Supermarken: Alles unter einem Dach
Zahllose Haarpflegeartikel versprechen die optimale Pflege und immer neue Vorteile. Dahinter stecken nur wenige große Unternehmen, unter deren Dach mehrere Marken produziert werden. Mit welcher Strategie arbeiten sie?
Augsburg Die Auswahl ist riesig: Wer nur schnell eine Flasche Shampoo kaufen will, muss sich zunächst entscheiden, ob das Haar strapaziert, fein, zu wenig voluminös, zu trocken oder doch eher am Ansatz fettend ist. Dazu kommt der Preis – lieber das günstige Shampoo für 99 Cent oder doch das vermeintlich hochwertige für 5,49 Euro? Doch wer genauer hinsieht, merkt schnell: So groß, wie die Auswahl zu sein scheint, ist sie nicht. Die große Produktpalette stammt von einer kleinen Anzahl an Herstellern.
Einer dieser Betriebe ist das deutsche Unternehmen Henkel, das schon lange zu einem Weltkonzern herangewachsen und als Aktiengesellschaft organisiert ist. Zum Portfolio der Supermarke gehören gut 300 Produktmarken, aufgeteilt in die drei Sparten „Adhesive Technologies“(Klebstoff-Technologie), vor allem Traditionsmarken für sich nutzen können. „Es ist das Ergebnis von gehaltenen Versprechen.“
Trotz großer Vielfalt macht Henkel nach eigener Auskunft mehr als 60 Prozent seines Umsatzes durch die Top Ten seiner Marken wie Persil oder eben Schwarzkopf. Das große Angebot sei aber wichtig, um interessant zu bleiben, sagt Munzinger. Das Unternehmen selbst hält sich bedeckt – auf mehrfache Nachfrage teilte eine Sprecherin mit, dass man derzeit leider keinen Gesprächspartner vermitteln könne.
Wie also passt das Image des Familienbegleiters Schwarzkopf zum Global Player Henkel? Einer, der genau weiß, wie Konzerne ihre Außenwirkung konstruieren, ist der Soziologe und Konsumforscher KaiUwe Hellmann. „Der Mythos ist inzwischen natürlich längst überholt. Trotzdem funktioniert er noch, weil sich das kollektive Gedächtnis ein bestimmtes Bild bewahrt, das mit Objektivität erst einmal nichts zu tun hat“, erklärt der Experte. Ähnlich funktioniere es etwa bei Milchverpackungen und der Illusion von glücklichen Kühen und traditioneller Landwirtschaft. Die meisten Kunden ahnten natürlich, dass diese Illustration nicht der Realität entspreche – doch das spiele auf der emotionalen Ebene kaum eine Rolle, sagt er.
Obwohl sich vor allem Supermarken hochprofessionelle Werbekampagnen leisten können, gibt es natürlich auch erfolgreiche kleine Firmen. Im Gegensatz zu Konzernen haben Hersteller von Nischenprodukten zwar nur selten die Möglichkeit, viel Geld für Werbung auszugeben oder die vom Handel geforderten Mindestmengen zu produzieren, um es überhaupt in die Regale zu schaffen. Trotzdem können sie Erfolg haben, sagt Uwe Munzinger: „Eine Marke muss vier Dinge erfüllen.“Sie müsse nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei sein. Gelingt einer Firma ein Aspekt besonders gut, hat sie nach Einschätzung des Experten durchaus Chancen auf Erfolg – was zahlreiche regionale Produkte bereits beweisen. Denn Regionalität können Weltkonzerne nicht für sich beanspruchen.