Ψηφιακό μέσο, χάρτινο μήνυμα
Σχεδιαστές και επικοινωνιολόγοι κάνουν τον απολογισμό της αισθητικής του εκλογικού μάρκετινγκ
ΔΗΜΗΤΡΗ ΡΗΓΟΠΟΛΟΥ
Οσοι αγαπάμε την πολιτική και τις εκλογές μάλλον απογοητευτήκαμε: κοιτάζοντας ένα μήνα πίσω βλέπουμε μία από τις πιο άνευρες προεκλογικές περιόδους της Μεταπολίτευσης. Παρ' όλα αυτά, έχουμε εκλογές ύστερα από τέσσερα χρόνια. Και είναι μια ευκαιρία να δούμε πώς τις «ζούμε» την εποχή που μέσα από το ChatGPT παίρνουμε μια πρώτη γεύση από τις αχανείς δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης.
Ναι, ένα μεγάλο μέρος του πολιτικού μάρκετινγκ μεταφέρθηκε από το χαρτί στα ψηφιακά χαρακώματα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ναι, το TikTok είναι το νέο «παιχνιδάκι» των πολιτικών αρχηγών. Αλλά κάπου εδώ χάσκει ένα μεγάλο «αλλά»: ενώ η πολιτική χρησιμοποιεί όλο και περισσότερο τα νέα μέσα για την προβολή των μηνυμάτων της, κάτι μοιάζει να έχει μείνει ακίνητο στο πέρασμα του χρόνου: το περιεχόμενο των όσων διακινεί, ακόμα και στο θεωρητικά πολύ πιο ευέλικτο ψηφιακό περιβάλλον, δεν δείχνει καθόλου «νέο» ή «φρέσκο», τουλάχιστον με όρους αισθητικής, τυπογραφίας και ντιζάιν. Στις περισσότερες περιπτώσεις η σχεδιαστική αμηχανία ή η οπτική βαβούρα του φυλλαδίου μεταφέρεται αυτούσια στο ηλεκτρονικό μπάνερ, ενώ ακόμα πιο απρόβλεπτη μπορεί να γίνει η εικόνα στους πειραματισμούς των πολιτικών μας με την ιδιαίτερη γλώσσα των social media.
Εργαλεία εξοικείωσης
Μιλώντας για νέα μέσα, ο αναπληρωτής καθηγητής Κοινωνιολογίας της Επικοινωνίας στο Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο, Βασίλης Βαμβακάς κάνει μια πολύ ενδιαφέρουσα επισήμανση. «Γνωρίζαμε», λέει, «ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα είχαν ακόμα πιο έντονη παρουσία σε σχέση με το 2019 και κυρίως τα πιο οπτικοποιημένα από αυτά, αλλά ας προσέξουμε το εξής: ενώ μέχρι το 2019 τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι πολύ συχνά πλατφόρμες εχθροπάθειας, πόλωσης και μισαλλοδοξίας, τώρα το περιβάλλον είναι πολύ πιο ήρεμο και επιτρέπουν σε κόμματα και πολιτικούς να απευθυνθούν στους χρήστες τους σχεδόν εξατομικευμένα. Στην πραγματικότητα γίνονται εργαλεία εξοικείωσης με τους πολιτικούς ηγέτες
που σπεύδουν να αποκαλύψουν στο ακροατήριό τους ένα πολύ πιο οικείο, πιο ανθρώπινο πρόσωπο, αλλά και πτυχές της καθημερινότητάς τους και του προεκλογικού παρασκηνίου όπως το βλέπουμε σε ντοκιμαντέρ, ή σε ξένες τηλεοπτικές σειρές».
Σε αυτή τη μεταβατική τεχνολογικά περίοδο οι Ελληνες πολιτικοί προσπαθούν να πατήσουν και στις δύο βάρκες: και στην αναλογική και στην ψηφιακή εποχή. Μετρίως σχεδιασμένα, κατά βάση, μονότονα και αισθητικά ανέμπνευστα φυλλάδια εξακολουθούν να ρυπαίνουν τα παρμπρίζ των αυτοκινήτων και τις εισόδους πολυκατοικιών· πολύ λιγότερα σε όγκο σε σχέση με περασμένες εκλογές αλλά όχι και είδος προς εξαφάνιση, όπως για παράδειγμα οι αφίσες. «Οσοι τυπώνουν
φυλλάδια πετάνε τα λεφτά τους από το παράθυρο», μου λέει νέος, υποψήφιος βουλευτής με σημαντικές γνώσεις πολιτικού μάρκετινγκ. Αλλά γιατί κάποιοι επιμένουν, ρωτάω τον Περικλή Πηλείδη, σύμβουλο επικοινωνίας, γνωστό σε ένα ευρύτερο κοινό από τον σχεδιασμό της προσωπικής καμπάνιας του Κώστα Καραμανλή αλλά και αυτής των εκλογών του 2000 για λογαριασμό
της Νέας Δημοκρατίας. «Ο βασικός λόγος που οι υποψήφιοι συνεχίζουν να τυπώνουν φυλλάδια είναι αποκλειστικά η προσωπική τους ανασφάλεια», μας λέει από το γραφείο του στη Θεσσαλονίκη. «Ο ένας κοιτάει τι κάνει ο άλλος». Πάντως το μεγάλο κόστος δεν είναι πια το χαρτί, επισημαίνει ο κ. Πηλείδης. Το μεγαλύτερο κομμάτι του προϋπολογισμού θα πάει στο ψηφιακό περιβάλλον, αλλά εκεί είναι μια ολόκληρη επιστήμη για το πού θα ξοδέψεις στο... χάος του Ιντερνετ, όπως μου λέει ένας υποψήφιος βουλευτής της Νέας Δημοκρατίας που κατένειμε τον προεκλογικό του προϋπολογισμό ως εξής: 75% για ψηφιακή διαφήμιση και 25% για έντυπη.
