Marcas más valiosas de América Latina
Este año el Top Brandz de las 50 Marcas Latinoamericanas más valiosas representa una variedad de sectores de la industria, desde empresas de energía y salud hasta proveedores de comunicaciones y aerolíneas.
Las instituciones financieras conquistan por primera vez las posiciones principales del Top Brandz de las 50 Marcas Latinoamericanas más valiosas. De acuerdo con el informe 2020, elaborado por WPP y Kantar Mercaplan, la lista es dominada por los bancos brasileños Bradesco (líder, US$9.500 millones) e Itaú (segundo, US$8.400 millones); mientras que el tercer puesto es para la cerveza Corona (México), con un valor estimado en US$7.500 millones.
Este año, las 50 marcas listadas tienen un valor total de US$134.300 millones (US$3.500 millones más que en 2018).
El ranking representa una variedad de sectores de la industria, desde empresas de energía y salud hasta proveedores de comunicaciones y aerolíneas, e incluye marcas de seis países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú).
El estudio destaca también que las locales siguieron dominando el sector de cerveza, a pesar de la desaceleración del consumo en América Latina. Después de Corona, destaca en el puesto cuatro la brasileña Skol, con un valor de US$7.200 millones.
El año de la transformación digital
El estudio destaca que la inversión en transformación digital ha sido clave para las marcas este año y resalta principalmente el desempeño de las empresas del retail.
El Top Brandz muestra que las firmas más valiosas del sector están impulsando el involucramiento con el cliente y el valor del negocio con modelos innovadores incluyendo soluciones omnicanal, plataformas online y móvil y sistema de pago digitales.
Esto ha permitido, por ejemplo, que la tienda de descuento propiedad de grupo Walmart, Bodega Aurrera (sexto lugar, con un valor de US$5.400 millones) sea la de mejor desempeño general, con un incremento del 44% en valor de marca.
Bodega Aurrera subió cuatro lugares en el ranking, gracias a un agresivo plan de expansión que incluyó la apertura de nuevas tiendas para ayudar a fortalecer sus capacidades de distribución y su presencia física en la región.
“En un entorno donde las empresas se enfrentan a condiciones retadoras en los mercados latinoamericanos es importante destacar que aquellas que adoptaron nuevas plataformas digitales e invirtieron en innovaciones para involucrarse con sus clientes fueron las que lograron crecer y fortalecer su marca en la región. El éxito de la marca brasileña Bradesco e Itaú demuestra que las marcas pueden
empresas de energía, salud, comunicaciones y aerolíneas, de brasil, méxico, chile, colombia, argentina y perú
crecer en su valor aún cuando se ven amenazadas por la aparición de nuevas marcas que retan el estatus quo”, valora David Roth, CEO de The Store WPP Europa, Medio Oriente y Asia y presidente de Brandz.
WPP y Kantar Mercaplan destacan el repunte de los bancos brasileños que han sabido escalar pese a las amenazas del aumento de fintechs y neobanks.
De acuerdo con la investigación en esta consolidación también es relevante cómo las entidades financieras están revolucionando sus operaciones, adoptando nuevos métodos de pago digitales, como Cobro Digital (Codi) propiedad del gobierno mexicano, un nuevo sistema introducido por el Banco de México (Banxico) que, al parecer, revolucionará las finanzas en México, alineado con el objetivo del gobierno de moverse hacia una economía sin efectivo.
“La disrupción digital, en combinación con una tasa de adopción de smartphones del 70 % en la región, está impulsando el cambio en todas las categorías, y nuestro último ranking muestra que estas marcas que empoderan a los consumidores hacia mayor conveniencia y elección están ganando. Pero con el cambio constante en la demanda del consumidor, las marcas tendrán que ser ágiles en identificar la próxima ola de expectativa del consumidor que está apareciendo, mientras adoptan un enfoque ‘humanizado’ al crecimiento, que no enfatiza los productos, sino la experiencia. Las marcas de mejor desempeño se centran en las personas a las que sirven”, valora Oliver Pacht, Director Ejecutivo de México y CAM, División de Consultoría de Kantar.
Las marcas brasileñas de telecomunicación, Claro (puesto 15, US$3.000 millones) y Embratel (puesto 50, US$944 millones) –ambas propiedad de América Móvil, el gigante grupo latinoamericano de telecomunicación– también lograron mantenerse
relevantes al mercado local, proporcionando soluciones probadas, personalizadas y una experiencia del cliente totalmente integrada, para ayudar a las empresas locales de todos los tamaños a evolucionar y adaptarse al cambio.
El despegue de las marcas del retail
Con un incremento de valor de marca general del 38%, el sector retail latinoamericano superó a todas las otras categorías en el reporte lanzado por WPP y Kantar. El estudio destaca el comportamiento, el cual ya está muy por encima del crecimiento del valor del ranking en la región, el que a nivel global fue del 2,6%.
