Β2Β και βιώσιμη ανάπτυξη πωλήσεων
Τι δείχνουν οι αριθμοί για τις εταιρείες που επενδύουν στον τομέα Business to Business - Οι νέες τάσεις της αγοράς
Οι πωλήσεις B2B έχουν εξελιχθεί στις μέρες μας από τέχνη σε επιστήμη και οι ηγέτες στις πωλήσεις B2B είναι οι εταιρείες που έχουν πετύχει να πλαισιώσουν τον γενικό κανόνα που δίνει το πρόσταγμα στον πωλητή: «ό,τι θέλει ο πελάτης», με τις προηγμένες αναλύσεις και το ταλέντο.
Οι πωλήσεις B2B βρίσκονται στα πρόθυρα μιας επανάστασης, σύμφωνα με εμπειρογνώμονες, που τονίζουν ότι οι νέες τάσεις επαναπροσδιορίζουν τα χαρακτηριστικά του ηγέτη της αγοράς για την επόμενη πενταετία.
Οι προηγμένες αναλύσεις και η μηχανική μάθηση έδωσαν στα στελέχη των πωλήσεων πρόσβαση σε έναν μεγάλο όγκο δεδομένων και σε υπολογιστική ισχύ άνευ προηγουμένου, επιτρέποντάς τους να προβλέπουν με μεγάλη ακρίβεια τις πιο ελκυστικές ευκαιρίες πωλήσεων. Οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες χρησιμοποιούν προηγμένα αναλυτικά στοιχεία για να βελτιώσουν την παραγωγικότητα των πωλήσεών τους και για να αυξήσουν τον ρυθμό ανάπτυξής τους, με ελάχιστες τροποποιήσεις στις ομάδες και στη βάση κόστους.
Επίσης, οι δραστικές αλλαγές στις προτιμήσεις των αγοραστών -είναι περισσότερο προσανατολισμένοι στο περιεχόμενο- μέσω της τεχνολογίας γίνονται κατανοητές και προσαρμόζονται στα ψηφιακά κανάλια οδηγώντας στην ανάδειξη μιας νέας γενιάς διευθυντών πωλήσεων που φέρουν τεχνογνωσία και διακρίνονται από στρατηγικό μυαλό. Έτσι μετασχηματίζεται το παραδοσιακό μοντέλο πωλήσεων και μάρκετινγκ, δίνοντας σκυτάλη στην ανάπτυξη εσωτερικών ομάδων πωλήσεων και αναλύσεων.
Ταυτόχρονα με την αλλαγή του επιχειρηματικού μοντέλου έρχεται και ο επαναπροσδιορισμός του τρόπου διαχείρισης των σχέσεων με τους πελάτες. Δεν ισχύει πλέον: «κάνω μια πώληση, κλείνω το deal και τελείωσα». Σήμερα οι πωλήσεις πρέπει να αποδίδουν κάθε μήνα, κάθε τρίμηνο, κάθε έτος. Ως αποτέλεσμα, οι επιτυχημένοι διαχειριστές σχέσεων με τους πελάτες γίνονται όλο και πιο περιζήτητοι και οι εξελιγμένες ομάδες πωλήσεων ευθυγραμμίζονται με τη μακροπρόθεσμη ικανοποίηση των πελατών τους.
Σε ένα άρθρο που δημοσίευσε πρόσφατα η McKinsey και υπογράφουν οι κ.κ. Tim Colter, Mingyu Guan, Mitra Mahdavian, Sohail Razzaq και Jeremy D. Schneider, σημειώνεται χαρακτηριστικά ότι οι πωλήσεις βασίζονται σε δεδομένα, ενεργοποιούνται από ψηφιακά εργαλεία, υποστηρίζονται από προηγμένες αναλύσεις και επικεντρώνονται στην κατανόηση του «τι, γιατί και πότε» του πελάτη. Οι εταιρείες που έχουν αγκαλιάσει αυτό που ονομάζουμε «επιστήμη των πωλήσεων B2B» έχουν ήδη αρχίσει να κερδίζουν τον ανταγωνισμό όσον αφορά την αύξηση των εσόδων. Σχετική έρευνα δείχνει αύξηση 2,3 φορές κατά μέσο όρο των εσόδων, 3% με 5% επιπλέον απόδοση επί των πωλήσεων και 8% υψηλότερη συνολική απόδοση για τους μετόχους σε σχέση με τον μέσο όρο της βιομηχανίας.