Αλλά γιατί το περιεχόμενο των φυλλαδίων παραμένει αισθητικά, τυπογραφικά και εικαστικά τόσο
παρωχημένο όσο και μια μπροσούρα από τα βάθη των '90s; Ο Δημήτρης Παπάζογλου είναι ένα από τα μεγαλύτερα ονόματα στον χώρο της οπτικής επικοινωνίας στη χώρα. Γαλουχήθηκε στη διαχρονικά ακμαία γραφιστική σκηνή της Θεσσαλονίκης και μόλις πριν από λίγα χρόνια κατέβηκε στην Αθήνα. Του ζητάω να σχολιάσει την αισθητική της πολιτικής επικοινωνίας υποψηφίων και κομμάτων. Δεν έχει καμία διάθεση να μασήσει τα λόγια του: «Εχω την άποψη ότι από την αισθητική μας διακρίνεται και το ηθικό μας κεφάλαιο. Αισθητική ίσον ηθική. Θέλω να πω ότι η αισθητική έχει μια δική της ηθική και η ηθική είναι με τη σειρά της ένα καθαρά πολιτικό μέγεθος. Εγώ αυτό το ονομάζω “αισθητική ηθική”. Σας καλώ να ρίξετε μια ματιά στην
αισθητική της πολιτικής επικοινωνίας της χώρας. Τι βλέπετε; Η απώλεια της αισθητικής ηθικής δεν είναι παρά ένας αντικατοπτρισμός της ποιότητας της πολιτικής αντιπαράθεσης. Η αισθητική είναι τόσο πρόχειρη, τόσο φτηνή που είναι σαν να λέει στον πολίτη κατάμουτρα: κοίτα για πόσο ανόητο σε περνάμε. Ξέρετε, το ντιζάιν και η καλώς εννοούμενη επικοινωνία μπορούν να αναδείξουν κάτι που πραγματικά αξίζει, να το απογειώσουν. Αλλά όταν κάτι δεν αξίζει, το ντιζάιν όχι μόνο δεν μπορεί να το καμουφλάρει αλλά ξεμπροστιάζει το κενό, το αποκαλύπτει». Στον αντίποδα ο Δημήτρης Παπάζογλου μας θυμίζει την εμβληματική αφίσα του μεγάλου Σέπαρντ Φέρι για την καμπάνια του Μπαράκ Ομπάμα το 2008 με τη λέξη «Hope». «Σκεφτείτε τι θα έλεγαν τα επιτελεία των ελληνικών κομμάτων αν τους έφερναν μια ανάλογη πρόταση για τον αρχηγό...».
Το 2022 ο Οδυσσέας Γαληνός Παπαρούνης βραβεύτηκε με έπαινο στη Γενική Κατηγορία των βραβείων ΕΒΓΕ για τη νέα οπτική ταυτότητα της Νεολαίας ΣΥΡΙΖΑ. Ρωτάω τον συνιδρυτή και δημιουργικό διευθυντή της ΗØLY τι θα πρότεινε ο ίδιος σε έναν νέο υποψήφιο βουλευτή. «Θα πρότεινα σε όλους τους υποψηφίους να διεκδικήσουν από τα κόμματά τους υλικό και εργαλεία που θα τους επιτρέπουν να δημιουργούν τη δική τους ταυτότητα». Αντίστοιχα, θα προέτρεπε τα κόμματα να εξερευνήσουν και να επενδύσουν σε μία τέτοια προσέγγιση, καθώς πολλές φορές οι (άστοχες) ατομικές πρωτοβουλίες των υποψηφίων μπορεί να αποδειχθούν επιζήμιες και για την επικοινωνία του ίδιου του κόμματος. «Εχουμε ήδη πλούσιο υλικό υποψηφίων που βρίσκεται στο επίκεντρο του δημόσιου χλευασμού», σχολιάζει σκωπτικά ο Οδυσσέας Γαληνός Παπαρούνης.
«Το κόστος του σχεδιασμού μιας δυνατής πολιτικής οπτικής ταυτότητας δεν είναι αμελητέο», τονίζει, «ειδικά αν θέλουμε να εξασφαλίσουμε την προσβασιμότητα και τη συμμετοχή όλων στη δημιουργική διαδικασία. Στην περίπτωση των κομματικών οργανώσεων, μπορούν να δημιουργηθούν πλατφόρμες που θα συγκεντρώνουν για κάθε υποψήφιο όλα τα απαραίτητα στοιχεία και θα του επιτρέπουν να κάνει προσαρμογές σε έντυπα και ψηφιακά υλικά εύκολα και γρήγορα».
«Η αισθητική είναι τόσο πρόχειρη, τόσο φτηνή, που είναι σαν να λέει στον πολίτη κατάμουτρα: Κοίτα για πόσο ανόητο σε περνάμε».