Geht es bil­li­ger als bei Al­di?

Der Kon­zern hat wie auch Lidl Mil­li­ar­den in die Ver­schö­ne­rung der Lä­den ge­steckt – und be­wegt sich da­mit in den Au­gen vie­ler Kun­den im­mer wei­ter weg vom Dis­coun­ter-Image. Über­trei­ben es die Ket­ten mit dem Ein­kaufs­er­leb­nis?

Schwabmuenchner Allgemeine - - Wirtschaft - Düs­sel­dorf

Egal ob Al­di Nord, Al­di Süd oder Lidl: Deutsch­lands füh­ren­de Dis­coun­ter ge­ben der­zeit Mil­li­ar­den aus, um ih­re Lä­den schö­ner zu ma­chen. Wo frü­her küh­les Ne­on­licht und kar­ge Ein­rich­tung do­mi­nier­ten, sor­gen im­mer öf­ter gro­ße Glas­flä­chen, Re­ga­le in Hol­z­op­tik und ein wach­sen­des An­ge­bot an fri­schem Obst und Ge­mü­se für ei­ne un­ge­wohnt an­ge­neh­me Ein­kaufs­at­mo­sphä­re. Be­zah­len muss da­für am En­de der Kun­de. Des­halb fra­gen sich in­zwi­schen man­che Bran­chen­ken­ner: Ha­ben sich die Dis­coun­ter zu weit von ih­ren Wur­zeln ent­fernt?

Vor al­lem bei Lidl wächst in­zwi­schen of­fen­bar die Be­fürch­tung, das Auf­hüb­schen der Fi­lia­le zu über­trei­ben. Setz­te der Dis­coun­ter noch vor ei­nem Jahr auf ein in Ita­li­en er­prob­tes neu­es La­den­kon­zept mit ho­hen De­cken und gro­ßen Glas­flä­chen, so ru­dert der Chef der Schwarz-Grup­pe (Lidl, Kauf­land), Klaus Geh­rig, in­zwi­schen zu­rück. Lidl sei zu groß­zü­gig ge­we­sen. „Wenn ich zum Bei­spiel die­se gro­ßen Ein­gangs­hal­len in man­chen uns­rer neu­en Märk­te se­he, das ist doch Platz­ver­schwen­dung“, kri­ti­sier­te er kürz­lich in ei­nem In­ter­view.

Al­di Nord setzt da­ge­gen gera­de erst zum gro­ßen Sprung in Sa­chen Fi­li­al­auf­wer­tung an. Mehr als fünf Mil­li­ar­den Eu­ro will der Bil­lig­an­bie­ter da­für in den nächs­ten Jah­ren in die Hand neh­men. Al­lein in Deutsch­land sol­len bis zu 30 Fi­lia­len pro Wo­che rund­er­neu­ert wer­den. Das Mo­der­ni­sie­rungs­pro­gramm sei „ei­ne der be­deu­tends­ten un­ter­neh­me­ri­schen Ent­schei­dun­gen in der Ge­schich­te von Al­di Nord“, er­klär­te Fir­men­pa­tri­arch Theo Al­brecht ju­ni­or. Al­di Süd ist schon wei­ter und hat schon mehr als ein Vier­tel sei­ner 1870 Fi­lia­len auf­ge­hüb­scht. Der Rest soll bis En­de 2019 fol­gen.

