Data, marketing και διαφήμιση σε κοινή πορεία αναζήτησης αξίας

Οι προκλήσεις και οι αλλαγές στον παγκόσμιο διαφημιστικό χάρτη όπως παρουσιάστηκαν στο πρώτο συνέδριο MarTech στην Ελλάδα

Το marketing, τα δεδομένα και η διαφήμιση οδεύουν σε ένα νέο μοντέλο δημιουργίας αξίας, καθώς εκδότες και μάρκες αναζητούν νέα εργαλεία σύγχρονης τεχνολογίας (APIs, AΙ / Bots, Blockchain) για να διαχειριστούν τις προκλήσεις στη διανομή περιεχομένου και στις στρατηγικές δέσμευσης του πελάτη, ενώ ταυτόχρονα είναι σε εξέλιξη ιστορικές ανακατατάξεις μεριδίων στην παγκόσμια αγορά, όπου η Δύση χάνει την κυριαρχία της.

Σύμφωνα με στοιχεία της IHS Markit, που παρουσίασε ο Daniel Knapp, Senior Director, Advertising, IHS, στο πρώτο συνέδριο MarTech στην Ελλάδα από την Bussias Conferences -που έλαβε χώρα στις 3 Φεβρουαρίου με την υποστήριξη της «Ναυτεμπορικής» και του naftemporiki.gr, ως χορηγών επικοινωνίας- από το 2000 μέχρι σήμερα η Βόρεια Αμερική, αλλά και η Δυτική Ευρώπη χάνουν σταθερά μερίδιο στη διεθνή διαφημιστική αγορά (η πτώση υπολογίζεται σε 22,4 και 9 ποσοστιαίες μονάδες αντίστοιχα) εν αντιθέσει με τη Λατινική Αμερική (+5,1), την Ανατολική και Κεντρική Ευρώπη (+2,9), τη Μέση Ανατολή - Αφρική (+2,3) αλλά και την περιοχή Ασίας και Ειρηνικού (+21,2), που κερδίζουν σταθερά έδαφος. H τελευταία, μάλιστα, πήρε τη σκυτάλη του ηγέτη της παγκόσμιας αγοράς από τις ΗΠΑ, με ένα άλμα που πραγματοποίησε την τελευταία πενταετία.

Είναι επίσης ενδεικτικό ότι η διαφημιστική αγορά του διαδικτύου στην Ευρώπη κέρδισε 30 δισ. ευρώ την τελευταία δεκαετία, αναπτυσσόμενη με μέσο ετήσιο ρυθμό 20,5%. Με βάση επίσημα στοιχεία, το 2015 η online διαφήμιση ξεπέρασε σε αξία τις άλλες παραδοσιακές αγορές. Η δαπάνη ανήλθε σε 36,2 δισ. ευρώ, από 33,3 δισ. ευρώ που απέσπασε η τηλεοπτική διαφήμιση, 25,5 δισ. ευρώ ο τύπος, 7,5 δισ. ευρώ η υπαίθρια διαφήμιση, 5,2 δισ. ευρώ το ραδιόφωνο και 0,7 δισ. ευρώ το σινεμά. Το display ξεπέρασε σε ρυθμό αύξησης άλλα κανάλια, όπως αγγελίες και paid for search.

Η δυνατότητα των οργανισμών να έχουν πρόσβαση σε μια βάση δεδομένων με σημαντικό βάθος και εύρος αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και δεν είναι τυχαίο που οι εταιρείες τεχνολογίας διαφήμισης και analytics ήταν οι κορυφαίοι στόχοι εξαγορών από online πλατφόρμες το 2015. Η αξία των δεδομένων και η ερμηνεία τους είναι πλέον κεφαλαιώδους σημασίας για τους οργανισμούς.

Αυτή η αναπτυσσόμενη διαφημιστική αγορά προσφέρει νέες πηγές εσόδων για τους παίκτες που έχουν πρόσβαση σε δεδομένα. Εταιρείες λογισμικού εισέρχονται στην αλυσίδα αξίας της διαφήμισης μέσω των συστημάτων CRM (διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες). Τέτοια παραδείγματα είναι οι εταιρείες neustar, IBM, Adobe, Oracle, ενώ ορισμένες έχουν ήδη κάνει στρατηγικές εξαγορές [παράδειγμα η Oracle με τις atg (CRM), responsys (CRM), Siebel (CRM), RightNow (εξυπηρέτηση πελατών βασισμένη στην τεχνολογία cloud) κ.ά.].

