El reto: colocar al usuario en el centro
Luis Gaitán, Head of Creative de Google para América Latina, desafía a perder el miedo y ser creativos en publicidad digital
Cada vez que un usuario de Internet pulsa el botón Skyp Ad cuando una publicidad interrumpe su video en Youtube está diciendo a la marca “no me importa lo que me estás contando”. Skyp Ad es el botón con más clics de Internet. ¿La conclusión? Las marcas están gastando dinero en producir mensajes que molestan a la gente. Los creativos se concentran en lo que las marcas quieren decir, y pasan de largo por lo que le interesa a la gente. Lo advierte Luis Gaitán, Head of Creative de Google para América Latina.
Con más de 15 años de experiencia en publicidad en Europa y México, Gaitán participó como uno de los expositores principales en el Festival Antigua de Publicidad. Ahí desafió a los creativos centroamericanos a perder el miedo. “Tenemos presupuestos para inspirar, para mover la aguja. Branding ya no es construir fama, sino credibilidad”.
En estas nuevas condiciones de la industria, donde el tiempo de retención en un Story de Instagram es de menos de 1,3 segundos, la creatividad es más importante que nunca, sostiene el mexicano en esta entrevista exclusiva concedida a E&N.
¿Cómo entrar en la dinámica de evolución publicitaria?
Creo que hay que estar dispuestos a desaprender. Como industria, hace tiempo que dejamos de operar a la velocidad de la cultura. Las personas van 10 pasos adelante de nosotros. Ahí es donde hay una desconexión que siempre existió, pero no era tan visible porque no existían plataformas como las redes sociales donde se puede escuchar la voz de la gente.
Como industria necesitamos volver a enfocarnos en la creatividad y no tanto en la industria de publicidad. Sí que es cierto que hacemos ideas para ayudar a las marcas, ayudamos a resolver problemas. Pero tenemos que volver a ser valientes. Tenemos que retomar el liderazgo, desde la expertise que tenemos como industria, inspirar a las marcas y decirles cómo volver a conectar con las personas y recuperar esa credibilidad. Se espera que seamos especialistas en la observación, en el entendimiento de las personas. Para saber cómo conectar con ellas. Si no hacemos eso, nos estamos engañando todos.
Por eso es importante tener la capacidad de retomar el liderazgo, volver a poner en la mesa el valor de lo que hacemos para conducir a las marcas, entender los desafíos que nos ponen las personas para hacer la diferencia, por la capacidad genuina de conectar con ellos.
Para lograrlo, los dueños de las empresas, las cabe-
zas, deben estar implicados en la operación de la marca en términos de comunicación y de las decisiones que se están tomando.
Se invierte en medios que no aportan nada, hay publicistas que no saben usar tecnología. ¿Qué tanto la industria está enfrentando esto?
Creo que sí hay esfuerzos incipientes. Sí que hay gente que lo entiende, como industria, hay esfuerzos muy aislados que acaban siendo pruebitas, que pueden ser premiadas, pero no son ideas con impacto amplio o con capacidad de cambiar las cosas.
Es una cuestión de liderazgo, ¿por qué? Porque cuando más estás arriba, tiendes a tomar decisiones que te dan tranquilidad o comodidad. Es ir a buscar la fórmula que va a funcionar, pero ahí pierdes el factor sorpresa. Ves narrativas faltas de frescura. Muy similares entre si.
Si tomas campañas de todas las marcas de telefonía y las pegas todas en la pared, vas a ver que los códigos son los mismos. Si les cambias los logos, te vas a dar cuenta que funcionan igual ¿Dónde está el diferenciador de la marca?, ¿dónde está el punto de vista?, ¿dónde está el propósito? Acabas viendo el servicio como un commoditie , que es lo que la gente acaba viendo. Me da igual el nombre de la marca. Consistentemente los códigos que usamos son los mismos. Nos está pasando a diario.
Ha dicho que el efecto swipe (deslizar el dedo por la pantalla para continuar avanzando), da apenas 1.2 segundos de atención a un contenido. ¿Qué puede hacer la industria?
Estamos en un entorno bien competitivo, difícil. Esto antes no pasaba. Pero es una realidad para bien o para mal. Tenemos que ser capaces de replantearnos cómo hacemos las cosas para tener esa capacidad de enganchar, seducir, atraer, agradar, en un tiempo súper corto.
Es como la publicidad Outdoor pero llevada a estos medios. Los exteriores deben entregar un mensaje en dos segundos, debe ser atractivo, bonito, directo. Es la misma lógica de pensamiento que ya sabemos aplicar.
También hay una falta de lucidez para darnos cuenta de que no se trata de adaptar lo que nos da comodidad a los medios digitales. Se trata de cómo está la gente usando dispositivos para entender nuestra nueva cancha, para hacer que la idea viva de manera efectiva, gratificante.
Si la gente que recibe tu mensaje tiene rechazo a la publicidad. ¿Cómo conectas con ese universo?
Antes no te podías quejar del comportamiento de una marca, si acaso, lo conversabas en tu entorno. Hoy
TENEMOS UN GRAN INGENIO, ESE ES UN VALOR TREMENDO, EL CAMINO PASA POR AHÍ”
lo publicas en un tuit. Si no estamos entendiendo por qué la gente se está quejando, nos estamos hundiendo solitos. Por eso, hay que ser capaces de desaprender y conectar con humildad: lo estamos haciendo mal. Este comportamiento de marca no es bueno, no va a impactar en tus consumidores, y puedes generar más rechazo. Debes entender que eso afecta tu marketing hoy en día. La manera en cómo operas como marca, afecta cómo operas como negocio. La consistencia nace del propósito como marca, y debes tener claro cómo ese propósito conecta con la vida de la gente