Διπλασιάστηκε ο αντίκτυπος των εταιρικών κρίσεων φήμης
Ο παράγοντας social media - «Κλειδί» ο τρόπος αντίδρασης των επιχειρήσεων - Αλλάζει η ατζέντα του risk management
Ανάκληση προϊόντων, παραπτώματα μελών του Δ.Σ., επιθέσεις στον κυβερνοχώρο, έκθεση των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών και διαταραχές στην αλυσίδα εφοδιασμού μπορούν να προκαλέσουν βλάβη στη φήμη των εταιρειών, όπως έχουμε διαπιστώσει από μια σειρά γεγονότων που απασχόλησαν την τοπική αγορά και την κοινωνία τα πρόσφατα χρόνια - με τα περιστατικά να βαίνουν αυξανόμενα.
Όπως αποδεικνύεται, σε όλες τις περιπτώσεις η ζημιά στη φήμη συνεπάγεται ζημιά στις επιδόσεις και στην αξία των επιχειρήσεων.
Πρόκειται για ένα σημαντικό ρίσκο στον μακρύ κατάλογο των κινδύνων που αντιμετωπίζουν οι ηγέτες των σύγχρονων επιχειρήσεων.
Οι τεχνολογικές καινοτομίες όπως το κινητό τηλέφωνο, το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης -από την εμφάνιση του Wi-Fi το 1997 και των πρώτων bloggers το 1999 μέχρι τη Facebook το 2004, τα wearables το 2015 και την τεχνητή νοημοσύνη μετέπειτα- έχουν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ο κόσμος επικοινωνεί, παρέχοντας τεράστιες ευκαιρίες στις επιχειρήσεις. Αλλά την ίδια στιγμή δημιουργούν και μεγάλους κινδύνους αφού η ανάπτυξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και των ιστοτόπων για κριτική προϊόντων και υπηρεσιών σημαίνει ότι τα κακά νέα ταξιδεύουν πολύ γρήγορα.
Το σύνθετο αυτό θέμα αναδεικνύει τον αντίκτυπο που μπορεί να έχει μια κρίση φήμης για το οικονομικό μέλλον μιας εταιρείας. Οι μελέτες δείχνουν μια άμεση συσχέτιση μεταξύ της φήμης της εταιρείας με τις επιδόσεις και την αξία της. Δεν είναι λοιπόν περίεργο ότι τα διοικητικά συμβούλια πολλών εταιρειών σε όλο τον κόσμο εστιάζουν όλο και περισσότερο στη διαχείριση του κινδύνου φήμης.
Αν και η ευαισθητοποίηση και τα εργαλεία διαχείρισης κινδύνων έχουν εξελιχθεί, οι επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο βλέπουν τη φθορά της φήμης -που ενισχύεται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης- ως κορυφαία ανησυχία στη διαχείριση κινδύνων, σύμφωνα με την παγκόσμια έκθεση Risk Management της Aon.
Μια ματιά στις 10 κορυφαίες μάρκες παγκοσμίως, όπως καθορίστηκαν από την Interbrand, το 2018, επιβεβαιώνει ότι η αξία της φήμης είναι σημαντική, αφού οι περισσότερες από τις επιχειρήσεις που απολαμβάνουν καλή φήμη απολαμβάνουν κι ένα premium κεφαλαιοποίησης πέρα από τη λογιστική αξία και την αξία της επωνυμίας τους - που σε ορισμένες περιπτώσεις σημαίνει αξία εκατοντάδων δισ. δολαρίων.
Μελέτη περιπτώσεων
Μια πρόσφατη μελέτη που δημοσίευσαν οι Pentland Analytics και Aon εξέτασε 125 κρίσεις φήμης κατά την τελευταία δεκαετία και τις επιπτώσεις τους στην αξία των μετοχών αυτών των εταιρειών το επόμενο έτος. Ενδεικτική είναι η περίπτωση της Samsung Electronics με την ανάκληση 2,5 εκατ. Galaxy Note7 τον Αύγουστο του 2016, μετά από αναφορές υπερθέρμανσης των συσκευών. Το κόστος για την νοτιοκορεάτικη εταιρεία ξεπέρασε τα 5 δισ. δολάρια. Μια άλλη ενδεικτική περίπτωση που απασχόλησε τη διεθνή κοινή γνώμη ήταν η Volkswagen, με το λογισμικό οχημάτων που σχεδιάστηκε για να παραποιεί τα επίπεδα εκπομπών CO2 κατά τη διάρκεια των δοκιμών.
