieben. Eine Summe im sechsstelligen
Bereich habe der neue Markenauftritt gekostet – konkreter will man beim BND nicht werden.
Herausgekommen ist der doppeldeutige Slogan „Komm dahinter“, mit dem der BND aus der NachwuchsMisere herauskommen will. Man wolle Talente neugierig machen, hinter die Kulissen zu blicken, heißt es. Laut Kahl will der BND vom Schulabgänger bis zum Hochschulabsolventen Menschen im Alter zwischen 15 und etwa 35 ansprechen. „Man kann bei uns lernen, Spion zu werden“, sagt der BND-Präsident. Mit gut 450 Berufen gebe es Einstiegsmöglichkeiten für alle Bildungskategorien – vom Handwerker bis zum Akademiker.