Citi, el banco global que anda en plena trasnsformación digital.
Entidad se alista para multiplicar su retorno en la era digital. Menos sucursales, más negocio ‘online’ y en tiempo real
¿ Cómo reinventarse, innovar y ser (más) rentable después de vender el negocio de banca de consumo? Citibank encontró la fórmula. En octubre de 2014, la firma anunció que dejaba la banca minorista en Centroamérica, Perú, junto a Japón, Egipto, República Checa, Hungría, y Guam.
¿Cuál fue la razón de esa retirada? Jane Fraser, la CEO de Citi para América Latina, lo explica así: “Cuando de banca de consumo se trata, si no eres uno de los actores más importantes con escala en el mercado local, es más difícil competir con éxito”. El banco es número uno en Estados Unidos, México y compite en banca retail en varios países de Asia. Todo cliente que quiera ser global es cliente de Citi. “Somos el único banco global en América Latina, si quieren hacer negocios con Asia, África, Estados Unidos lo haces con nosotros”, resumió Fraser desde el piso 39 de 388 Greenwich Street, en New York, a mediados de junio frente a una veintena de periodistas latinoamericanos.
Su propuesta de valor no solo es poner a disposición la red global del banco en más de 100 países, sino que ahora se ofrece como la mejor asesoría para obtener la mejor rentabilidad, flujos de caja, potencial de retorno y más servicios en la era digital. Menos sucursales, más negocio online y en tiempo real. La operación de América Latina genera resultados altamente atractivos para sus accionistas: lograron un 51% de eficiencia en 2017, y un ROI: de 1,7%. “Son márgenes importantes con un alto retorno, un alto crecimiento. Así que a pesar del bajo crecimiento de las economías de la región tuvimos un 2017 muy exitoso”, agregó Fraser. Los ingresos netos de Citi global en 2017 fueron de US$71.500 millones,
Cuatro años después de reajustar la ruta en América Latina, el retorno de Citi crece gracias al enfoque en clientes institucionales que le han permitido crecer a doble dígito. En Latinoamérica, “Citibank abrió su primera sucursal en Buenos Aires en 1904 porque necesitaba financiar los negocios en esa zona. Eso no ha cambiado. Vamos donde sea que los clientes están. En los buenos y malos tiempos ahí estaremos”, reforzó la alta ejecutiva inglesa. Desde su base en Miami, Fraser cubre 23 países y lidera un equipo de 54.000 personas.
Citi, el gran pagador de la región
El gran mercado de Citibank en la banca de personas después de Estados Unidos es México. El peso de Citibanamex es tal que maneja un 25% de todas las transacciones en ese país. “Solo en México tenemos distintos tipos de escala de negocio donde atendemos a 21 millones de clientes”. La banquera es muy
operación de citi en américa latina genera resultados atractivos para sus accionistas: lograron un 51% de eficiencia en 2017, y un roi de 1,7%
entusiasta en inclusión financiera en ese país donde el 50% de la población aún no está bancarizada. La estrategia fue invertir US$1.000 millones en hacer una banca pensada en mejorar la experiencia del cliente: más simple, más digital, más moderna… Con un feeling similar a una Apple Store. “Hemos utilizado nuestra presencia para optimizar, mejorar y digitalizar la experiencia de nuestros clientes, incluyendo la mejora de la eficiencia en el retorno”, agregó Fraser. “Hemos pasado de 9.000 clientes domiciliados en América Latina y, en lugar de reducir, llegamos a 15.000 que continúan creciendo. Queremos intensificar nuestra cobertura, nuestros esfuerzos, mejorar nuestra propuesta de valor y servicio excepcional con esos clientes para crecer retornos a doble dígito en ese mismo periodo”, apuntó.
Citi es el banco número uno en la administración de efectivo y pagos, sigue liderando en colocación de deuda de muchos países, como asesor en gestión de patrimonio, entre otros. “Hemos liderado las mayores transacciones en la región: desde abrir el capital de bonos hasta ayudar con reestructuración de deuda, o ayudar post terremotos en México, o ayudar en financiar infraestructura”, recordó Fraser.
Es el gran administrador de pagos globales en la región. Citi tiene la habilidad de tomar pagos globales y aplicarlos localmente. “Tenemos alianzas con bancos locales y nos unimos con bancos globales. Así es más fácil hacer negocios con nuestros clientes”, dijo la alta ejecutiva.
“Es un negocio eficiente y con un
retorno atractivo”, apuntó Steve Donovan, jefe de Tesorería y soluciones de comercio en Citi Latin America. “Son depósitos operados con alta calidad”, enfatizó. Algo que Driss, director de Canales Digitales y Servicios de Banca Empresarial para Citi Latinoamérica, mencionó en detalle es que Citi se ha convertido en el gran jugador de la economía compartida: multinacionales, comercios, pequeña empresa, o personas.
Por ejemplo, Uber entró a muchos países de Latinoamérica, agregó a personas que trabajaban en la economía informal. “Esa persona antes no tenía cuenta en el banco. Uber te paga si tienes cuenta en el banco. Son los flujos de dinero que antes estaban en la economía informal y hoy se hacen formales. Hay una proyección de crecimiento grande si ese modelo de negocio crece, para un Gobierno eso es buena noticia, pues la bancarización es parte de la inclusión financiera”, dijo Temsamani.
Donovan detalló que el fuerte del negocio de manejo de efectivo y pagos viene así: el 65% del retorno viene de multinacionales, el resto viene de multilatinas que están creciendo en compañías como Uber, Google, Amazon. Junto al resto de operaciones de grandes compañías. “Es la gema escondida y la ventaja única con respecto a otros bancos: el manejo eficiente del efectivo”, agregó Donovan.
El mayor reto de cara al 2020 es ser el banco digital líder en la región. Ahora, solo el 56% de las transacciones sí pasan por la banca digital punta a punta. ¿Qué significa esto? Que todo es digital para el cliente que interactúa con Citi: cuando va al trabajo y habla con el banco, al abrir su cuenta, al consultar y procesar pagos, ver el estatus de pagos, hacer financiamiento, consultar el mercado de divisas. “Siempre habrá un porcentaje análogo y es porque por contingencia tenemos que tener sistemas y procesos que van a operar cuando no haya conectividad digital”, dijo Driss Temsamani, director de Canales Digitales y Servicios de Banca Empresarial para Citi Latinoamérica.
El corazón digital de esta estrategia es la experiencia del cliente, y la capacidad en tiempo real de hacer cualquier tipo de transacciones en tiempo real. Algo así como cuando usted utiliza su tarjeta de crédito para realizar un pago, la transacción se aprueba y en segundos usted recibe un SMS o correo electrónico como comprobante de la compra. Pero esta reinvención no solo incluye pagos, sino todas las áreas del banco: desde lo legal, operativo, comercial que tam-
reto 2020: ser el banco digital líder en la región. ahora, 56% de transacciones sí pasan por la banca digital punta a punta
bién deben ser experiencias digitales. “Muchos clientes empiezan a operar en un país y traen dinero de otro país. Si no les abres esas cuentas estás hablando de 90 días de pérdida versus que ese dinero esté en el sistema”, añadió Temsamani.
Ya trabajan y ofrecen soluciones en tesorería y pagos que unen big data y proveen soluciones en tiempo real para la administración del efectivo. Incrementar, acelerar, impulsar la cantidad de transacciones digitales. La meta es hacer el 100% de sus clientes digitales para 2020. “Queremos 100% que vaya del corazón de sistema ERP del cliente al sistema central del banco”, dijo Temsamani