Μετά την ειδοποίηση που εξέδωσε ο Οργανισμός Προστασίας Περιβάλλοντος (EPA) τον Σεπτέμβριο του 2017 ακολούθησαν μια σειρά δυσμενών εξελίξεων για τη φήμη της αυτοκινητοβιομηχανίας, με την έξοδό της από τον δείκτη FTSE4Good, αρκετά δισ. δολάρια σε αποζημιώσεις για περιβαλλοντικές επιπτώσεις και απώλεια αξίας άνω των 20 δισ. δολαρίων. Και στις δύο παραπάνω κρίσεις επήλθε σταθεροποίηση, αλλά δεν ανέκαμψαν συνολικά οι προσδοκίες για μελλοντικές παραγγελίες.
Παράδειγμα θα μπορούσε να θεωρηθεί από την εγχώρια αγορά η περίπτωση της Folli Follie Group, αν και δεν περιλαμβάνεται στην έκθεση των Pentland Analytics και Aon και η κρίση είναι σε εξέλιξη. Η αξία της εταιρείας στο χρηματιστήριο της Αθήνας μέσα σε τρεις συνεδριάσεις υποχώρησε σε 503,45 εκατ. ευρώ από 1,027 δισ. ευρώ στις 3 Μαΐου, μια μέρα πριν από τη δημοσίευση της έκθεσης της Quintessential Capital Management (QCM) που αμφισβητούσε τα οικονομικά στοιχεία της εταιρείας στην Κίνα. Στη συγκεκριμένη περίπτωση υπήρξε μεγάλη καθυστέρηση στην ενημέρωση του κοινού, ενώ με καθυστέρηση διατάχθηκαν και σχετικές έρευνες, με αποτέλεσμα κλιμάκωση της κρίσης και άνοιγμα νέων μετώπων όπως π.χ. με τη Δικαιοσύνη, το επενδυτικό κοινό κ.ο.κ.
Τα ευρήματα
Για τις εταιρείες που αντιμετωπίζουν ένα δυσμενές γεγονός ο αντίκτυπος στην αξία τους είναι σημαντικό, αφού κατά μέσο όρο, σύμφωνα με την έρευνα, το 5% της αξίας των μετόχων τους χάνεται κατά τη διάρκεια του έτους που ακολουθεί το συμβάν. Η μελέτη δείχνει ότι μετά από μια κρίση φήμης οι εταιρείες εμφανίζουν χαρακτηριστικά που τις διαχωρίζουν σε δύο διαφορετικές ομάδες, με νικητές και ηττημένους. Οι νικητές τείνουν να ξεπερνούν τις προ της κρίσης προσδοκίες των επενδυτών και στην πραγματικότητα ανακτούν την αξία που έχασαν μετά από μια κρίση φήμης, ενώ οι ηττημένοι βιώνουν πτώση αξίας στο εξεταζόμενο διάστημα.
Η ανάλυση δείχνει ότι οι εταιρείες που αναδύονται με επιτυχία από μια κρίση φήμης -οι νικητές το 2018- τείνουν να κερδίζουν 20% σε αξία. Αυτό αποτελεί ένα άλμα από το 10% κατά το 2000, όταν υπήρχαν ελάχιστα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εν τω μεταξύ, το 2018, οι ηττημένοι έχασαν σχεδόν 30% της αξίας τους, το διπλάσιο από το αντίστοιχο ποσοστό του 2000 (15%). Με άλλα λόγια ο αντίκτυπος έχει διπλασιαστεί.
Αυτό που χωρίζει τους νικητές από τους ηττημένους είναι πώς αντιδρά η επιχείρηση στην κρίση. Αυτό δίνει στους επενδυτές τη δυνατότητα να αξιολογήσουν τις ικανότητες του management να ξαναδημιουργήσει προοπτικές για δημιουργία μελλοντικών ταμειακών ροών στην εταιρεία.
Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, η αγορά λαμβάνει ουσιαστικά περισσότερες πληροφορίες σχετικά με μια εταιρεία και τη διοίκησή της σε σύγκριση με τις κανονικές συνθήκες. Οι επενδυτές χρησιμοποιούν αυτή την πληθώρα πρόσθετων πληροφοριών για να επανεξετάσουν τις προσδοκίες τους για μελλοντικές ταμειακές ροές. Το αποτέλεσμα θα μπορούσε να είναι μια δραματική επίπτωση στην αξία της εταιρείας. Ορισμένες διοικήσεις εντυπωσιάζουν, καλλιεργώντας προσδοκίες για μελλοντικές επιδόσεις που είναι ακόμη υψηλότερες από ό,τι πριν από την κρίση. Άλλοι πάλι απογοητεύουν, χάνοντας την εμπιστοσύνη των επενδυτών.
Το προφίλ των νικητών
Η μελέτη 125 περιπτώσεων έδειξε ότι τα κοινά χαρακτηριστικά των νικητών συνοψίζονται ως εξής:
Άμεση αντίδραση: Μια καθυστερημένη απάντηση σημαίνει σχεδόν πάντα κόστος. Οι καθυστερήσεις μπορούν να οδηγήσουν τις αγορές και το κοινό να αμφισβητήσουν την ικανότητα της εταιρείας να ανταποκριθεί επαρκώς, ενώ και οι πληροφορίες που παρέχονται στο κοινό μπορεί να κριθούν ως μη αξιόπιστες. Οι καθυστερήσεις παρέχουν επίσης περισσότερο χρόνο στους χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης οι οποίοι αναπτύσσουν την αφήγηση γύρω από την κρίση, δημιουργώντας ένα πρόσθετο εμπόδιο στην εταιρεία να ελέγξει το μήνυμα απόκρισης για την κρίση.
Γνώση των γεγονότων: Η άμεση κινητοποίηση του επιτελείου της εταιρείας για τη συγκέντρωση λεπτομερών πληροφοριών σχετικά με την κρίση και τις πιθανές επιπτώσεις της στην εταιρεία και το κοινό της είναι κεφαλαιώδους σημασίας. Η δημοσίευση διορθώσεων είναι μια προσέγγιση που βελτιώνει τις προσπάθειες για τη διαχείριση της κρίσης.
Αποφασιστικότητα: Οι επιχειρήσεις ανταμείβονται συνήθως επειδή ανταποκρίνονται αποφασιστικά σε μια κρίση φήμης. Για παράδειγμα, ένας νικητής μπορεί να κινηθεί γρήγορα για να προστατεύσει τους καταναλωτές μετά από παραβίαση δεδομένων ή να διακόψει την παραγωγή ενός ελαττωματικού προϊόντος και να ανακοινώσει γρήγορα σχέδια ανάκλησης.
Διαφάνεια: Οι νικητές κινούνται γρήγορα για να ενημερώσουν το κοινό για την κρίση και να παράσχουν λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με την εκδήλωση, τα βήματα που ακολουθούν για να την αντιμετώπισή της και τα μέτρα που λαμβάνουν για την προστασία του κοινού. Επίσης, ενημερώνουν το κοινό για την πρόοδο της διαδικασίας διαχείρισης της κρίσης και για τυχόν αλλαγές στο σχέδιο αντιμετώπισής της.
Απάντηση σε παγκόσμιο επίπεδο: Ο αντίκτυπος της κρίσης φήμης είναι πιο σωστά διαχειρίσιμος όταν αντιμετωπίζεται σε παγκόσμιο επίπεδο, είτε πρόκειται για πληροφορίες που μοιράζεται η εταιρεία με τις αγορές και το κοινό είτε για τα διορθωτικά μέτρα που λαμβάνει.
Διορθωτικές κινήσεις: Μεταξύ των ευθυνών των επιχειρήσεων που αντιμετωπίζουν κρίση φήμης είναι πέρα από τη διαχείριση της κρίσης η αναγνώριση και η διόρθωση των λαθών που οδήγησαν στην κρίση (π.χ. μέριμνα για μελλοντικά χαρακτηριστικά προϊόντων, για προστασία των καταναλωτών ή για αποκατάσταση, παρακολούθηση δεδομένων πελατών μετά από παραβίαση δεδομένων ή συμμετοχή σε δραστηριότητες προστασίας του περιβάλλοντος).