FMCGs: Οι προσφορές «ροκανίζουν» τα κέρδη της λιανικής

Τι δείχνουν οι έρευνες που παρουσιάστηκαν στο 17ο Συνέδριο Marketing και Πωλήσεων

«Πλασματική» αισιοδοξία προκαλεί η στασιμότητα που καταγράφει φέτος ο τζίρος των σούπερ μάρκετ σε σχέση με το 2016, ενώ την ίδια ώρα οι παρατεταμένες προσφορές ροκανίζουν τα κέρδη των αλυσίδων. Στο παραπάνω συμπέρασμα συγκλίνουν οι απόψεις των αναλυτών των δύο βασικών εταιρειών έρευνας της αγοράς IRI και Nielsen, όπως παρουσιάστηκαν χθες κατά τη διάρκεια του 17ου Συνεδρίου Marketing και Πωλήσεων με θέμα «Η πτώση της καταναλωτικής δαπάνης: Τα νέα δίκτυα λιανικής και οι νέοι τρόποι επικοινωνίας επηρεάζουν σημαντικά τις εταιρικές στρατηγικές και τις στρατηγικές marketing & πωλήσεων».

Η πορεία των εσόδων

Αρχής γενομένης με την πορεία των εσόδων, σύμφωνα με όσα ανέφερε ο εμπορικός διευθυντής, αν. διευθύνων σύμβουλος της IRI, Παναγιώτης Μπορέτος, η αγορά εφέτος εμφανίζει στο εννεάμηνο οριακή αύξηση της τάξεως του 1% σε σχέση με το 2016. Ωστόσο, στην επίδοση αυτή βασική παράμετρος που πρέπει να προσμετρηθεί είναι ότι την περσινή χρονιά το δίκτυο της Μαρινόπουλος ήταν ανενεργό. Σύμφωνα με την IRI, οι φετινές επιδόσεις είναι μειωμένες κατά 7,4% σε σχέση με το εννεάμηνο του 2014 και κατά 6,7% έναντι του ίδιου διαστήματος το 2015. Οι απώλειες αυτές «δικαιολογούν» και την ιδιαίτερα επιφυλακτική, εάν όχι απαισιόδοξη, εκτίμηση που εκφράζουν οι λιανέμποροι για τη μελλοντική πορεία της αγοράς. Είναι ενδεικτικό ότι στελέχη των σούπερ μάρκετ, μιλώντας στην «Ν», εκτιμούν ότι «η ερχόμενη διετία θα είναι τραγικά δύσκολη, καθώς δεν θα υπάρξει καμία αύξηση της αγοραστικής δύναμης των Ελλήνων καταναλωτών», προσθέτοντας ότι «η μόνη θετική έκβαση δύναται να έρθει από τον τουρισμό, ωστόσο αυτό από μόνο του δεν αρκεί».

Σε ακολουθία με τις δυσοίωνες εκτιμήσεις των λιανεμπόρων είναι το εύρημα της πρόσφατης έρευνας της IRI (Σεπτέμβριος 2017), στην οποία οι καταναλωτές δηλώνουν ότι σκοπεύουν να μειώσουν τις δαπάνες τους έως το τέλος του έτους προκειμένου να καλύψουν τις αυξημένες υποχρεώσεις τους (ΕΝΦΙΑ, φόρο εισοδήματος κτλ.). Συγκεκριμένα, 6 στους 10 δηλώνουν ότι θα περιορίσουν τα έξοδα ένδυσης υπόδησης καθώς και αυτά της ψυχαγωγίας - διασκέδασης, ενώ το 21% των ερωτηθέντων θα περιορίσει το καλάθι του σούπερ μάρκετ. Από το ποσοστό των καταναλωτών που σκοπεύουν να μειώσουν τα έξοδα του σούπερ μάρκετ, το 90% δηλώνει ότι θα βάλει μαχαίρι στις αγορές ποτών-αναψυκτικών, το 82% θα περιορίσει την αγορά καλλυντικών, το 46% τα προϊόντα νοικοκυριού, ενώ το 24% θα κάνει «haircut» στα τρόφιμα.

Όμηροι των προσφορών

Σε αυτό το περιβάλλον, τόσο οι προμηθευτές όσο και οι αλυσίδες έχουν μετατραπεί σε «ομήρους» των προσφορών, σε μια προσπάθεια να κρατήσουν τους καταναλωτές. Ωστόσο, σύμφωνα με τον διευθυντή Υπηρεσιών Λιανεμπορίου Ελλάδος, Κύπρου και Ισραήλ της Nielsen, Αλέξανδρο Φλώρο, η «χασούρα» είναι μεγάλη και για τις δύο πλευρές. Πιο συγκεκριμένα, με βάση τα στοιχεία της έρευνας της Nielsen, το 52,2% των επώνυμων προϊόντων είναι σε προσφορά, ενώ σε επίπεδο κατηγορίας ταχυκίνητων (FMCG) το αντίστοιχο ποσοστό διαμορφώνεται στο 44,5%. Πάντως, το ποσοστό της «απόδοσης» των έντονων προσφορών είναι αντιστρόφως ανάλογο με την αυξητική τους δυναμική. Και αυτό γιατί, σύμφωνα με τη Nielsen, μονάχα το 16% των προσφορών αποδίδει πραγματικό όφελος σε βιομηχανία και λιανεμπόριο, ένα 28% δεν εμφανίζει κάποια ουσιαστική επίδραση, ενώ το 60% αποδεικνύεται χασούρα, καθώς τόσο οι αλυσίδες όσο και οι προμηθευτές είναι αυτοί που οποίοι μοιράζονται -αν και όχι εξίσου- το κόστος των προσφορών. Στην εύλογη ερώτηση «γιατί παραμένει ως βασική στρατηγική του κλάδου η πολιτική των προσφορών;», η απάντηση έγκειται στο μεγάλο «ρίσκο», το οποίο καμία πλευρά δεν είναι διατεθειμένη να πάρει, να σταματήσουν οι προσφορές. Εξάλλου, οι προσφορές αποτελούν πλέον «βαρόμετρο» για τον καταναλωτή, η αγοραστική συνήθεια του οποίου έχει αλλάξει σε σχέση με το παρελθόν. Είναι ενδεικτικό ότι σε σχετική έρευνα της Nielsen το 2005, το 15% των καταναλωτών δήλωνε ότι δεν αλλάζει μάρκα προϊόντος λόγω προσφορών, ποσοστό το οποίο σήμερα είναι στο 3%. [SID:11504897]