Πώς οι «μεταφραστές» big data αλλάζουν το εταιρικό μάρκετινγκ
ανησυχητικό σήμα δόθηκε πριν από τέσσερα χρόνια, όταν οι έμποροι στις ΗΠΑ θορυβήθηκαν για τους χαμηλούς όγκους αγορών, ειδικά σε «καλές» περιόδους αγορών (γιορτές, εκπτώσεις, προσφορές κ.λπ.). Η εξήγηση και η λύση δόθηκε από τον τομέα της τεχνολογίας, που επεσήμανε στους εμπόρους πως το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα δεν θα ήταν από εδώ και πέρα μόνο το μεγάλο ταμείο, αλλά τα big data. Αυτά θα οδηγούσαν και θα οδηγούν στο μεγάλο ταμείο.
Σύμφωνα με μελέτη της McKinsey Global Institute, τα big data έχουν «τη δυνατότητα να προσφέρουν πάνω από 800 δισεκατομμύρια δολάρια σε οικονομική αξία από μεμονωμένους καταναλωτές την επόμενη δεκαετία». Με την προϋπόθεση ότι οι εταιρείες θα μπορούν να τα ανασυγκροτούν με επιτυχία και να τα χρησιμοποιούν πραγματικά. Ήδη η WalMart συγκεντρώνει από τις συναλλαγές των πελατών της περισσότερα από 2,5 petabytes δεδομένων κάθε 1 ώρα. Όμως είναι μεγάλο το έλλειμμα στελεχών, τόσο στην Ε.Ε. όσο και στις ΗΠΑ, με τα ανάλογα προσόντα, που να μπορούν να διαβάσουν και να αναλύσουν μεγάλα δεδομένα, ειδικά στον τομέα του μάρκετινγκ.
Marketing analytics
Όπως τονίζει στη «Ν» η κα Χριστοπούλου, CEO της ClientIQ, εταιρεία παροχής εξελιγμένων εργαλείων διαχείρισης πελατολογίου και πιστότητας πελατών, το 99% των ερωτηθέντων CMOs (Chief Marketing officers) δυσκολεύεται να βρει το κατάλληλο ανθρώπινο δυναμικό που θα το βοηθήσει να αξιοποιήσει τα marketing analytics. Το 3% των ερωτηθέντων CMO’s (Chief Marketing Officers) πιστεύει ότι έχει την κατάλληλη στελέχωση ώστε να αξιοποιήσει τη δυναμική των marketing analytics. Έτσι, ενώ είμαστε σε μια κατάσταση όπου οι εταιρείες συγκεντρώνουν δεδομένα καταναλωτικής συμπεριφοράς με ταχύτατους ρυθμούς, υπάρχει ακόμα μεγάλη υστέρηση αναφορικά με το πόσο αξιοποιούνται τα δεδομένα αυτά για να αποφέρουν ανάπτυξη στις επιχειρήσεις. Ένας από τους βασικούς λόγους, όπως επισημαίνουν οι ειδικοί, είναι ότι για να ενταχθούν τα analytics επιτυχημένα σε έναν οργανισμό και να αποφέρουν αποτέλεσμα, απαιτείται ένα mix expertise. Δεν αρκεί, δηλαδή, να στελεχώσεις την ομάδα μόνο με δυνατούς αναλυτές. Οι πιο επιτυχημένοι data specialist είναι εκείνοι που γεφυρώνουν επιτυχημένα το κενό μεταξύ της ανάλυσης δεδομένων και του επιχειρείν, είναι οι λεγόμενοι «translators».
«Μεταφραστής δεδομένων»
Τι σημαίνει, όμως, «μεταφραστής δεδομένων». Σύμφωνα με την κα Χριστοπούλου, πρόκειται για ένα μίγμα τεχνογνωσίας που καλύπτει την ανάλυση και κατανόηση των δεδομένων, τη διαμόρφωση της εμπορικής στρατηγικής, με βάση τις ευκαιρίες ανάπτυξης που προκύπτουν μέσα από την ανάλυση των δεδομένων, την ανάπτυξη των απαιτούμενων υποδομών (π.χ. ανάπτυξη νέων καναλιών, βελτιστοποίηση υφιστάμενων κ.ο.κ.), καθώς και την ανάπτυξη των επιμέρους εμπορικών ενεργειών (campaigns) που θα πρέπει να υλοποιήσει μια επιχείρηση στα πλαίσια της στρατηγικής που χαράσσει και υλοποιεί.
Οι 4 βασικοί άξονες
Σύμφωνα με την ClientIQ, η εμπειρία δείχνει πως η αφοσίωση σε 4 βασικούς άξονες στην ανάλυση big data για λογαριασμό του marketing μπορεί να είναι πολύ αποτελεσματική για τις επιχειρήσεις. Αυτοί οι άξονες είναι το Customer Analytics, οι Στοχευμένες Στρατηγικές Μάρκετινγκ και Πωλήσεων, η Δημιουργία ή Βελτιστοποίηση Προγραμμάτων Επιβράβευσης, η Παρακολούθηση Λειτουργικής Επίδοσης. Πρακτικά αυτό σημαίνει πως οι συνήθειες και οι προτιμήσεις των πελατών, όπως αυτές αποτυπώνονται στα δεδομένα που συλλέγει κάθε επι- χείρηση, μπορούν και είναι απαραίτητο να αποτελούν το θεμέλιο λίθο κάθε στρατηγικής απόφασης. Μπορούν να αποτελούν τη βάση για τον σχεδιασμό ενεργειών xsell με γνώμονα την κερδοφορία, τις καμπάνιες για ενδυνάμωση και διεύρυνση της σχέσης της επιχείρησης με κάθε κατηγορία πελατών ξεχωριστά, τις ενέργειες διατήρησης των κερδοφόρων πελατών αλλά και πρωτοπόρες στρατηγικές marketing. Η δημιουργία ή βελτιστοποίηση προγραμμάτων επιβράβευσης περιλαμβάνουν από την εκπόνηση της μελέτης σκοπιμότητας ενός νέου προγράμματος μέχρι τον σχεδιασμό της τελικής υλοποίησης, καθώς και τη μελέτη βελτιστοποίησης της λειτουργίας ενός υπάρχοντος προγράμματος. Η παρακολούθηση λειτουργικής επίδοσης αφορά τη δημιουργία ολοκληρωμένου μηχανισμού παρακολούθησης των αποτελεσμάτων της επιχείρησης μέσω των κατάλληλων δεικτών (KPIs), όπως παρακολούθηση νέων πελατών και παραπόνων, ανάπτυξη εργαλείων Marketing Data (MIS) και διαρκή παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας του προγράμματος επιβράβευσης.
[SID:11153820]