Ένα βασικό χαρακτηριστικό που διακρίνει τις εταιρείες που έχουν πετύχει κορυφαίες επιδόσεις στις πωλήσεις Β2Β από την υπόλοιπη αγορά είναι ότι οι διευθύνοντες σύμβουλοί τους δουλεύουν συστηματικά στον μετασχηματισμό των πωλήσεων αντί να αφήνουν εν λευκώ το τμήμα αυτό στον διευθυντή πωλήσεων. Αντιλαμβάνονται ότι το θέμα απαιτεί την άμεση δέσμευσή τους σε ένα σχέδιο που θα εκτελέσουν τα στελέχη από τις πωλήσεις και το μάρκετινγκ μέχρι το HR, το IT και το οικονομικό τμήμα. Με άλλα λόγια, η ηγεσία είναι πλοηγός των πωλήσεων B2B. Οι ηγέτες έχουν συνειδητοποιήσει ότι η νίκη στις πωλήσεις B2B τα επόμενα πέντε έως δέκα χρόνια θα απαιτήσει από αυτούς να αλλάξουν θεμελιωδώς τη στρατηγική τους και να βασιστούν σε τρεις καθοριστικές αρχές: 1. Εμπιστοσύνη στους πελάτες: Οι ημέρες που τα στελέχη πωλήσεων ήταν μεταξύ μιας επένδυσης σε μεγάλο δυναμικό πωλητών και μεγάλες ψηφιακές υποδομές είναι πλέον παρελθόν. Η πρόκληση της ανάπτυξης στο μέλλον θα απαιτήσει την ελίτ και των δύο αυτών πλάνων. Έρευνα της McKinsey δείχνει ότι οι ηγέτες της αγοράς βλέπουν τις ψηφιακές επενδύσεις ως κόλλα που συγκρατεί μια ισχυρή πολυκαναλική στρατηγική πωλήσεων. Μελετώντας πάνω από 1.000 μεγάλους οργανισμούς σε διάφορες βιομηχανίες και στις τέσσερις ηπείρους, κατέληξε ότι το ιδανικό κανάλι για την προσέγγιση των πελατών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το εάν αυτοί πραγματοποιούν αγορά για πρώτη φορά ή εάν επαναλαμβάνουν μια αγορά. Περίπου το 76% των αγοραστών B2B βρήκαν χρήσιμο να μιλήσουν με έναν πωλητή κατά την έρευνα ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας. Το ποσοστό αυτό μειώθηκε στο 52% για επαναλαμβανόμενες αγορές προϊόντων με νέες ή διαφορετικές προδιαγραφές και μόνο το 15% δήλωσε την επιθυμία να μιλήσει με έναν πωλητή όταν αγοράζει ξανά ακριβώς το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία.
Η δέσμευση των πελατών στο μέλλον θα απαιτήσει μια πολυκαναλική στρατηγική πωλήσεων που θα βασίζεται σε έξυπνες ψηφιακές επενδύσεις και θα απαντά στις διαφορετικές ανάγκες των πελατών πρώτης και επαναλαμβανόμενης αγοράς.
