Με ισχυρήαντοχή στην πανδημία οι μεγάλοι οίκοι μόδας

Ευνοημένοι όσοι είχαν επενδύσει στο ψηφιακό κανάλι και στις ασιατικές αγορές

Πιο ανθεκτικοί στις οικονομικές παρενέργειες της πανδημίας αποδεικνύονται οι οίκοι πολυτελείας και ειδικά όσοι είχαν επενδύσει στο ψηφιακό κανάλι και είχαν οικοδομήσει ισχυρή θέση στις ασιατικές αγορές, διαθέτοντας τις προϋποθέσεις για ταχύτερη ανάκαμψη - η οποία πάντως δεν προβλέπεται νωρίτερα από το τρίτο τρίμηνο του 2022.

Εξάλλου η «ολική επαναφορά» του συνόλου της βιομηχανίας μόδας στα επίπεδα προ πανδημίας μετατίθεται στον χρόνο όσο η υγειονομική κρίση είναι σε εξέλιξη. Καθώς το πρόγραμμα εμβολιασμών δεν αποδίδει επαρκή επίπεδα κάλυψης του πληθυσμού για την επιδιωκόμενη ανοσία πριν από το καλοκαίρι, εγείρονται αβεβαιότητες για το τουριστικό ταξίδι. Ειδικά στην Ελλάδα η πρόοδος του εμβολιαστικού προγράμματος είναι κρίσιμη για το σύνολο της οικονομίας.

Σενάρια

Στην παρούσα συγκυρία οι αναλυτές και τα στελέχη της βιομηχανίας αναπτύσσουν διάφορα σενάρια. Η McKinsey, για παράδειγμα, δεδομένης της συνεχιζόμενης αβεβαιότητας, καλούμενη να προβλέψει την απόδοση της βιομηχανίας μόδας το τρέχον έτος, επικεντρώνεται σε δύο σενάρια. Το πρώτο και πιο αισιόδοξο σενάριο, «Early Recovery», προβλέπει ότι οι παγκόσμιες πωλήσεις μόδας θα μειωθούν έως και 5% το 2021 σε σύγκριση με το 2019. Σε αυτό το σενάριο, η βιομηχανία θα επανέλθει στα επίπεδα δραστηριότητας του 2019 έως το τρίτο τρίμηνο του 2022. Το δεύτερο σενάριο, «Later Recovery», προβλέπει μείωση πωλήσεων κατά 10% με 15% και επιστροφή στα επίπεδα του 2019 το τέταρτο τρίμηνο του 2023.

Σημειώνεται ότι το πρώτο σενάριο προβλέπει και δυναμική ψηφιακή ανάπτυξη το 2021 σε σύγκριση με το 2019, με πάνω από 30% ανάπτυξη στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ. Για τις πωλήσεις ειδών πολυτελείας στην Ευρώπη προβλέπεται καλύτερη επίδοση, ενώ θα πρέπει να ληφθούν υπόψη και ενδιάμεσα

σενάρια, με διακυμάνσεις μεταξύ γεωγραφικών περιοχών. Πάντως, τα στελέχη των επιχειρήσεων σε ποσοστό 32% αναμένουν ότι η βιομηχανία θα εξελιχθεί θετικά φέτος. Για τα μισά στελέχη (45%) τη φετινή χρονιά η πρόκληση θα είναι η διαχείριση της πανδημίας και η οικονομική κρίση που προκαλεί. Το 71% πιστεύει ότι οι πωλήσεις της εταιρείας την οποία υπηρετούν θα καταγράψουν αύξηση 20% στο ψηφιακό κανάλι, ενώ το 66% πιστεύει ότι θα χρειαστούν 2-3 χρόνια για να ανακάμψουν οι ρυθμοί ανάπτυξης των ταξιδιωτικών τους πωλήσεων.

Πολυτελή είδη

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η πανδημία μετατόπισε τις τάσεις στη βιομηχανία πολυτελών ειδών από την αγορά εμπειριών στην αγορά αγαθών, στρέφοντας το ενδιαφέρον όσων ανήκουν στις υψηλές εισοδηματικές τάξεις κυρίως σε προϊόντα που θεωρούνται επένδυση, όπως σε κάποια είδη υψηλής ωρολογοποιίας και σε brands με ηγετική θέση στην αγορά. Αυτή η τάση, που επιβεβαιώθηκε και στην ελληνική αγορά, παρά τα αυστηρότερα περιοριστικά μέτρα στο λιανεμπόριο, πιστώνεται στην ανθεκτικότητα κάποιων μεγάλων οίκων που αντεπεξήλθαν στους κραδασμούς της κρίσης. Καταλύτης αποδείχθηκε επίσης η γρήγορη ανάκαμψη των Κινέζων αγοραστών. Παρ’ όλ’ αυτά η βιομηχανία πολυτελών ειδών έχει δρόμο να διανύσει για να καλύψει τις απώλειες από την κρίση στον τουρισμό και το κλείσιμο των καναλιών διανομής. Εξάλλου, οι εταιρείες που υπεραπέδωσαν έως και 18% έναντι των ανταγωνιστών τους ήταν όσες είχαν δώσει έμφαση στο ψηφιακό κανάλι και είχαν εστιάσει στο αγοραστικό κοινό της περιοχής Ασίας - Ειρηνικού, απολαμβάνοντας οφέλη από την οικονομική ισχύ αυτής της περιοχής και τον σχετικά μικρότερο αντίκτυπο της πανδημίας.

