Κλειδί ανάπτυξης οι «έξυπνες» πολιτικές προώθησης
Η διευθύνουσα σύμβουλος του Marketing Greece αναλύει τη στρατηγική προβολής για κρίσιμους τουριστικούς προορισμούς
Ηαποκρυπτογράφηση των δυνατοτήτων κάθε προορισμού, των τάσεων που επικρατούν, αλλά και των αγορών στις οποίες απευθύνονται οι προορισμοί για προσέλκυση επισκεπτών, αποτελεί το «κλειδί» για έναν επιτυχημένο σχεδιασμό προωθητικών ενεργειών τόσο στο εσωτερικό της χώρας όσο και στο εξωτερικό.
Για παράδειγμα η Αθήνα, που αποτελεί τη κύρια πύλη τουρισμού για τη χώρα μας, είναι ίσως το μεγαλύτερο project της Ελλάδας με χαρακτηριστικά city break. Η Σαντορίνη, κορυφαίος νησιωτικός προορισμός παγκοσμίως, πλέον χρειάζεται να προστατευτεί από τον υπερτουρισμό, ενώ αντίθετα η Θεσσαλία βάζει τις βάσεις για να περάσει στο επόμενο επίπεδο.
«Η τουριστική αγορά αποτελεί ένα ραγδαία εξελισσόμενο περιβάλλον: νέοι τουριστικοί προορισμοί αναδύονται στον παγκόσμιο τουριστικό χάρτη, το προφίλ του απαιτητικού και ενημερωμένου ταξιδιώτη κυριαρχεί, ενώ η χρήση του διαδικτύου αλλάζει σαρωτικά τον τρόπο αναζήτησης πληροφοριών και κράτησης», επισημαίνει στη «Ν» η διευθύνουσα σύμβουλος του Marketing Greece Ιωάννα Δρέττα, η οποία προσθέτει:
«Σε ένα τόσο πολύπλοκο περιβάλλον, “κλειδί” για την ανάδειξη ενός τουριστικού προϊόντος είναι η χάραξη μιας ξεκάθαρης στρατηγικής, η οποία εστιάζει στα τμήματα αγορών που έχουν τη μεγαλύτερη δυναμική και μεγιστοποιούν την απόδοση της επένδυσης».
Αθήνα: Ανερχόμενη δύναμη στο city break
H Αθήνα αποτελεί καταλύτη για την ανάπτυξη του ελληνικού τουρισμού και η ανάδειξή της ως κορυφαίου city break προορισμού συνιστά μία από τις κύριες προτεραιότητες της Marketing Greece.
Παρά το γεγονός πως η θέση της Αθήνας ενισχύεται συνεχώς τα τελευταία χρόνια παρουσιάζοντας αύξηση στην τουριστική ζήτηση (π.χ. οι διεθνείς αεροπορικές αφίξεις στο Αεροδρόμιο Αθηνών αυξήθηκαν κατά 88% το διάστημα 2012-2017, ποσοστό που δίνει μια εικόνα της αυξητικής πορείας), παραμένουν σημαντικά τα περιθώρια βελτίωσης, τόσο σε σχέση με την ανοδική τάση που παρατηρείται παγκοσμίως για τον τουρισμό πόλεων/ City break, όσο και με τις «επιδόσεις» ανταγωνιστικών προορισμών (π.χ. Ρώμη και Βαρκελώνη) που προσελκύουν πολλαπλάσιο αριθμό επισκεπτών σε σχέση με την Αθήνα. Όπως χαρακτηριστικά περιγράφει η κ. Δρέττα, σε επίπεδο στόχευσης, αυτό υποδεικνύει την ανάγκη για: 1. Έμφαση στις αγορές με άμεση αεροπορική διασύνδεση, δεδομένου πως η ύπαρξη απευθείας διασύνδεσης αποτελεί ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής προορισμού City break. 2. Εντατικοποίηση προβολής σε παραδοσιακές ευρωπαϊκές αγορές που προτιμούν ήδη την Ελλάδα για τις διακοπές τους π.χ. Γερμανία, Ιταλία, Γαλλία, Αγγλία κτλ., σε αγορές με προοπτικές ανάπτυξης, π.χ., Ισπανία και σε αγορές με υψηλή μέση δαπάνη, π.χ., ΗΠΑ και Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, αναδεικνύοντας high end προϊόντα.
3. Επικέντρωση στα τμήματα αγοράς που δείχνουν προτίμηση στον τουρισμό City Break, όπως για παράδειγμα:
Στους pure city breakers, σε επισκέπτες δηλαδή που επιλέγουν την Αθήνα ως τελικό προορισμό, και όχι απλά ως ένα σύντομο σταθμό πριν από την επίσκεψή τους σε ένα νησί.
Στους millennials (γεννημένοι μεταξύ των δεκαετιών 80s - 00s) που αποτελούν ένα από τα πιο δυναμικά τμήματα city breakers παγκοσμίως.
Στους empty nesters (γονείς που τα παιδιά τους έχουν μεγαλώσει και μένουν πλέον σε άλλο σπίτι) που παρουσιάζουν αυξημένη κατά κεφαλήν δαπάνη.