Όταν οι πελάτες αγοράζουν για πρώτη φορά ένα προϊόν ή υπηρεσία αναζητούν άμεση αλληλεπίδραση με ομάδες πωλήσεων και οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες χρησιμοποιούν ψηφιακά εργαλεία για να βοηθήσουν τις ομάδες πωλητών να αντιμετωπίσουν τέτοιες ανάγκες. Για παράδειγμα, δημιουργούν μηχανές σύγκρισης στο διαδίκτυο που επιτρέπουν στους πελάτες να συγκρίνουν προϊόντα και υπηρεσίες με τις προσφορές ανταγωνιστών, διαθέτουν εσωτερικές ομάδες πωλήσεων για να απαντούν σε ερωτήσεις πελατών μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ζωντανής συνομιλίας ή και τηλεδιάσκεψης. 2. Προηγμένες αναλύσεις για ταχύτερη λήψη αποφάσεων: Οι προηγμένες αναλύσεις και η μηχανική μάθηση μπορούν να αντιμετωπίσουν θεμελιώδη στρατηγικά ζητήματα, όπως ποιες είναι οι δυνατότητες πώλησης που πρέπει να ακολουθηθούν, ποιοι είναι οι απαιτούμενοι πόροι και ποιες συμπεριφορές θα φέρουν αύξηση της παραγωγικότητας των πωλήσεων. Οι ηγέτες της αγοράς στο μέλλον θα χρησιμοποιούν προηγμένες αναλύσεις για να δημιουργούν προφίλ για τον κάθε πελάτη τους. Τα προφίλ αυτά είναι συμπληρωματικά των εξωτερικών δεδομένων, όπως ειδησεογραφικά δελτία, οικονομικές πληροφορίες και κοινωνικά μέσα δημιουργώντας έτσι δυνατότητες σκαναρίσματος του κάθε πελάτη.
Οι αλγόριθμοι θα δώσουν στη συνέχεια τη δυνατότητα πρόβλεψης του καταλληλότερου χρόνου επικοινωνίας με συγκεκριμένους πελάτες. Μερικές εταιρείες πειραματίζονται επίσης με ψηφιακές δυνατότητες πρόγνωσης για να αυτοματοποιήσουν διαδικασίες όπως π.χ. η προπαραγγελία.
3. Συνεχής επένδυση στην εξεύρεση και ανάπτυξη ταλέντων: Οι αγοραστές εξελίσσονται ολοένα περισσότερο, γεγονός που συσχετίζεται με την ανάδειξη μιας νέας γενιάς ηγετών πωλήσεων. Αυτοί οι ηγέτες αναπτύσσονται χάρη στους πολλαπλούς ρόλους που αναλαμβάνουν. Θεωρούν τους εαυτούς τους ως προπονητές, των οποίων η πρωταρχική δουλειά είναι να εκπαιδεύσουν μαθητευόμενους… μάγους.Η ανάθεση του σωστού ρόλου στο σωστό άτομο είναι το «κλειδί». Παρά τη δεδηλωμένη σημασία της πρόσληψης του κατάλληλου ταλέντου, δεν θεωρείται ότι όλοι οι οργανισμοί διαθέτουν το σωστό μίγμα ταλέντου για να διαχειριστούν τις προκλήσεις του μέλλοντος. Παρότι όλες οι εταιρείες αγωνίζονται να αποκτήσουν ταλέντο παγκόσμιας κλάσης, οι ταχέως αναπτυσσόμενες εταιρείες τα καταφέρνουν καλύτερα από τις εταιρείες με αργή ανάπτυξη: το 51% των πρώτων πιστεύουν ότι έχουν το σωστό ταλέντο πωλητών για το μέλλον, σε σύγκριση με το 30% της άλλης κατηγορίας.
Η πρόσληψη του σωστού ταλέντου είναι μόνο ένα μέρος του παζλ. Οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες επενδύουν επίσης σημαντικό χρόνο και πόρους στην καλλιέργεια του ταλέντου τους. Στην έρευνα της McKinsey, το 48% των ταχέως αναπτυσσόμενων εταιρειών ανέφερε ότι επενδύει στην κατάρτιση πωλητών έναντι μόνο 22% των επιχειρήσεων με αργή ανάπτυξη. Η θεωρία της συμπεριφοράς και η κοινωνική ψυχολογία αποκαλύπτουν επίσης σημαντική γνώση σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να καλλιεργηθούν άτομα με υψηλές επιδόσεις στην επιχειρηματικότητα. Μια καθοριστική ιδέα είναι ότι οι ενήλικες εκπαιδευόμενοι θυμούνται μόνο το 10% αυτού που έμαθαν και το 32% των όσων είδαν τρεις μήνες μετά το πέρας ενός εκπαιδευτικού προγράμματος. Αντίθετα, θυμούνται το 65% από αυτό που μαθαίνουν εμπειρικά. Αυτό είναι που μετασχηματίζει τη φύση των πωλήσεων. [SID:11624212]