Los retailers más valiosos están impulsando el involucramiento con el cliente y el valor del negocio con modelos innovadores incluyendo soluciones omnicanal, plataformas online y móvil y sistema de pago digitales.
La tienda de descuento propiedad de grupo Walmart, Bodega Aurrera (No. 6, US$5.400 millones) fue la de mejor desempeño general, con un incremento del 44% en valor de marca, subiendo cuatro lugares en el ranking.
De acuerdo con el Informe Brandz, este incremento es gracias a un agresivo plan de expansión que incluyó la apertura de nuevas tiendas para ayudar a fortalecer sus capacidades de distribución y su presencia física en la región.
La chilena Falabella (séptimo lugar, US$5.200 millones) es otra marca de retail que llegó al Top 10, gracias al desarrollo de una plataforma integral digital que maximizó la diversidad de su portafolio e impulsó su estrategia omnicanal.
Otros retailers importantes con buen desempeño fueron Líder (puesto 13, US$3.200 millones), Liverpool (puesto 21, con un valor de US$2.400 millones) y Lojas Americanas (puesto 39, con $1.300 millones) con un crecimiento de valor de marca del 19%, 10% y 23%, respectivamente.
El recién llegado que obtuvo la mejor posición en el ranking fue la empresa de e-commerce Mercadolibre (puesto 19, US$2.500 millones), marca con presencia en aproximadamente 20 países latinoamericanos.
En el caso de dicho unicornio argentino destacan acciones recientes como la introducción de nuevos métodos de pago digitales, como códigos QR, virtual wallets y descuentos al pagar con la app de Mercado Pago.
Mientras, la cadena de supermercados Magazine
Este año, las 50 marcas listadas VALEN Us$3.500 millones
Luiza (puesto 24, con un valor de US$2.300 millones) y el retailer de fast fashion Renner (puesto 29, con US$1.900 millones), ambas marcas brasileñas, ingresaron en el Top 50 de este año.
Hay 11 marcas de retail en el Top 50, completan la lista Sodimac (puesto 12, US$3.200 millones), Ipiranga (puesto 38, US$1.300 millones) y Tottus (puesto 45, US$1.100 millones). El valor combinado de la categoría fue de US$$27.100 millones, lo que equivale al 20,2 % del ranking total en comparación al 15,1 % de la medición anterior.
Gabriel Castellanos, CEO, América Latina Hispánica, División de Insights de Kantar, resalta los avances pese a que muchos países de América Latina experimentan retos políticos y/o económicos: “En este contexto la conexión entre la marca y el crecimiento financiero se vuelve cada vez más relevante. En un entorno de desaceleración global, esto puede sonar desalentador, pero las marcas que impulsen sus estrategias pueden estar paradas sobre una ‘mina de oro’ de crecimiento potencial, como lo demuestran las marcas del Top 50 de Latinoamérica que lograron un mayor crecimiento”, puntualiza
2018
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«Lo que sí controlo». Anhelamos vivir en un entorno sin riesgos inmanejables, pero carecemos del poder individual para conseguirlo. Ahora bien, ¿qué es lo que sí podemos gestionar? En nuestras manos «¡sí está!» cultivar hábitos positivos, ser precavidos y evitar los «contagios» innecesarios de información inexacta, de la actitud negativa y destructiva de algunas personas.
«Dosis de sano aislamiento». Una pandemia recluye a millones y coloca a muchos en cierta soledad, los saca de una intensa vida gregaria por unos días. En unos casos se incrementa la convivencia familiar; en otros, la reflexión individual. Quizás en ambos haya oportunidad de valorar y replantear aspectos antes desapercibidos ante el «ruido social».
«Aceptación de la fragilidad». Un virus del que se sabe poco quebranta la salud sin notar quién es quién ni quién tiene cuánto. Médicos, artistas de cine, políticos, países pobres, naciones ricas, deportistas de élite, ciudadanos comunes, nadie puede decir: «¡A mí no!» Este baño de humildad invita a redimensionar los egos, la prepotencia...
«Imaginación encendida». Teletrabajo, intensificación de la comunicación virtual en empresas y entidades educativas, maximización del uso de los recursos, ajustes en prestación de servicios… Emergió un reto: cómo seguir haciendo las cosas de forma distinta. Superada la pandemia, nuevas ideas se habrán incorporado a la vida cotidiana.
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«Adaptabilidad». El COVID-19 afecta familias, bolsillos, «proyectos país», empresas, agendas, ciencia, etc. Para idear nuevos caminos, nos vemos ante la urgencia de transformar la resignación en resiliencia; la frustración, en serenidad. Quien no consiga esas transformaciones tampoco podrá abrazar las oportunidades que nacen en las crisis.
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