Marcas superpoderosas

Top of Mind 2017

III edición del estudio de Kantar Millward Brown Mercaplan. Por tercer año consecutivo E&N publica, en exclusiva, el estudio de Top of Mind de las marcas en Centroamérica. Así, conocemos en profundidad cuáles son las ‘marcas superpoderosas’ en la mente de los centroamericanos, en una investigación que engloba a los seis países de la región.

El Top of Mind se refiere a la primera marca que viene a la mente cuando se piensa en un producto o servicio en específico o cuando se tiene una necesidad de consumo. ¿Por qué es importante medirlo? Porque en marketing; las percepciones son más

importantes que los productos en sí. “Las marcas sólo existen en la mente del consumidor. Quien gana la batalla en la mente, gana la guerra en el mercado y en esta dinámica es esencial ser el primero”, explica Jeanny López, directora de cuentas de Kantar MillwardBrown Mercaplan.

¿Cuáles son las marcas en el TOM de los centroamericanos? Por tercer año consecutivo, Estrategia & Negocios presenta los resultados de un estudio realizado en exclusiva para nuestros lectores por los expertos globales de Kantar Millward Brown Mercaplan que las devela. Conozca a las marcas líderes TOM en Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá y Nicaragua.

A nivel global, el Top of Mind (TOM) sigue siendo un indicador clave que permite entender la ventaja que tiene la marca de venir primero a la mente en el momento de la verdad (cuando se va a realizar la compra), sostiene Jeanny López, directora de cuentas de Kantar Millward-Brown Mercaplan.

El TOM como tal, ayuda a las marcas a entender la posición que ocupan en la mente de las personas. Si esta posición es baja, tendrán que esforzarse más por figurar en el set de marcas a considerar en el momento de la compra.

Pero no es un indicador aislado, advierte la experta. “Los gerentes de marketing deben de tomar en cuenta otros indicadores de compra y salud para entender qué tan bien o mal se encuentra la marca”.

No obstante, hace notar, el TOM es solo uno de varios indicadores que son monitoreados por las empresas para entender la salud de su marca. “Otros indicadores como consumo, consideración e imagen también son tomados en cuenta para entender cómo se desempeña la marca”.

Más de 300 marcas se colocaron en 2017 entre las marcas destacadas en el Top of Mind de los países de Centroamérica en las quince categorías evaluadas este año por Kantar Millward-Brown. Mercaplan. Están en la mente de los centroamericanos, alcanzando porcentajes de primera mención espontánea desde el 5% hasta el 87%.

LAS “SUPERLÍDERES”

¿Qué destaca de las “super marcas Top of Mind” de los países centroamericanos? En la encuesta 2017, las super marcas TOM (que obtienen primera mención superior al 70% en sus mercados, colocándose como líderes notables de su categoría) pertenecen a distintos rubros, desde aerolíneas hasta empresas de bebidas y del sector servicios.

Es el caso de Flor de Caña en Nicaragua (87%); Copa Airlines en Panamá (81%); Instituto Nacional de Seguros, INS en Costa Rica (79%); Cerveza Gallo en Guatemala (77%) y Avianca en El Salvador (75%).

De acuerdo al análisis de Kantar Millward-Brown Mercaplan, la mayoría de marcas que lideran el TOM en varias de las categorías de los diferentes países presentan las siguientes características:

Comunicación constante: Realizan una fuerte inversión en publicidad tanto en medios tradicionales como digitales.

Son fácilmente reconocibles: Presentan iconos visuales que son rápidamente asociados a las marcas. El Gallo de la Cerveza Gallo o el Águila de la Cerveza Imperial de Costa Rica.

Trayectoria: Son marcas con antigüedad en los mercados. En algunas categorías, como cerveza, el liderazgo histórico de las marcas locales es un factor determinante para lograr altos niveles de TOM.

Ofrecen una experiencia de marca

poderosa: Son marcas que si bien cubren necesidades funcionales, logran ir más allá y cubren un deseo de una forma única y significativa. Un ejemplo: Flor de Caña promete distinción con cada trago al asegurar que el ron es “añejado a la sombra del volcán más activo de Nicaragua”.

AQUÍ DOMINAN LAS MARCAS LOCALES

Según se lee de los resultados de la encuesta Top of Mind Centroamérica 2017, en los mercados de los países centroamericanos dominan marcas locales en categorías como cerveza, ron, banca y snacks.

Algunas, como las de ron Flor de Caña y Botran, y en snacks la salvadoreña Diana y la hondureña Yummies, logran liderazgos TOM fuera de sus mercados domésticos, en los mercados vecinos.

“En la categoría de cerveza es donde se da un fuerte liderazgo de marcas locales, lo cual es consistente en todos los países. Comportamiento similar se observa en bancos. En todos estos casos, las marcas locales tienen la ventaja al tener más tiempo liderando las categorías”, observa Jeanny López.

