INTERACCIÓN DE MARCAS EN LA RED
Kantar Milwardbrown Mercaplan, en alianza con E&N, revela el Top 20 de las marcas con mayor interacción en sus canales digitales
¿Cómo interaccionan las marcas centroamericanas con su público en las redes sociales? Conseguir
engagement y ventas a través de las mismas es el objetivo fundamental a la hora de salir a exponerse ante un público no solo local, sino mundial. No es sencillo saber estar en la conversación. ¿Lo consiguen las marcas en nuestra región?
En su cuenta oficial en Instagram, Ron Flor de Caña invita a sus 17.000 seguidores a descubrir la receta de una bebida llamada Hand Shaken Daiquiri, para degustarla en fin de semana. “Se ve delicioso”, “Voy a probarlo” y “Está para una tarde después de almuerzo”, comentan sus fans. Esa publicación, correspondiente a mayo del 2018, provocó casi 30 comentarios y 374 “Me gusta”.
“El contenido que genera más interés es el relacionado a la preparación de cocteles, nuevos reconocimientos que la marca recibe a nivel nacional e internacional y, campañas de lanzamiento y nuevos productos”, confirmó a E&N Maite Herrera, Global Digital de Flor de Caña.
Flor de Caña, el ron producido en Nicaragua desde 1890 por la familia Pellas, ocupa la primera posición en la categoría de Ron y la sexta posición en el Top 20 ‘Marcas con mayor índice de interacción en redes sociales’, un ranking elaborado por la firma especializada Kantar Milwardbrown Mercaplan, en alianza con E&N. Este ranking de marcas en función a la interacción e involucramiento que logran en redes sociales, es una medición adicional al análisis de Top Of Mind (TOM), que elaboró la firma Kantar Milwardbrown Mercaplan (también en alianza con E&N), y que se publicó en la edición 224 de esta revista.
El TOP 20 centroamericano de este novedoso ranking registra las marcas más destacadas en la comunicación que tienen con el consumidor en el ámbito digital. Comprende 20 categorías: gaseosas, boquitas/ snacks, cervezas, whisky, ron, vodka, TV, smartphones, automóviles, hoteles, aerolíneas, proveedores de telefonía móvil, supermercados, coffee shops, bancos, aseguradoras, universidades, canales de TV, revistas y marcas de lujo.
INTERACCIÓN Y CONTENIDO RELEVANTE
Jeanny López, Research Design & Management Director de Kantar Mercaplan, explicó que interacción digital es la comunicación que tiene la marca con su consumidor en un ámbito digital, ya sea por redes sociales, website, plataformas de mensajes.
“Lo básico en esta comunicación es que es de doble vía, la marca habla y el consumidor responde. Si lo que la marca habla no genera una respuesta por parte del consumidor, sería una comunicación en vano. Es por eso que deben de entender qué busca y prefiere su consumidor, para hablarle acertadamente y generar una respuesta positiva por parte de él”, señaló López.
La especialista de Kantar Mercaplan agregó que la interacción digital permite a una marca fomentar la cercanía con ella. En ese sentido, apuntó que si con su contenido realmente logra enganchar a la audiencia, estaría contribuyendo a que ésta se sienta más afín a la marca y eventualmente construya una mejor predis-
“SI LO QUE LA MARCA HABLA NO GENERA UNA RESPUESTA POR PARTE DEL CONSUMIDOR, SERÍA UNA COMUNICACIÓN EN VANO” Jeanny López, de Kantar Mercaplan
posición hacia ella.
“Al final, lo que una marca busca con cualquier tipo de comunicación, es generar una impresión positiva en el mercado que le ayude a construir asociaciones diferentes y significativas, de manera que al pensar en la categoría, piense en la marca y lo predisponga a comprarla. Lo digital debe de cumplir este mismo propósito y para lograrlo, generar impacto y enganchar al consumidor es la clave de entrada”, agregó López.
Por su parte Lucia Gálvez, Senior Research Executive de Kantar Millwardbrown Mercaplan, indicó que para que una marca logre visibilidad es necesario que genere un contenido que debe cumplir dos objetivos: ser relevante y estar relacionado de alguna forma con la marca para generar branding.
Por relevante, precisó, se entiende que sean temas útiles, interesantes, innovadores y actualizados, que generen interés y confianza en la marca o en la categoría.
“La idea es generar valor en las conversaciones con los clientes, permitiendo que la generación de contenido sea bidireccional, permitiendo así el diálogo. Luego, ese contenido debe de estar de alguna forma relacionado con la marca y transmitir los valores y la esencia de la marca, pues esto generará branding e identificación en el cliente”, insistió Galvez.
En el caso de Flor de Caña, Herrera, Global Digital de la marca, explicó a E&N que el contenido que desarrollan para sus seguidores, es contenido muy relacionado con la historia del producto y pilares de marca, desarrollándolo de manera fácil de digerir y entretenida, de manera que sea comunicativa y enriquecedora.
“Tiene relevancia para nuestros seguidores, ya que al ser target de nuestra marca, conocen nuestras raíces y adicionalmente conocen nuestro drink strategy, formas de consumo de nuestros productos”, dijo Herrera.
Agregó que las campañas con contenido más compartido y gustado, han sido los premios más recientes que ha recibido la marca, debido a que esto sitúa a Nicaragua en el mapa como el país que produce uno de los rones más premiados a nivel mundial.
Herrera identificó al digital target consumer de Flor de Caña como una persona a quien le gusta conocer cosas nuevas e interesantes, estar siempre conectado y enterado de la realidad nacional e internacional. Además, tiene un rango de 23-35 años y utiliza las redes sociales como herramienta para conocer y buscar algo que le sea de interés.
CONOCIMIENTO PROFUNDO DE CONSUMIDORES
Christian Andres, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan, señaló por su parte que para que una marca asegure tener un buen desempeño a nivel de interacción y lograr involucrar a su audiencia, ésta debe sumergirse en entender los hábitos y estilos de vida de ellos.
“Debe haber una identificación plena por parte de los consumidores con lo que la marca comunica o representa. El mundo de marca debe invitar a los consumidores a ser parte de él, una sinergia que permita a éstos querer vivir esa experiencia”, dijo Andres.
El especialista de Kantar Marcaplan añadió que son varias las métricas críticas que deben monitorearse al momento de querer entender el buen o mal funcionamiento de lo que las marcas hacen a nivel de interacción con sus audiencias, entre los que mencionó: el grado de disfrute, el involucramiento, credibilidad, relevancia y grado de persuasión.
Al profundizar sobre las audiencias, Andres recomendó que lo primero es asegurarse de conocer las preferencias y estilo de vida de las audiencias o seguidores. Luego, en función a ellos, crear y compartir