Τα μεγέθη των ηγετών

Έτσι η LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, ο κορυφαίος όμιλος προϊόντων πολυτελείας στον κόσμο, κατέγραψε έσοδα 44,7 δισ. ευρώ το 2020, με πτώση 17%, εμφανίζοντας ανθεκτικότητα σε ένα ασταθές οικονομικό περιβάλλον.

Οι πωλήσεις της διάσημης τσάντας Birkin της Hermes αυξήθηκαν κατά 16% χάρη στην ισχυρή ζήτηση στην Ασία και στα ενισχυμένα έσοδα των διαδικτυακών πωλήσεων. Οι πωλήσεις του οίκου στην Ασία αυξήθηκαν κατά 47% την περίοδο Οκτωβρίου-Δεκεμβρίου και στο σύνολο του έτους τα έσοδα σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες μειώθηκαν κατά μόλις 6%, στα 6,39 δισ. ευρώ, που είναι μια από τις καλύτερες επιδόσεις στον τομέα των ειδών πολυτελείας.

Αλλά και η Suisse Richemont στο τελευταίο τρίμηνο του 2020 εμφάνισε αύξηση πωλήσεων 1% (ή 5% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες), στα 4,1 δισ. ευρώ, έχοντας καταφέρει να αντισταθμίσει την πτώση πωλήσεων στην Ευρώπη (-22%) με την ανάπτυξη των πωλήσεων στις ασιατικές (+21%) και στις αγορές Μέσης Ανατολής και Αφρικής (+20%).

Πολλές ταχύτητες

Είναι σαφές ότι η αγορά ακολούθησε διαφορετικές ταχύτητες κι ενώ για ορισμένα brands πολυτελών ειδών και προσιτής μόδας, μετά την πτώση του περασμένου Μαρτίου, σημειώθηκε ανάπτυξη 5% κατά μέσον όρο, για ορισμένες άλλες μάρκες, στη μεσαία κατηγορία επιχειρήσεων, η πτώση συνεχίστηκε. Ως αποτέλεσμα, μέχρι τον Οκτώβριο η πτώση στην αγορά πολυτελών ειδών κυμαινόταν σε περίπου 12%, με βάση τα στοιχεία της McKinsey στην ετήσια έκθεση «Fashion Global Index».

Σε επιμέρους κλάδους, η κατηγορία αθλητικών ειδών είδε ισχυρή ανάκαμψη, ενώ τα κοσμήματα και τα ρολόγια ήταν η επόμενη κατηγορία με την καλύτερη απόδοση, γεγονός που επιβεβαιώνει τον χαρακτηρισμό τους ως «επενδυτικών καταφυγίων». Στα καλλυντικά επίσης υπάρχουν διαφοροποιήσεις. Ορισμένα luxury brands είδαν κωδικούς τους στα αρώματα μπάνιου και σώματος να εμφανίζουν υψηλή ζήτηση στην Κίνα, αλλά αυτό δεν ήταν αρκετό για την ανάκαμψη των συνολικών πωλήσεων. Για παράδειγμα, η Jo Malone διπλασίασε τη συγκεκριμένη δραστηριότητα στην Κίνα τον περασμένο Μάιο, αλλά τα κέρδη που ανακοίνωσε λίγο αργότερα η Estee Lauder στην Ασία δεν ήταν αρκετά για να αντισταθμίσουν τη συνολική πτώση στον όμιλο. Σημαντικές ήταν επίσης οι πιέσεις για την Coty, την Interparfums και άλλους οίκους.

Σε επιμέρους κλάδους, η κατηγορία αθλητικών ειδών είδε μια ισχυρή ανάκαμψη, ενώ τα κοσμήματα και τα ρολόγια ήταν η επόμενη κατηγορία με την καλύτερη απόδοση, γεγονός που επιβεβαιώνει τον χαρακτηρισμό τους ως «επενδυτικών καταφυγίων».

Απώλειες κερδών

Η ανάλυση της McKinsey οδηγεί στην εκτίμηση ότι έπειτα από οικονομική απόδοση 4% το 2019, τα γεγονότα του 2020 εξανέμισαν τα κέρδη της βιομηχανίας μόδας στο σύνολό της. Αναμένονται μειωμένα κατά 93% σε ετήσια βάση. Έτσι, ενώ οι απώλειες σε επίπεδο κύκλου εργασιών για το σύνολο της αγοράς εκτιμώνται σχετικά περιορισμένες, συγκριτικά με άλλους κλάδους, σε επίπεδο οικονομικής απόδοσης, με την πανδημία να συγκεντρώνει την αξία της αγοράς μεταξύ των κορυφαίων παικτών, διαπιστώνεται αύξηση του ποσοστού των εταιρειών με αρνητική απόδοση, από το 60% το 2019 σε 73% το 2020. Είναι επίσης ενδεικτικό ότι ενώ η συνολική κεφαλαιοποίηση της αγοράς μόδας βρίσκεται σε τροχιά ανάκαμψης, χωρίς να έχει ξεπεράσει τα επίπεδα του περασμένου Μαρτίου, οι κορυφαίοι παίκτες της αγοράς έχουν περάσει ήδη σε θετικό πρόσημο. Μάλιστα ανάκαμψη τύπου «V» καταγράφουν οι εταιρείες με οργανωμένες διαδικτυακές πωλήσεις, ενώ καλύτερες επιδόσεις εμφανίζουν και εκείνες που διατηρούσαν μερίδιο πωλήσεων πάνω από 30% στις ασιατικές αγορές προ πανδημίας. [SID:14127887]