Ζήτημα... τιμής για τα ΣΜ η πώληση των private label

Αντίσταση των αλυσίδων στις προσφορές των branded κωδικών

«Ανοίγει» η ψαλίδα της τιμής μεταξύ της ιδιωτικής ετικέτας και των επωνύμων προϊόντων, εξέλιξη που αποδίδεται στην προσπάθεια των λιανεμπόρων να αντισταθμίσουν τις πιέσεις που δέχονται τα μερίδια των private label από τις έντονες προωθητικές ενέργειες και προσφορών των branded κωδικών.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της ειδικής έκθεσης Private Label της IRI που εξετάζει την πορεία της ιδιωτικής ετικέτας σε επτά ευρωπαϊκές αγορές (Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία, Γαλλία, Ιταλία, Ισπανία, Ολλανδία και Ελλάδα), προκύπτει ότι το 2017 τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στη χώρας μας εμφανίζονται κατά μέσο όρο 32,8% φθηνότερα έναντι των επωνύμων, όταν σύμφωνα με τα στοιχεία της αντίστοιχης έρευνας το 2014 η τιμή στα PL ήταν φθηνότερη κατά 30,7% σε σχέση με τα επώνυμα. Αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι το άνοιγμα της ψαλίδας στις τιμές έρχεται σε μια χρονική συγκυρία κατά την οποία μεγάλη μερίδα προϊόντων έχουν ανατιμηθεί ελέω και των αυξήσεων συντελεστών ΦΠΑ.

Αξία επί του τζίρου

Την ίδια ώρα, το μερίδιο σε αξία της ιδιωτικής ετικέτας επί του συνολικού τζίρου διαμορφώθηκε τη περσινή χρονιά στο 16,3%, καταγράφοντας οριακή μείωση της τάξεως των 0,3 μονάδων σε σχέση με το 2016. Ωστόσο, ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι σε επίπεδο όγκου πωλήσεων η εικόνα του μεριδίου παραμένει σε σχεδόν σταθερά επίπεδα το 2017 με τα PL να διατηρούν περί το 20,9%.

Να σημειωθεί ότι ο εκτιμώμενος εγχώριος τζίρος της ιδιωτικής ετικέτας με βάση τους υπολογισμούς της αγοράς ανέρχεται σε περίπου 2,2 δισ. ευρώ, συμπεριλαμβανομένων των πωλήσεων της Lidl, όπου ο κύριος όγκος του κωδικολογίου περί το 85%, αποτελείται από προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Σύμφωνα με την ανάλυση της IRI το μερίδιο των PL στην Ελλάδα είναι το χαμηλότερο σε σχέση με τις υπόλοιπες εξεταζόμενες αγορές, ενώ οι τιμές της ιδιωτικής ετικέτας παραμένουν εξίσου σε χαμηλή κλίμακα έναντι του συνολικού ευρωπαϊκού μέσου όρου.

Είναι ενδεικτικό ότι από τις δέκα κατηγορίες ταχυκίνητων κωδικών που εξετάζει η έρευνα, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα υποχώρησε το 2017 σε οχτώ.

Τα μεγαλύτερα μερίδια σε PL εμφανίζουν τα είδη οικιακής φροντίδας 32,2%, τα είδη ζαχαροπλαστικής 31,1%, τα προϊόντα κατοικίδια 24,3% αλλά και τα είδη για βρέφη 20,8%.

Βασική αιτία της πτώσης είναι οι έντονες προσφορές των επωνύμων που επιβράδυνε σημαντικά τις αναπτυξιακές προοπτικές που θα μπορούσε να καταγράψει η ιδιωτική ετικέτας κατά της διάρκεια της ύφεσης της ελληνικής οικονομίας.

“Οι εγχώριοι λιανέμποροι επιδιώκουν να παραμείνουν ανταγωνιστικοί και να προσελκύσουν τους αγοραστές. Υπάρχουν προκλήσεις αλλά και ευκαιρίες για την επανατοποθέτηση των PL στη συνείδηση των καταναλωτών. Είναι ενδεικτικό ότι σε όλες τις βασικές κατηγορίες των ταχυκίνητων κωδικών η συμμετοχή της ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα είναι περιορισμένη σε σχέση με τις αντίστοιχες επιδόσεις σε άλλες αγορές. Αυτό αποτελεί ένα τομέα εστίασης για τους λιανέμπορους» επισημαίνει η έρευνα.

Ταυτόχρονα, σχολιάζοντας τον «πόλεμο» τιμών στα επώνυμα προϊόντα, που έχει σαφή επίδραση στην πορεία των PL, η έρευνα επισημαίνει ότι «η βιομηχανία κινήθηκε επιθετικά στην προώθηση των επώνυμων κωδικών προκειμένου να κερδίσει μεγαλύτερα μερίδια. Ωστόσο, αυτή η πολιτική δεν είναι βιώσιμη. Καθώς οι συνθήκες της οικονομίας ανακάμπτουν σταθερά, οι πολιτικές τιμών της βιομηχανίας θα πρέπει να εξετάσουν προσεκτικά την “πρόκληση” της ανοικοδόμησης της κεφαλαιακής επάρκειας του brand τους».

Στις 7 ευρωπαϊκές χώρες

Συνολικά στο εξεταζόμενο δείγμα της IRI επί επτά ευρωπαϊκών αγορών τα PL εμφανίζουν μερίδιο 39,4% σε αξία και 48,2% σε επίπεδο όγκου. Ενώ η τιμή των PL είναι φθηνότερη κατά 28,5% έναντι των επωνύμων κατά μέσο όρο στις εφτά αγορές.

Την πρωτοκαθεδρία των PL κρατάει και το 2017 το Ηνωμένο Βασίλειο με το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας σε αξία να ανέρχεται στο 52,5%, ακολουθεί η Ισπανία με 42,6% και η Γαλλία με 32,9%. Μετά την Ελλάδα, τη μικρότερη επίδοση καταγράφει η Ιταλία με 18,1%.