Billig reicht nicht mehr
Lange Zeit haben Ketten wie Deichmann oder C&A nur Eigenmarken verkauft. Das ändert sich seit einiger Zeit
Düsseldorf Aldi tut es, Deichmann tut es und demnächst auch die Modekette C&A: Immer mehr stark auf preisbewusste Kunden ausgerichtete Handelsketten ergänzen ihr normales Angebot an günstigen Eigenmarken mit den Produkten namhafter Markenhersteller. Der Trend hat den Lebensmittelhandel ebenso erfasst wie den Schuh- und Modehandel. Für den Handelsexperten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU steht inzwischen fest: „Auch große Handelsketten wie Aldi, Deichmann oder C&A können heute nicht mehr auf Marken verzichten.“
C&A ist gerade dabei, auf den Zug aufzuspringen. Der neue Chef des Traditionsunternehmens, Alain Caparros, kündigte kürzlich in einem Interview mit dem Fachblatt Textilwirtschaft an, er wolle das Angebot des zuletzt schwächelnden Billiganbieters künftig „oben mit einigen Fremdmarken abrunden, die man bei C&A bisher nicht erwartet“. Denn: C&A müsse neue Kunden jenseits der Stammkundschaft gewinnen.
Tatsächlich hat der Textilhändler neue Impulse dringend nötig. Denn das Unternehmen spürt die wachsende Konkurrenz durch Textildiscounter wie Primark, durch H&M und Zara sowie durch Onlinehändler wie Zalando deutlich. Der Modehändler sei nicht modisch, nicht modern genug, bemängelt Caparros. Und alleine mit den Eigenmarken sei das schwer zu ändern. Deshalb wolle er gezielt bekannte Label ins Angebot integrieren. Noch in diesem Sommer sollen deshalb die ersten Markenprodukte in den C&A-Regalen auftauchen. Welche Marken, darüber schweigt sich das Unternehmen allerdings noch aus.
Für Fassnacht ist die Strategie durchaus folgerichtig. „Gerade im Fashion-Bereich spielen starke Marken eine große Rolle. Man kauft Mode ja nicht nur, um sich vor Kälte zu schützen, sondern auch, um sich wohlzufühlen und um andere damit zu beeindrucken“, betont er.
Ganz neu ist die Strategie ohnehin nicht. Im Gegenteil: Caparros, der bis vor kurzem Chef des zweitgrößten deutschen Lebensmittelhändlers Rewe war, könnte sie in seiner alten Branche abgeschaut haben.
Denn dort hatte Aldi, als die Geschäfte der Discounter vor einigen Jahren schlechter liefen, zum selben Trick gegriffen und damit begonnen, immer mehr Markenartikel von Pampers-Windeln über Nutella-Brotaufstrich bis zu Katzenfutter von Sheba in sein Angebot aufzunehmen. Heute hat Aldi Nord rund 130 Markenartikel im Angebot, Aldi Süd sogar rund 150. Das zahlt sich aus. Dank der Markenstrategie und milliardenschwerer Investitionen zur Modernisierung des Filialnetzes kann sich der Discounter inzwischen wieder über ein kräftiges Wachstum freuen.
Vor allem eine wichtige Zielgruppe ist ohne Marken heute kaum noch zu erreichen: die Jugend. „Gerade junge Leute wollen starke Marken. Die Eigenmarken der Händler alleine reichen ihnen nicht“, betont Fassnacht. Und sie seien eine wichtige Zielgruppe. Denn sie gäben über die Jahre hinweg mehr Geld aus als die ältere Generation.
Doch auch sonst werden die Markenartikel zur Profilierung für die Händler immer wichtiger. Der Marktforscher GfK beobachtet schon seit einiger Zeit infolge der guten Konjunktur einen Trend zum höherwertigen Konsum. Gut die Hälfte aller Konsumenten (53 Prozent) achtet demnach beim Einkaufen inzwischen vor allem auf Qualität, nur noch 47 Prozent sind vornehmlich preisorientiert. Zum Vergleich: Auf dem Höhepunkt der Finanzkrise im Jahr 2009 war das Verhältnis noch genau umgekehrt.
Auch bei Europas größtem Schuhhändler Deichmann sind deshalb längst neben den preiswerten Eigenmarken, die das Unternehmen groß gemacht haben, auch bekannte Marken zu finden. Vor allem bei den Sportmarken wie Adidas, Nike und Puma habe Deichmann sein Angebot deutlich ausgeweitet, verriet Firmenchef Heinrich Deichmann kürzlich in einem Interview. Der Grund: Deichmann könne damit „zusätzliche Zielgruppen erreichen und höhere Verkaufspreise erzielen“. Erich Reimann, dpa