Woran Spontankäufe scheitern können

Es gibt zwei Kategorien von Konsumentinnen und Konsumenten. Die einen sitzen, bevor sie den Geldbeutel aufmachen, lange am Küchentisch und tragen mit gespitztem Bleistift die Vor- und Nachteile einer Anschaffung fein säuberlich in Tabellen ein. Wenn da unterm Strich ein Plus steht, wühlen sie sich durch Testberichte und Marktvergleiche, um Sicherheit zu haben, was denn nun tatsächlich der beste Küchenschwamm ist. Nach dieser Vorarbeit wird dann in den Beschaffungsprozess eingestiegen. Dazu sind umfangreiche Preisvergleiche nötig… Man sieht es schon: Werbeagenturen bemühen sich besser gar nicht erst um diese Kunden, bei denen der Verstand über den Geldbeutel herrscht. Doch das ist nicht weiter schlimm, denn die übrige Gruppe dürfte deutlich größer sein.

Sie beißt an, wenn die Werbung es schafft, Emotionen zu wecken. Es muss Klick machen, die Werbung sich über Augen und Ohren ihren Weg am Verstand vorbei suchen und tief ins Gefühlszentrum bohren. Wenn sie gut trifft, aktiviert sie dabei angenehme Gefühle und Erinnerungen. Plötzlich sind diese direkt verbunden mit einem Produkt – und schon macht auch der als sparsam geltende Schwabe plötzlich Spontankäufe.

Wenn diese Reiz-Handlungs-Reaktion nicht ganz so geschmeidig abläuft, weil die Werbung auf dem Weg ins Gefühlszentrum unterwegs versandet ist, stellt man sich als Kunde allerdings schon mal die Frage: Was will mir diese Botschaft sagen? Das Straßencafé mit seiner Reklametafel „original italienisches Eis“zum Beispiel. Wird das Eis dort tatsächlich in Italien produziert und dann hierher gefahren? Oder werden Schoko, Vanille und Erdbeere mit italienischen Zutaten gemacht? Wird es vielleicht nur nach einem italienischen Rezept hergestellt? Kurz: Was ist denn das original Italienische an diesem Eis? Schon ist der Verstand im Spiel. Schmecken tut das Eis dann noch genauso. Aber das Gefühl ist eher mau, weil die plumpe Werbestrategie so leicht zu durchschauen ist. Werbung ist ein heikles Geschäft.