Για τα επιλεγμένα τμήματα αγοράς γίνεται περαιτέρω μελέτη, με στόχο την εις βάθος κατανόηση των χαρακτηριστικών τους. Για παράδειγμα, υπογραμμίζει η διευθύνουσα σύμβουλος της Marketing Greece, «οι Γάλλοι και Ιταλοί city break ταξιδιώτες δείχνουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον στην επίσκεψη αξιοθέατων, σε σχέση με τους Γερμανούς που αποζητούν κυρίως τη χαλάρωση και την απόλαυση της ατμόσφαιρας της πόλης. Είναι εμφανές ότι τέτοιου είδους στοιχεία είναι σημαντικά για το πώς τελικά θα δομηθεί το τουριστικό προϊόν και η εμπειρία για την αντίστοιχη αγορά».
Ένα επιπλέον παράδειγμα στόχευσης κοινού, με βάση τα χαρακτηριστικά και τα ενδιαφέροντά του, αποτελεί η προβολή της Αθήνας, μέσω του digital travel show Wanderlustgreece.com 2018.
«Η καμπάνια, η οποία σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε από τη Marketing Greece με την υποστήριξη του Διεθνούς Αερολιμένα Αθηνών, εστιάζει στην ποικιλομορφία και στο πλήθος εμπειριών που μπορεί να απολαύσει ο επισκέπτης σε 72 ώρες στην Αθήνα, μέσα από ένα video που στόχο έχει να αναδείξει τη μοναδική γοητεία της ελληνικής πρωτεύουσας. Σε επίπεδο στόχευσης, η καμπάνια επικεντρώνεται κυρίως στους Pure City Breakers. Δεδομένου ότι οι pure city breakers είναι το κοινό που αναζητά την αυθεντική εμπειρία της πόλης, η καμπάνια παρουσιάζει όλα όσα κάνουν την Αθήνα μοναδική: τα κλασικά μνημεία της, τις γραφικές γειτονιές και το πολύχρωμο κέντρο της, αλλά και τους ανεξερεύνητους θησαυρούς της, όπως την Αθηναϊκή Ριβιέρα», επισημαίνει στη «Ν» η κ. Ιωάννα Δρέττα.
Στο ίδιο πλαίσιο και με στόχο την προβολή της αληθινής εμπειρίας της πόλης, κυρίαρχο χαρακτηριστικό του οπτικοακουστικού περιεχομένου είναι ο ανθρωποκεντρικός του χαρακτήρας, τόσο σε επίπεδο παρουσίασης όσο και σε επίπεδο των προβαλλόμενων εμπειριών.
Σαντορίνη: Ώριμος τουριστικός προορισμός
H Σαντορίνη αποτελεί έναν από τους κορυφαίους τουριστικούς προορισμούς παγκοσμίως και κύριο πόλο έλξης διεθνών επισκεπτών για την Ελλάδα, με ανοδική πορεία τα τελευταία χρόνια. Ενδεικτικά αναφέρονται τα παραπάνω:
Το διάστημα 2012-2017 οι διεθνείς αεροπορικές αφίξεις αυξήθηκαν κατά 115% και οι αφίξεις εσωτερικού κατά 193%,
Το διάστημα 2013-2016 η επιβατική κίνηση στο λιμάνι της Θήρας κατέγραψε άνοδο 25,9%, από 1.102.291 το 2013 σε 1.387.560 το 2016.
Το 2017 το λιμάνι της Θήρας αντιπροσωπεύει το 13,4% των αφίξεων επιβατών κρουαζιέρας της χώρας και το 11,9% των κρουαζιερόπλοιων που ελλιμενίζονται στη χώρα.
Η αυξημένη τουριστική ροή, πέραν του θετικού της προσήμου, δημιουργεί και σημαντικά ζητήματα κορεσμού των τουριστικών υποδομών. Ιδίως κατά τη θερινή περίοδο, μεγάλες ροές επιβατών κρουαζιέρας αποβιβάζονται για ημερήσιες εκδρομές και προστίθενται στους χιλιάδες επισκεπτών που ήδη φιλοξενούνται στα ξενοδοχεία και στα ενοικιαζόμενα δωμάτια του νησιού, με αποτέλεσμα να δημιουργείται συνωστισμός και υποβάθμιση της συνολικής εμπειρίας.
Τη λύση τη δίνει η σωστή στόχευση. «Σε τέτοιες περιπτώσεις είναι απαραίτητη η διαχείριση της ζήτησης για τον περιορισμό της μαζικής προσέλευση τουριστών με επιλεκτική στόχευση, π.χ. με επικέντρωση σε εθνικότητες που σημειώνουν υψηλή δαπάνη ανά ταξίδι (όπως η Σκανδιναβία) ή σε τμήματα αγοράς που ταξιδεύουν εκτός περιόδου αιχμής (όπως οι ταξιδιώτες μεγαλύτερης ηλικίας /Silver Travelers).
Εξίσου σημαντική είναι η προβολή του νησιού με στόχο την επίσκεψη σε μήνες χαμηλής τουριστικής κίνησης (π.χ. αρχές άνοιξης)», αναφέρει η επικεφαλής του Marketing Greece.