Po­lí­ti­cos re­ani­man el mer­ca­do pu­bli­ci­ta­rio

Pro­pa­gan­da Des­pués de un de­cre­ci­mien­to de 5.3% en 2016, las agencias pu­bli­ci­ta­rias pro­yec­tan una le­ve me­jo­ra por la po­lí­ti­ca

Diario El Heraldo - - Dinero & Negocios - LOR­NA OSO­RIO Pre­si­den­ta de la Ah­pa. Ge­ren­te ge­ne­ral de la agen­cia de pu­bli­ci­dad FCB CREA.

La in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria en Hon­du­ras re­gis­tró en 2016 un de­cre­ci­mien­to de 5.35%, caí­da mar­ca­da por una me­nor in­ver­sión en ca­te­go­rías im­por­tan­tes co­mo ban­cos, co­mi­das rá­pi­das y su­per­mer­ca­dos. D&N co­no­ció so­bre la evo­lu­ción de es­ta in­dus­tria en una en­tre­vis­ta con la nue­va pre­si­den­ta de la Aso­cia­ción de Agencias Pu­bli­ci­ta­rias de Hon­du­ras (Ap­ha), Lor­na Oso­rio. A pe­sar de que las cifras no les fue­ron fa­vo­ra­bles el año an­te­rior, Oso­rio di­jo que su in­dus­tria se man­tie­ne co­mo uno de los sec­to­res más fuer­tes y des­ta­ca­dos de la eco­no­mía na­cio­nal. En 2016, tu­vo su sus­ten­to en las ca­te­go­rías de tien­das de­par­ta­men­ta­les, go­bierno, te­le­fo­nía ce­lu­lar y pro­duc­tos de hi­gie­ne per­so­nal, “los que li­de­ra­ron la in­ver­sión”.

¿Cómo ce­rró el mer­ca­do pu­bli­ci­ta­rio en 2016?

En los úl­ti­mos tres años, el mer­ca­do pu­bli­ci­ta­rio pre­sen­tó cre­ci­mien­tos muy alen­ta­do­res, del 2013 al 2014 cre­ció un 12% y del 2014 al 2015 cre­ció un 8%. Sin em­bar­go, en el 2016, se­gún da­ta pro­por­cio­na­da por Pu­bli­search, ce­rró con un de­cre­ci­mien­to de 5.35%.

¿Cuán­to di­ne­ro se mo­vió?

Al cie­rre de 2015 se mo­vió un apro­xi­ma­do de 406 mi­llo­nes de dó­la­res, mien­tras que al cie­rre de 2016 el mer­ca­do mo­vió so­lo 384 mi­llo­nes de dó­la­res.

¿Cuá­les fue­ron las cau­sas de ese de­cre­ci­mien­to?

El de­cre­ci­mien­to vie­ne de una me­nor in­ver­sión en ca­te­go­rías im­por­tan­tes co­mo ban­cos, co­mi­das rá­pi­das, su­per­mer­ca­dos, en­tre otras.

¿Y cuál ha si­do el im­pac­to de ese de­cre­ci­mien­to?

Las agencias que per­te­ne­ce­mos a la Ap­ha he­mos lo­gra­do man­te­ner nues­tras fac­tu­ra­cio­nes gra­cias a que he­mos di­ver- si­fi­ca­do nues­tro por­ta­fo­lio de ser­vi­cios. Las más afec­ta­das han si­do las agencias in­de­pen­dien­tes, que cuen­tan con es­truc­tu­ras más pe­que­ñas y cu­ya fac­tu­ra­ción de­pen­de de uno o dos clien­tes.

A pro­pó­si­to, ¿cómo ven esa com­pe­ten­cia?

To­da com­pe­ten­cia es sa­na, nos im­pul­sa a me­jo­rar, in­no­var y su­bir la ba­rra pa­ra siem­pre es­tar un pa­so ade­lan­te y po­der ofre­cer a nues­tros clien­tes el me­jor ase­so­ra­mien­to crea­ti­vo y ser­vi­cio al clien­te, in­no­va­do­ras he­rra­mien­tas y soft­wa­res, es­tu­dios y to­do el res­pal­do de nues­tras afi­lia­cio­nes in­ter­na­cio­na­les. Nues­tra aso­cia­ción in­clu­ye a las agencias de más re­nom­bre, nues­tra ac­tua­li­za­ción es cons­tan­te y nos ase­gu­ra­mos de que nues­tros clien­tes re­ci­ban un ser­vi­cio de ca­li­dad.

