Απώλειες 4% στο τρίμηνο για την ιδιωτική ετικέτα

Στα επίπεδα του 2012 επέστρεψαν τα μερίδια αγοράς των κωδικών Private Label

«Έκατσε» η κατηγορία της ιδιωτικής ετικέτας, επηρεαζόμενη τόσο από την περιορισμένη κατανάλωση όσο και από τις πιέσεις που ασκούν τα επώνυμα προϊόντα, μέσω των έντονων προσφορών.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, η πορεία που καταγράφουν φέτος οι κωδικοί της ιδιωτικής ετικέτας σε επίπεδο τζίρου βρίσκεται σε ακολουθία με την πορεία της αγοράς. Συγκεκριμένα, τον Ιανουάριο τα PL κατέγραψαν πτώση 9,9%, όταν στο σύνολο η αγορά των FMCG (ταχυκίνητα προϊόντα) εμφάνισε αντίστοιχο ποσοστό μείωσης, δηλαδή 9,9%. Στο δίμηνο Ιανουαρίου - Φεβρουαρίου η αγορά συνολικά κατέγραψε μικρότερη πτώση στο 3,6% -η οποία αποδόθηκε κυρίως στον θετικό Φεβρουάριο που έκλεισε με +2,9%, με γνώμονα ότι περιλαμβάνει την περίοδο της Κ. Δευτέρας- ενώ τα PL περιόρισαν την απώλειά τους στο 2,6%. Σε επίπεδο τριμήνου (Ιανουάριος - Μάρτιος) τόσο η αγορά όσο και τα PL εμφάνισαν πτώση 4%.

Σε επίπεδο μεριδίου αγοράς τα PL εμφανίζουν στο πρώτο τρίμηνο του έτους σταθερή εικόνα στο 17,1%, επιδόσεις αντίστοιχες με την ίδια περίοδο του 2016.

Αυτό που πρέπει να επισημανθεί είναι το γεγονός ότι οι επιδόσεις των PL σε επίπεδο με- ριδίου έχουν υποχωρήσει σε σχέση με το παρελθόν, επιστρέφοντας στα επίπεδα του 2012, όταν το μερίδιό τους ήταν 17,2%, σύμφωνα με τις μετρήσεις της IRI. Η καλύτερη χρονιά για τα PL παραμένει το 2014, όταν το μερίδιό τους άγγιξε το 19%.

Ωστόσο, η επιβράδυνση της πορείας της ιδιωτικής ετικέτας τη διετία 2015-2016 αποδίδεται κατά μεγάλο μέρος στην κατάρρευση της Μαρινόπουλος, δεδομένου ότι η αλυσίδα υιοθετούσε τη φιλοσοφία των Γάλλων της Carrefour, υλοποιώντας μια ιδιαίτερη επιθετική πολιτική στην κατηγορία της ιδιωτικής ετικέτας.

Επίσης σημαντικός παράγοντας που φέρεται ότι ανέκοψε την πορεία της ιδιωτικής ετικέτας είναι η μείωση της ψαλίδας της τιμής μεταξύ branded και private label κωδικούς.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, η διαφορά στην τελική τιμή καταναλωτή στο σύνολο των ταχυκίνητων ανάμεσα στα επώνυμα προϊόντα και PL υπολογίζεται ότι έχει μειωθεί από 0,74 ευρώ το 2014 σε 0,66 ευρώ το 2016. Να σημειωθεί ότι μέρος των ανατιμήσεων στους κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας αφορά τις αυξήσεις συντελεστών ΦΠΑ.

Ο εκτιμώμενος τζίρος της ιδιωτικής ετικέτας με βάση τους υπολογισμούς της αγοράς ανέρχεται σε περίπου 2,2 δισ. ευρώ, συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων της Lidl, όπου ο κύριος όγκος του κωδικολογίου, περί το 85%, αποτελείται από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Σχετικά με τις προβλέψεις για την πορεία του έτους στην κατηγορία, «βαρόμετρο» θεωρείται η ενεργοποίηση των Ελληνικών Υπεραγορών, που επί της ουσίας σημαίνει ότι μεγάλο μέρος του δικτύου της Μαρινόπουλος μπαίνει ξανά στο παιχνίδι. «Το δεύτερο εξάμηνο του 2017 θα υπάρξουν τα πρώτα δείγματα του εγχειρήματος της Σκλαβενίτης, γεγονός που περιλαμβάνει και την ανταπόκριση των καταναλωτών απέναντι στα PL προϊόντα της αλυσίδας» αναφέρουν αναλυτές της αγοράς, σημειώνοντας ότι η Σκλαβενίτης έχει μια στοχευμένη πολιτική απέναντι στην ιδιωτική ετικέτα και δη στις κατηγορίες στις οποίες τα PL έχουν ηγετικά μερίδια, π.χ. τα χαρτικά.

Επίσης, σημαντικό ρόλο στο μίγμα του καλαθιού της νοικοκυράς κατέχουν οι προσφορές των επωνύμων, οι οποίες έχουν καταφέρει, όπως αναφέρει μελέτη της MRB -στοιχεία της οποίας έχει ήδη δημοσιεύσει η «Ν»να αποτελούν το μοναδικό κριτήριο των καταναλωτών.

«Οι έντονες προσφορές αποτελούν αντίβαρο για τα επώνυμα είδη, ωστόσο το παιχνίδι αυτό είναι ιδιαίτερα σκληρό, καθώς οι αντοχές της βιομηχανίας δεν μπορούν να διατηρηθούν πολύ εάν δεν υπάρχει περιθώριο κερδών» σημειώνουν στελέχη των σούπερ μάρκετ.

Ταυτόχρονα, όμως, η επιλογή των καταναλωτών να αποκτήσουν ένα επώνυμο προϊόν σε προσφορά έχει οδηγήσει και στην αναβάθμιση της ιδιωτικής ετικέτας. Είναι ενδεικτική η τάση που παρατηρείται σε μεγάλες αλυσίδες οι οποίες προχωρούν σε συνεργασίες με τοπικούς παραγωγούς και διαθέτουν «επώνυμες» premium σειρές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Σε κάθε περίπτωση, η κατανάλωση είναι αυτή που κρίνει τον «νικητή», με τα μηνύματα ωστόσο να μην είναι θετικά ούτε για τον μήνα Απρίλιο. Σε μηνιαία βάση οι πρώτες εκτιμήσεις θέλουν τη μείωση του τζίρου στα FMCG να κυμαίνεται μεταξύ 9%-10%, γεγονός ιδιαίτερα ανησυχητικό, δεδομένου ότι ούτε η περίοδος του Πάσχα στάθηκε ικανή να «τονώσει» τις πωλήσεις.

Σε αυτό το πλαίσιο και με «φρέσκια» την ψήφιση ενός ακόμη βαρύ πακέτου μνημονιακών μέτρων, στελέχη του κλάδου εκτιμούν ότι θα ενισχυθεί η ανάγκη και όχι τάση -όπως τονίζουν- των καταναλωτών προς τα φθηνότερα είδη. «Οποιαδήποτε περαιτέρω επιβάρυνση στο εισόδημα πριμοδοτεί τις οικονομικότερες επιλογές στο ράφι» σημειώνουν τα ίδια στελέχη, προσθέτοντας ότι «ο στόχος είναι να καλυφθούν οι βασικές ανάγκες και οι καταναλωτές πλέον δαπανούν στοχευμένα, με το κριτήριο της τιμής να είναι αυτό που εξακολουθεί να κυριαρχεί». [SID:11092330]