Ενδεικτικά σημειώνεται επίσης η ραγδαία ανάπτυξη startups των οποίων τα προϊόντα βασίζονται στην τεχνολογία AΙ (τεχνητή νοημοσύνη), απολαμβάνοντας πλέον την μεγαλύτερη αύξηση μεριδίου στα deals των ΗΠΑ, με διπλάσιες συμφωνίες το 2016 απ’ ό,τι το 2012 και χρηματοδότηση που έφτασε τα 5 δισ. ευρώ πέρυσι.

Σ’ αυτό το πλαίσιο συντελούνται ήδη σημαντικές αλλαγές σε μεγάλους οργανισμούς, σε όλο τον κόσμο και στη χώρα μας. Ενδεικτικές είναι οι εξελίξεις στον τραπεζικό κλάδο, όπως εξήγησε στο MarTech 2017 ο Paolo Barbesino, Head of Digital, CEE Retail, Unicredit Group.

Όπως είπε, οι τράπεζες βρίσκονται προ των πυλών μιας ανακατάταξης με υψηλή αβεβαιότητα ως προς τη ζήτηση και τις νέες τεχνολογίες. APIs, ΑΙ/Bots, Blockchain φέρνουν μια σειρά από πρωτόγνωρες αλλαγές. Κάποτε το bitcoin αποτελούσε επανάσταση, αλλά πλέον είναι κάτι ξεπερασμένο από το open banking.

Κι αυτό που έχουμε δει είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου. Πλέον, όσο αυξάνεται η αβεβαιότητα με ρυθμό μεγαλύτερο από αυτόν που είχαμε συνηθίσει, απαιτείται καινοτομία. Χρειάζεται βελτίωση υπαρχουσών διαδικασιών για να επιτευχθεί μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Επομένως το πρώτο βήμα είναι δημιουργικότητα και ιδεοπλασία, ακολουθεί η καινοτομία, το design thinking μέσω του οποίου μπο- ρούμε να μετατρέψουμε σε εμπειρία του τελικού καταναλωτή την επιχειρηματική στρατηγική και ακολουθεί το ευέλικτο λογισμικό, μέχρι τον καμβά του επιχειρηματικού μοντέλου.

Η καινοτομία μπορεί να ευδοκιμήσει μόνο με σχεδιασμό που έχει γνώμονα την εταιρική κουλτούρα. Και το ζητούμενο, σύμφωνα με τον κ. Barbesino, είναι να αποφύγουμε τα σύνδρομα της «καμήλας» και της «Βαβέλ» που ελλοχεύουν ως κίνδυνοι.

Το σύνδρομο της «καμήλας», για παράδειγμα, συμβαίνει όταν δεν συνδυάζεται αποτελεσματικά το know how των διαφόρων ομάδων στον οργανισμό, με αποτέλεσμα να αλλάζουν την αρχική ιδέα. Έτσι ενώ ο στόχος ήταν να σχεδιαστεί ένα άλογο, το τελικό σχέδιο απεικονίζει μια καμήλα. Στην πε- ρίπτωση του συνδρόμου της «Βαβέλ», διαπιστώνεται ότι οι διαφορές μεταξύ των χωρών, των εθνικοτήτων και των γλωσσών δεν είναι τόσο σημαντικές όσο είναι οι διαφορές μεταξύ των clusters.

Για να διαχειριστούμε αυτά τα σύνδρομα θα πρέπει να διαχειριστούμε τα δεδομένα μέσα από μια στρατηγική τριών αξόνων: 1) Ανθρωποκεντρική σχεδίαση. 2) Γρήγορες κινήσεις. 3) Μόχλευση των analytics.

Για παράδειγμα, στη UniCredit διαπιστώθηκε από τα δεδομένα ότι τελικά οι διαφορές μεταξύ των διαφόρων χωρών δεν είναι τόσο μεγάλες. Εξάλλου οι διαφορετικές προτάσεις για κάθε χώρα θα ήταν ένα δαπανηρό και πολύπλοκο έργο. Τα κοινά χαρακτηριστικά είναι ένα σημαντικό στοιχείο που μπορεί να αποτελέσει τη βάση.