Tat­säch­lich ent­sprang die Be­geis­te­rung der Dis­coun­ter für ein at­trak­ti­ve­res Am­bi­en­te ja nicht ei­ner plötz­lich er­wach­ten Lie­be zu ed­lem De­sign. Sie war viel­mehr die Ant­wort auf ei­ne Kri­se. Vie­le Kun­den hat­ten ge­nug von der spar­ta­ni­schen Auf­ma­chung der Bil­lig­hei­mer und gin­gen im­mer öf­ter wie­der zum Ein­kau­fen in den Su­per­markt. Die Dis­coun­ter ver­lo­ren Markt­an­tei­le. Ei­ne Zeit lang sah es so aus, als wä­re ihr Sie­ges­zug be­en­det. Doch Al­di, Lidl und Co. nah­men die Her­aus­for­de­rung an. Sie in­ves­tier­ten Mil­li­ar­den in die Mo­der­ni­sie­rung ih­rer Lä­den, be­müh­ten sich um at­trak­ti­ve An­ge­bo­te für jün­ge­re Kun­den und Al­di nahm so­gar im­mer mehr Mar­ken­ar­ti­kel in sein An­ge­bot auf. Mit Er­folg: La­gen die Dis­coun­ter 2016 beim Um­satz­wachs­tum noch deut­lich hin­ter den Su­per­märk­ten, so ha­ben Al­di, Lidl und Co. nach An­ga­ben der Ge­sell­schaft für Kon­sum­for­schung (GfK) 2017 wie­der die Na­se vorn.

Fragt sich nur: Kann man des Gu­ten auch zu viel tun? Längst wird in der Bran­che dis­ku­tiert, ob nicht durch die Auf­wer­tung der Lä­den und der An­ge­bo­te bei Al­di und Lidl Platz ge­nug ent­stan­den ist für ei­nen neu­en Ul­tra-Hard-Dis­coun­ter, der preis­lich un­ter­halb der Markt­füh­rer an­ge­sie­delt wä­re. Die Hy­per­markt­ket­te Re­al hat den Markt so­gar schon ein­mal an­ge­tes­tet – mit ei­ner Bil­lig­mar­ke „Oh­ne Schnick­schnack. Oh­ne teu­er“, die der Händ­ler En­de 2013 ein­führ­te. Er­klär­tes Ziel war es, die eta­blier­ten Dis­coun­ter preis­lich zu un­ter­bie­ten. Aus den an­fangs 20 Ar­ti­keln „oh­ne Na­men“sind bis heu­te 150 ge­wor­den.

Doch trotz der ag­gres­si­ven Prei­se scheint das Mo­dell in­zwi­schen an ei­ne Gren­ze zu sto­ßen. Denn das Un­ter­neh­men be­tont: „Das Sor­ti­ment soll nicht wei­ter aus­ge­baut wer­den.“Tat­säch­lich sind Bran­chen­ken­ner auch eher skep­tisch, was die Chan­cen für ei­nen ÜberAl­di an­geht. „Trotz al­ler Be­mü­hun­gen um ein bes­se­res Ein­kaufs­er­leb­nis für die Kun­den, sind die gro­ßen Dis­coun­ter im­mer noch zu kos­ten­ori­en­tiert, um ge­nug Raum für ei­nen bil­li­ge­ren Ri­va­len zu las­sen“, ur­teilt et­wa der Han­dels­ex­per­te Tho­mas Täu­ber von der Un­ter­neh­mens­be­ra­tung Ac­cen­ture.

Ganz ähn­lich sieht das Experte Bo­ris Pla­ner vom Han­dels­ana­lys­ten Pla­net Re­tail. Sein Ur­teil: „Ein Hard Dis­coun­ter der ganz al­ten Schu­le hat in Deutsch­land zur­zeit kei­ne Chan­ce.“Die An­sprü­che der Ver­brau­cher sei­en mit den Jah­ren ein­fach zu sehr ge­stie­gen. Al­ler­dings schränkt er ein: „Es sä­he vi­el­leicht an­ders aus, wenn in Deutsch­land ei­ne schwe­re Re­zes­si­on aus­bre­chen wür­de.“

Al­di Süd hat ein Vier­tel sei­ner Fi­lia­len auf­ge­hüb­scht

Fo­to: Rolf Ven­nen­bernd, dpa

Ed­ler Wein und ge­müt­li­ches Holz: Al­di rüs­tet sei­ne Fi­lia­len nach und nach auf.

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