El mérito de las marcas locales “es que logran mantener su posición a través de los años, aun cuando marcas extranjeras han incursionado en los países. Un mayor tiempo construyendo asociaciones fuertes con la marca, sin duda es una ventaja a nivel de TOM, sin descartar factores como el mantener la satisfacción del cliente, sostener una propuesta de valor relevante y atractiva, su visibilidad y proyección de liderazgo”, agrega la directora de cuentas de Kantar Millward-Brown Mercaplan.

La excepción a la tendencia dominante de marcas locales en la categoría cerveza es la mexicana Corona, que gana terreno como una marca en el Top of Mind de los centroamericanos, colocándose como la segunda marca TOM en El Salvador y Honduras, y la número 4 en el TOM de Panamá, muy cerca de la tercera marca, Balboa (ver recuadro Marcas Líderes Regionales).

“En los casos en los que marcas locales han sabido enfrentar marcas extranjeras fuertes, los principios que explican sus logros son los mismos; visibilidad, construcción de asociaciones mentales fuertes a lo largo tiempo que se convierten en sus fortalezas, sostener la satisfacción y buena expe--

riencia del cliente, apunta López.

CATEGORÍAS COMPETIDAS

Categorías de snacks, hoteles, establecimientos de café, bancos y universidades se caracterizan por una mayor dispersión del TOM entre marcas, señala la directora. “Son categorías donde varias marcas ofrecen las características básicas, habiendo poco diferencial, o bien son mercados con diferentes segmentos de clientes y variedad de marcas que ofrecen características específicas para cada uno de ellos”, amplía.

En ese sentido, analiza, la dispersión en el TOM “es una condición marcada por las características de la categoría y comportamiento de los clientes/usuarios, más que por iniciativas de las marcas”.

¿CONQUISTAR CEREBRO, O CORAZÓN?

No se puede persuadir al consumidor de amar una marca si antes no se le ha convencido de que dicha marca busca su bienestar. Por ello, para llegar al corazón de un consumidor, primero se debe pasar por el cerebro, sostiene Jeanny López.

Y es que los elementos racionales, visuales, emocionales y de experiencia con las marcas, conviven al mismo tiempo en la mente, “es decir que no se puede buscar solo apelar a las emociones para ganar el corazón del consumidor, debe ser una combinación de todos los elementos”, apuntan los expertos de Kantar MillwardBrown Mercaplan.

Muy importante: Los aspectos funcionales y emocionales, los beneficios y las emociones que logre generar u ofrecer un producto o servicio, forman la experiencia de marca y permiten sostener el TOM en el tiempo. “La experiencia será relevante y tendrá un impacto positivo en el consumidor si se logran conocer bien las necesidades del cliente y éstas se satisfacen de forma única y diferente”, explica López.

En ese sentido, abunda, para afianzarse como una marca TOM en la mente del consumidor hay varios caminos. Kantar MillwardBrown Mercaplan. afirma que a nivel de comunicación, aquellas marcas que tienen altas inversiones en publicidad tienen también mayor oportunidad de generar notoriedad a corto y mediano plazo, siempre y cuando la publicidad resulte relevante para el target.

El TOM también se puede lograr a partir de la salud de marca, que se construye a

través de las estrategias de marketing y las experiencias con la marca (esto representa un reconocimiento de la marca y sus diferenciales).

Con todo, ser una TOM no garantiza la compra. “La primera marca que viene a la mente cuando el consumidor piensa en el producto o siente la necesidad de consumo o uso, tiene la mayor probabilidad en ser la primera a considerar y la primera en elegir”.

Sin embargo, en el punto de venta puede haber facilitadores o barreras. “Lo importante es que la marca se asegure de que la cantidad de facilitadores sea mayor que las barreras, para capitalizar la consideración previa de compra”, recomienda la directora.

¿Y cuáles son esos facilitadores? Es cualquier acción concreta o condición del ambiente que favorezca la notoriedad de la marca y haga vínculo con lo que el consumidor ya conoce de la misma.

“Puede ser cualquier elemento que facilite la ruta del consumidor hacia la marca o cualquier acción que la haga más atractiva y agregue beneficios, tales como promociones, ofertas, pruebas de producto o impulsadores, entre otros”, describe López.

Para mantenerse en el TOM no hay una receta definitiva que puedan seguir las marcas, cada mercado es diferente, cada categoría tiene motivadores distintos y cada individuo tendrá prioridades únicas, añade. “Lo que si aplica para todos es que para mante- nerse en el TOM pueden ser necesarias tácticas puntuales con efectos a corto plazo, así como la comunicación constante y relevante para mantenerse visible. Sin embargo, también es necesario gestionar la experiencia de marca, lo cual representa adentrarse en la esencia de la marca y hacer sostenible una relación más significativa con el consumidor a largo plazo”, concluye la experta.

SECRETOS DE LAS MARCAS TOM

¿Cómo logran las marcas que están en el Top of Mind de los centroamericanos conectar con los consumidores? Este año, conversamos con los estrategas de las marcas líderes en el Top of Mind de las distintas categorías y países. Ellos nos compartieron sus secretos para mantenerse en la mente de los centroamericanos.

