Warum Tchibo auch Häuser verkauft
Kaum ein anderes deutsches Unternehmen hat sich so früh so breit aufgestellt wie der Kaffeeröster aus Hamburg. Wie der Erfolg gelang und warum die Umsätze seit Jahren stagnieren
Hamburg Als Tchibo vor 63 Jahren seine erste Filiale in Hamburg eröffnete, kamen Kunden, um eine Tasse Gold-Mocca zu probieren. Ein Jahr zuvor hatte Unternehmensgründer Max Herz diese Sorte aus neun, anstatt wie üblich drei oder vier verschiedenen Bohnen, entwickelt. Seine Kreation war ein Verkaufsschlager. Wer heute in eine der deutschlandweit 660 Tchibo-Filialen tritt, wird das nicht unbedingt wegen einer Tasse Kaffee tun. Mal wird er einen Schlafanzug kaufen, mal Wanderstöcke, mal ein kleines Haus – eine neue Aktion, genauso wie das Vermieten von Babyklamotten. Sein Produktsortiment nennt Tchibo Themenwelten und kreiert den passenden Werbespruch „Jede Woche eine neue Welt“. Aus einem Kaffeeröster ist ein Händler und Dienstleister geworden.
Max Herz und sein Geschäftspartner Carl Tchilling-Hiryan legten 1949 den Grundstein für den Milliardenkonzern, in dem sie Kaffeepäckchen in Blechdosen oder geschnürten Geschirrtuchbeuteln per Post verkauften. Zusätzlich erschien ein Kundenmagazin mit Rezepten und Modetipps. Das alles gab es als Werbegag zum Produkt dazu. Herz’ Partner und Namensgeber – Tchibo setzt sich aus den ersten vier Buchstaben von Tchilling und den ersten zwei Buchstaben von Bohne zusammen – verließ nach drei Jahren das Unternehmen, der Name blieb. Die Geschäfte des Kaffeerösters liefen gut. Doch im Postversand lag nicht die Zukunft. Also eröffneten Herz und seine Frau Ingeburg Filialen in ganz Deutschland. Als Herz 1965 starb, gab es in 400 deutschen Städten Filialen und zahlreiche Stände in Supermärkten.
Die Söhne Günter und Michael Herz übernahmen das Familienunternehmen, heute als Maxingvest Holding bekannt. Nur zufällig gelang den Herz-Brüdern 1973 ein großer Erfolg. Als Bonusartikel sollte es für die Kunden diesmal ein Kochbuch sein. Nach einem neuen Gesetzesbeschluss war die Beigabe aber verboten. Was also tun? Kurzerhand entschied sich Günter Herz, dieses Kochbuch in den Filialen zu verkaufen. Innerhalb von vier Wochen gingen 800000 Stück über die Ladentheken. Damit fiel der Startschuss für den Handel mit sogenannten Non-Food-Artikeln, die das Angebot über den Kaffee hinaus beschreiben. Wenn man so will, waren die Themenwelten geboren.
Tchibo ist längst zu einem Handelskonzern mit 12 000 Mitarbeitern und einem Umsatz von 3,3 Milliarden Euro (2016) herangewachsen. Der Kaffeeröster expandierte ins Ausland: 360 weitere Filialen in Österreich, Polen, Schweiz, Slowakei, Tschechien und der Türkei. Darüber hinaus besitzt Tchibo Mehrheitsanteile an der Beiersdorf AG und an den Reemtsma Cigarettenfabriken.
Eine Erfolgsgeschichte? Nicht ganz, wenn es nach Gerrit Heinemann geht. Laut dem Handelsexperten der Hochschule Niederrhein stagnieren die Umsätze. Ein Grund: Das Konzept sei nur eine Zeitlang gut gelaufen. Tchibos Anspruch, jede Woche eine komplett neue Produktpalette anzubieten, habe „eine Komplexität geschaffen, die nur schwer zu bewältigen ist“. Entwickeln, bestellen, lagern, einsortieren, verkaufen – das seien unzählige Warenbewegungen, sagt Heinemann. Außerdem: Die Konkurrenz, dazu zählen Aldi und Rossmann, imitiere das Geschäft mit günstigen Artikeln vorbildlich und nehme Tchibo Kundschaft weg. Zwar bleibt das Unternehmen bei den Themenwelten, doch ist zu beobachten, dass ein Dauersortiment Einzug hält.
Immer wichtiger werde für Tchibo deshalb der Dienstleistungssektor, erklärt der Kölner Handelsexperte Ulrich Eggert: „Aktionsware ist häufig kalter Kaffee. Das meiste Geld geben Menschen für Dienstleistungen aus.“Das habe Tchibo früh verstanden und biete Reisen und Handyverträge an. Allerdings ist auch dieser Markt hart umkämpft. Um aufzufallen, wartet das Unternehmen deshalb immer wieder mit kuriosen Angeboten auf: Mal vermietet Tchibo Boote, mal verkauft es ein Auto. Jüngst sind Fitnesskurse, ja sogar kleine Häuser im Angebot aufgetaucht. Diese bieten Platz für zwei bis vier Personen und kosten zwischen 40 000 und 60000 Euro. Eggert sagt: „Das Unternehmen geht mit dem Zeitgeist.“Nur beim Kaffee sei ihnen das nicht geglückt, erklärt der Experte. Als Nestlé mit Nespresso-Kapseln den Kaffeemarkt flutete, habe Tchibo den Trend zu spät erkannt.
Vom Kapseldilemma habe sich Tchibo erholt, sagt Handelsexperte Heinemann. Auch sein Onlinegeschäft, viel zu lange stiefmütterlich behandelt, habe der Konzern ins Visier genommen. Aber eine wirkliche Vision für die Zukunft? Die sieht Heinemann nicht. Zumindest habe es Tchibo nicht eilig, eine Lösung für stagnierende Umsätze zu finden. Denn: Das Tochterunternehmen Beiersdorf sorge für die nötige Liquidität. „Tchibo tritt auf der Stelle“, sagt der Experte und beobachtet eine „Art Wiederentdeckung der Gelassenheit“.