¿Pe­ro ha cre­ci­do esa com­pe­ten­cia? Cla­ro que sí, pe­ro creo que de­pen­de mas de lo que el clien­te bus­ca en una agen­cia de pu­bli­ci­dad. El me­jor ser­vi­cio so­lo lo pue­de en­con­trar en las agencias que per­te­ne­cen a la Ap­ha.

¿Cómo va­lo­ran la pre­sen­cia de nue­vos ac­to­res en el mer­ca­do te­le­vi­si­vo hon­du­re­ño (nue­vos ca­na­les)?

¿Im­pul­san la in­dus­tria o la de­pri­men?

Va­lo­ra­mos mu­cho la en­tra­da de nue­vos ac­to­res en el mer­ca­do te­le­vi­si­vo, vie­nen a im­pul­sar la in­dus­tria, re­pre­sen­tan una opor­tu­ni­dad adi­cio­nal pa­ra ha­cer lle­gar el men­sa­je de nues­tros clien­tes a sus pú­bli­cos ob­je­ti­vo.

¿Qué por­cen­ta­jes de la pu­bli­ci­dad va a la TV, la ra­dio y la pren­sa es­cri­ta?

Se­gún los da­tos pro­por­cio­na­dos por Pu­bli­search, el 77% se in­vier­te en TV, el 20% en pren­sa y el 3% en ra­dio. Ca­be men­cio­nar que las agencias que per­te­ne­cen a la Ap­ha con­ta­rán a par­tir de es­te año con la me­di­ción de la in­ver­sión en out­doors (pu­bli­ci­dad ex­te­rior, en car­te­les o ban­de­ro­las).

La pu­bli­ci­dad di­gi­tal ha cre­ci­do. ¿En qué por­cen­ta­je?

Nues­tros clien­tes es­tán re­des­ti­nan­do un por­cen­ta­je del pre­su­pues­to de su me­dia mix pa­ra la pro­duc­ción de con­te­ni­do de va­lor y su di­fu­sión a tra­vés de las dis­tin­tas pla­ta­for­mas exis­ten­tes, de acuer­do a los ob­je­ti­vos de sus es­tra­te­gias di­gi­ta­les.

¿Cuá­les son las pro­yec­cio­nes de cre­ci­mien­to pa­ra 2017?

El sec­tor pre­vé un cre­ci­mien­to no ma­yor del 10%. Es­ta mis­ma pro­yec­ción se ma­ne­ja pa­ra in­dus­trias re­la­cio­na­das con el ru­bro y el cre­ci­mien­to nor­mal que se da en un año po­lí­ti­co.

¿Se­rá que en es­te 2017 van a re­cu­pe­rar el te­rreno per­di­do con la pro­pa­gan­da po­lí­ti­ca?

Se es­ti­ma que el cre­ci­mien­to por pro­pa­gan­da po­lí­ti­ca sea de 3%a 5%, así que exis­te la po­si­bi­li­dad de que el mer­ca­do al­can­ce los ni­ve­les de in­ver­sión del 2015.

¿Cómo ca­li­fi­can el mo­vi­mien­to del mer­ca­do en la pro­pa­gan­da po­lí­ti­ca en es­ta cam­pa­ña de elec­cio­nes in­ter­nas?

El me­dio a des­ta­car en es­ta cam­pa­ña po­lí­ti­ca es el di­gi­tal. La gran ma­yo­ría de los as­pi­ran­tes han de­di­ca­do bue­na par­te de sus re­cur­sos pa­ra pro­mo­ver sus can­di­da­tu­ras a tra­vés de la web y re­des so­cia­les. Los que cuen­tan con más re­cur­sos han com­ple­men­ta­do su ex­po­si­ción a tra­vés de ra­dio, pren­sa, TV y out­doors

$384 mi­llo­nes fue el va­lor del mer­ca­do pu­bli­ci­ta­rio el 2016 $406 mi­llo­nes re­gis­tró la pu­bli­ci­dad al cie­rre de 2015

1 PO­LÍ­TI­CAS La in­ver­sión po­lí­ti­ca co­men­zó en fe­bre­ro an­te­rior por las elec­cio­nes pri­ma­rias del do­min­go y con­ti­nua­rá pa­ra las elec­cio­nes generales. 2 PU­BLI­CI­DAD Las agencias pu­bli­ci­ta­rias re­por­ta­ron una caí­da de cin­co pun­tos en 2015, a pe­sar de la ma­yor com­pe­ten­cia y me­jor ta­len­to hu­mano en el sec­tor.

GAS­TO En Hon­du­ras las cam­pa­ñas po­lí­ti­cas ge­ne­ran un cre­ci­mien­to de has­ta 10% en va­rios sec­to­res vin­cu­la­dos con la pu­bli­ci­dad.

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