Υπερβολική τιμολόγηση από e-πλατφόρμες
Hαδιαμφισβήτητη άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου στη χώρα μας επιταχύνθηκε ακόμη περισσότερο το διάστημα του lockdown, μετά το ξέσπασμα της πανδημίας Covid-19. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι πωλήσεις που έγιναν μέσω μηχανών συγκριτικής αναζήτησης προϊόντων αυξήθηκαν κατά 55% τον περασμένο Μάρτιο και άγγιξαν το 120% τον Απρίλιο.
Στην πλειονότητά τους, οι πλατφόρμες αναζήτησης και σύγκρισης προϊόντων αναπτύσσουν πολιτική χρέωσης στη βάση του CPC (Cost per Click): κάθε φορά που ο χρήστης της πλατφόρμας κάνει κλικ σε ένα από τα ηλεκτρονικά καταστήματα που συνεργάζεται με αυτήν, το συνεργαζόμενο e-shop καταβάλλει στην πλατφόρμα ένα προκαθορισμένο ποσό, ανεξάρτητα από το εάν ο πελάτης προχωρήσει στην αγορά του προϊόντος. Το κόστος αυτό ανεβαίνει ακόμη περισσότερο, καθώς στο ίδιο ηλεκτρονικό κατάστημα μπορούν να κάνουν κλικ σε καθημερινή βάση χιλιάδες επισκέπτες, χωρίς μάλιστα να αγοράσουν προϊόντα.
Και ενώ κάποιες επιχειρήσεις ήδη βρίσκουν «τσιμπημένη» την πολιτική του CPC, αφού, όπως υποστηρίζουν, μέσω των απανωτών κλικ, κατέληγαν να πληρώνουν το 1,5%-2% των ετήσιων πωλήσεών τους στη συνεργαζόμενη με αυτές πλατφόρμα, πλέον αντιδρούν -σύμφωνα με πρόσφατα δημοσιεύματα στον Τύπο- στην πρόσφατη απόφαση γνωστής μηχανής αναζήτησης και σύγκρισης προϊόντων με το μεγαλύτερο μερίδιο στην ελληνική αγορά να αντικαταστήσει το CPC με ποσοστό επί των πωλήσεων που θα ανέρχεται σε 8%, πλέον ΦΠΑ. Προς κάμψη των αντιδράσεων, η πλατφόρμα προτρέπει τα συνεργαζόμενα e-shops να μειώσουν τις εκπτώσεις τους προς τους καταναλωτές, προκειμένου να ελαττώσουν το κόστος.
Υπάρχουν άραγε περιθώρια αντίδρασης σε μία τέτοια απόφαση;
Κατ’ αρχάς είναι εξαιρετικά σημαντικό να σημειωθεί ότι από τη σχετική νομοθεσία αποδοκιμάζεται και τιμωρείται μόνο η κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης και όχι η απόκτησή της.
Περαιτέρω, ως κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης έχει ορισθεί από το Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης «η θέση οικονομικής ισχύος που κατέχει μία επιχείρηση, πράγμα που της επιτρέπει να εμποδίζει τη διατήρηση αποτελεσματικού ανταγωνισμού στην οικεία αγορά και της προσφέρει σε σημαντικό βαθμό τη δυνατότητα ανεξάρτητης πολιτικής έναντι των ανταγωνιστών της, των πελατών της, και τελικά των καταναλωτών συμπεριφοράς».
Για τη διαπίστωσή της απαιτείται ένα ιδιαίτερα μεγάλο μερίδιο αγοράς, συνήθως άνω του 50% που διατηρείται για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Μία από τις μορφές κατάχρησης της δεσπόζουσας θέσης αποτελεί η υπερβολική τιμολόγηση. Ως τέτοια νοείται η πώληση αγαθών ή υπηρεσιών από τη δεσπόζουσα επιχείρηση σε υπερβολικά υψηλές τιμές, όταν δηλαδή η δεσπόζουσα επιχείρηση αξιοποιεί τη δύναμη και την υποδομή της στην αγορά για να εκμεταλλευτεί τους πελάτες της.
Παρά το γεγονός ότι η πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών σε καταχρηστικά υψηλές τιμές βλάπτει άμεσα τον τελικό καταναλωτή, στην πράξη, υποθέσεις υπερβολικής τιμολόγησης σπάνια απασχολούν τις Αρχές ανταγωνισμού, εθνικές ή ενωσιακές.
Αυτό οφείλεται πρωτίστως στην εγγενή δυσκολία του να πιστοποιηθεί αντικειμενικά πότε μία τιμή είναι υπερβολική, ενώ αναπόφευκτα υποκειμενική κινδυνεύει να είναι και η προσέγγιση σχετικά με το ποιο περιθώριο κέρδους μπορεί να κριθεί καταχρηστικά υψηλό. Στα ανωτέρω πρέπει να προστεθούν η έλλειψη τεχνογνωσίας από πλευράς των Αρχών ανταγωνισμού, η οποία θα επέτρεπε τον μελλοντικό έλεγχο για αποτροπή της επανάληψης της παράβασης.
Παρά τα ανωτέρω εμπόδια, η ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού έχει αντιμετωπίσει υποθέσεις υπερβολικής τιμολόγησης, πάντα κατόπιν καταγγελιών. Στην περίπτωση που αποτέλεσε την αφορμή για το παρόν άρθρο, ο πελάτης (ηλεκτρονικό κατάστημα) που καλείται να αποδεχθεί τη νέα τιμολογιακή πολιτική μιας ηλεκτρονικής πλατφόρμας, όπως ανωτέρω περιγράφηκε, δύναται να απευθυνθεί στην Επιτροπή Ανταγωνισμού. Η τελευταία, εφόσον διαπιστώσει ότι συντρέχει επείγουσα περίπτωση, δύναται και αυτεπαγγέλτως να διατάξει ασφαλιστικά μέτρα για την ανάκληση της νέας εμπορικής πολιτικής της δεσπόζουσας πλατφόρμας, ενώ επί της κύριας υπόθεσης, δύναται να λάβει ως μέτρο σύγκρισης τις τιμές χρέωσης και την κοστολογική ανάλυση άλλων διαδικτυακών μηχανών αναζήτησης προϊόντων, καθώς και την ολιγοπωλιακή δομή της οικείας, εθνικής αγοράς, προκειμένου να υποχρεώσει τη δεσπόζουσα επιχείρηση να εφαρμόζει στους πελάτες της ανώτατο ποσοστιαίο όριο αμοιβής επί των πωλήσεων των συνεργαζόμενων καταστημάτων, λειτουργώντας ως price regulator, κατά τρόπο αντίστοιχο με αυτόν που έκρινε στη γνωστή απόφαση μουσικών δημιουργών κατά της ΑΕΠΙ. Ιδού η Ρόδος, ιδού και το πήδημα… [ SID: 13655188]
Μία από τις μορφές κατάχρησης της δεσπόζουσας θέσης αποτελεί η υπερβολική τιμολόγηση. Ως τέτοια νοείται η πώληση αγαθών ή υπηρεσιών από τη δεσπόζουσα επιχείρηση σε υπερβολικά υψηλές τιμές, όταν δηλαδή η δεσπόζουσα επιχείρηση αξιοποιεί τη δύναμη και την υποδομή της στην αγορά για να εκμεταλλευτεί τους πελάτες της.