WALMART. Walmart es la tienda donde la clienta “Encuentra de Todo y Paga Menos”, define Andrea Bolaños, subdirectora de marketing para Centroamérica. “La clienta para nosotros es lo más importante, y entenderla a profundidad es la base de nuestra relación para satisfacer sus gustos y preferencias”.

La presencia y disponibilidad es otro factor relevante: “Nuestra publicidad compite con miles de mensajes a los que la clienta está expuesta, por lo que una publicidad efectiva es esencial. Debe ser memorable, única de la marca y persuasiva”.

SUPER SELECTOS. La cercanía, a través de 98 tiendas en El Salvador, es clave en la relación con sus consumidores. Super Selectos apela “al sentimiento de pertenencia, porque conocemos a nuestros consumidores y podemos ofrecerles productos y servicios que necesitan”, señala Karen Rivera, gerente de mercadeo. La estrategia para ganar en la elección del consumidor “es mantener ofertas dinámicas en categorías de productos de mayor consumo, que seleccionamos de forma estratégica”, expone.

BAC CREDOMATIC. Fundado en 1952 como Banco de América Central en Nicaragua, y hoy parte de Aval de Colombia, su historia es relevante para entender por qué es un banco conocido en Centroamérica. “Nos enfocamos en atender las necesidades de nuestros clientes. Conjugando estrategias de innovación, hemos logrado ofrecerles soluciones financieras que nos posicionan como un banco líder”, sostiene Juan Carlos Sansón, director ejecutivo de BAC Credomatic Nicaragua.

SONY. “Sony es igual a calidad”, asegura Héctor Escobar, gerente de ventas de Sony El Salvador. Para Sony, sostiene el ejecutivo, un televisor no es simplemente una caja que emite imágenes, sino una oportunidad de dar una experiencia. “Por eso, tenemos una

alianza estratégica con Google a través del sistema Android TV, que permite un nivel máximo de interacción con nuestro consumidor”.

AVIANCA. Tiene en Centroamérica uno de sus centros de conexiones en El Salvador. “Esto nos da la oportunidad de posicionarnos en la mente de nuestros viajeros, como una de las mejores alternativas para volar. Avianca busca posicionarse como una aerolínea que ofrece un servicio diferenciado y agrega valor”, afirma Carmen Irene López, Gerente de Marca de Avianca.

En la comunicación con sus clientes, “buscamos mostrarles, con diferentes formas de comunicación, las mejoras en la experiencia, la tecnología que estamos introduciendo, la expansión de las rutas y todos los beneficios que pueden disfrutar, combinando medios de comunicación tradicionales y nuevos formatos digitales”, señala López.

BANCO AGRÍCOLA. Nació en El Salvador en 1955 y en 2006 fue vendido al Grupo Financiero Bancolombia. Con 66 agencias; posee más de 1.000 puntos de atención; que le han convertido en el banco más importante de El Salvador. Se ha posicionado como “el banco de los salvadoreños”, dice Joaquín Rivas, gerente de comunicaciones y marca. “La estrategia de Banco Agrícola es estar cerca de los salvadoreños, escuchando y entendiendo sus necesidades y expectativas. A través de ese conocimiento logramos crear productos y servicios innovadores”.

ESPRESSO AMERICANO. Abrió en 1994 su primer local en Tegucigalpa, Honduras, un proyecto empresarial que nació de una trayectoria familiar de más de ocho décadas de experiencia dedicadas al rubro del café en Honduras.. “Somos una empresa integrada, desde el grano a la taza, cosechamos, tostamos, y servimos el mejor café de la región”, asegura Karina Kafati, gerente de la marca, que escucha a sus clientes a través de los nuevos canales digitales y utilizando herramientas para estar más conectados.

CERVEZA IMPERIAL. Nacida en 1924, se relaciona con la esencia positiva y alegre del ser costarricense: el “Pura Vida”. “Potenciamos el orgullo nacional desde nuestra gente, nuestros lugares, costumbres, fiestas, naturaleza. Además, la marca cuenta con una sólida plataforma de experiencias diferenciadas para los consumidores, lo cual eleva el valor y preferencia de la marca”, detalla Juan José Altmann Garnier, gerente de marca.

¿Como procura ganar en el punto de venta? “Imperial está en el corazón de los consumidores debido a comunicación constante con el mensaje adecuado, por lo que la compra generalmente es de tipo premeditada; además, se cuida al máximo la ejecución del shopper marketing: mensaje, empaque, precio, exhibición correctos en el canal y ocasión de compra”, explica.

SAMSUNG. La coreana es una de las líderes TOM en la categoría de televisores en varios mercados centroamericanos, y una marca líder mundial en este segmento. “Desde el nacimiento de un producto, Samsung proyecta mover las emociones de las personas, combinando el desarrollo de la tecnología, con la funcionalidad de su uso. Diseñamos la experiencia alrededor de los humanos, no de la tecnología”, expone Claudia Aguilar, directora de Corporate Marketing para Samsung Electronics Latinoamérica. “La historia de éxito de Samsung, va acompañada del compromiso de crear productos y servicios de alta calidad, que fomenten estilos de vida más inteligentes para sus usuarios alrededor del mundo”, concluye la ejecutiva