LOVEMARKS 2020 CA

CONECTAN A TRAVÉS DE EMOCIONES

¿ESTÁN LOGRANDO LAS MARCAS NACIDAS EN CENTROAMÉRICA CONECTAR CON SUS CLIENTES GENERANDO EMOCIONES A TRAVÉS DE EXPERIENCIAS? EL CONSENSO DE EXPERTOS CENTROAMERICANOS ES QUE SI AVANZAN EN ESA RUTA. EL SEGUNDO SONDEO DE Estrategia & Negocios PARA QUE NUESTRAS AUDIENCIAS ELIGIERAN A LAS MARCAS NACIDAS EN CENTROAMÉRICA QUE MÁS QUIEREN ARROJÓ UN TOTAL DE 1.580 MARCAS MENCIONADAS.

Más de 1.500 marcas son dueñas del corazón de nuestros lectores en esta Edición 2020 de Lovemarks de Centroamérica. Destacamos a las más nombradas, pero el universo es mucho más amplio. Marcas centenarias y también emergentes, marcas insignia, nostálgicas y dueñas del corazón de los centroamericanos en 11 categorías son protagonistas de este Especial. Son marcas que están llamadas a conectar con sus clientes, a despertar emociones, a proponerles experiencias. Que empiezan, a través de la data, a conocerlos, anticipándose a sus necesidades. Que intentan construir una relación de doble vía, atentas a las nuevas tendencias globales sin perder la conexión con lo local y regional. Es un buen momento para reconocer lo que nos construye, a las empresas y marcas que contribuyen a la economía y que hoy vemos mas activas que nunca, sorteando todas las barreras.

Estrategia & Negocios lanzó su segundo sondeo para que nuestras audiencias eligieran a las marcas nacidas en Centroamérica que más quieren; 682 lectores respondieron a la encuesta nominando a 1.580 marcas y emitiendo más de 7.000 votos.

Todas las 11 categorías consideradas en el sondeo cosechan consumidores que las aman. Hubo categorías que destacaron, como las Marcas Insignia (318 marcas nominadas con más de 1.000 votos), y Marcas Nostálgicas (más de 800 votos para 249 marcas nominadas), demostrando la pasión de los centroamericanos por marcas que los han acompañado a lo largo de su vida.

En Marcas Insignia están los verdaderos orgullos regionales, aquellas marcas que nacieron de Centroamérica para conquistar el Mundo (Flor de Caña, Pollo Campero, Ron Zacapa Centenario), pero también otras poderosas de presencia regional (Sula-lacthosa, Dos Pinos, Simán). Si bien enlistamos a las más mencionadas, en esta categoría afloraron decenas de propuestas (marcas de café, panaderías, empresas de bebidas, bancos, y hasta marcas emergentes como Cadejo, iniciativas como la salvadoreña Hecho en casa, o la reina del delivery centroamericana Hugo App. (El listado amplio lo compartiremos en la edición digital).

marcas que añoramos

¿Y si hablamos de Marcas Nostálgicas? La sola pregunta despertó una marejada de recuerdos. La nostalgia entra por el paladar, por lo cual en esta categoría dominan marcas pioneras de bebidas (Refrescos desde la salvadoreña Kolashampan hasta la hondureña Copán Dry y la nicaragüense Kola Shaler); Cervezas (como Toña de Nicaragua), hasta la Lovemark tica por excelencia, Salsa Lizano y Pan Lido que desde la década de los 50´s acompaña a los salvadoreños.

El listado completo es un tributo a la memoria gastronómica de Centroamérica: quesos nostálgicos (Petacones), panadería y repostería, aguardiente (Quetzalteca), Pupusas (Típicos Margoth y hasta sin marca); Baleadas (Express y hasta sin marca).

emergentes en el corazón

Lovemarks son también las marcas nuevas, emergentes, y las respuestas en la categoría MODA/ DISEÑO CENTROAMERICANO son un reflejo de esto. Jóvenes

diseñadores, junto a otros consagrados (Danilo´s y Galeano en Honduras); Diseñadoras y emprendedoras con rostro social (Lula Mena y María Pacheco de Wakami); Apasionados del Diseño que proyectan el talento centroamericano, rescatan la tradición textil y tejen redes.

Y por supuesto, están las grandes marcas: Simán, Cerveza Gallo, Sula, Imperial. Son las Lovemarks que este año vuelven a sumar múltiples menciones, y que se mantienen en el podio como las más amadas de Centroamérica.

LOVEMARKS Y MKT DE EXPERIENCIAS

¿Están logrando las marcas nacidas en Centroamérica conectar con sus clientes generando emociones a través de experiencias? El consenso de expertos centroamericanos es que avanzan en esa ruta. “Están creando vínculos de sensaciones y emociones con el cliente como nunca antes. Con un enfoque relativamente nuevo, más real, menos “forzado”, que ofrece la posibilidad de construir un marketing diferencial/customizado. Vemos marcas que establecen relaciones emocionales creando una sensación de pertenencia entre la marca y los círculos sociales, generando acción como nunca antes”, opina Roberto Merino, Gerente General y Director General Creativo de TBWA en Honduras.

Según Giuliana Venutolo, Directora de Digital de LLYC Panamá, “Las marcas están dando pasos significativos en el marketing de experiencias. Pueden ir a más, para conectar con los jóvenes que buscan experiencias más disruptivas. La realidad aumentada, el data driven creativity ola inteligencia artificial son algunas herramientas que pueden convertirse en nuestras grandes aliadas para realizar campañas con un toque más personalizado”.

Si bien algunas marcas están viendo lo importante que es conectar a través de emociones, “la gran mayoría aún tiene miedo de salirse de la caja. Muchas siguen creyendo que la comunicación debería abarcar a la mayor cantidad de personas, por un tema de presupuesto. Poco a poco, vemos marcas que pierden ese miedo y lanzan acciones enfocadas y que conectan mucho con el consumidor”, apunta por su parte el salvadoreño Javier Guerrero, Director de Happy Punk Panda.

BIG DATA, IA Y MARKETING

Las marcas en Centroamérica ya comienzan a utilizar Big -Data y la Inteligencia Artificial para sus estrategias digitales. Por ejemplo, la IA apoya la ejecución de campañas digitales con la segmentación de un ad de acuerdo a los intereses del usuario al que se quiere llegar o la curación de contenido que ya se amolda al usuario. También, las marcas utilizan los datos para conocer la tonalidad del sentimiento hacia sus productos y entender cuáles son los terrenos de conversación a los que se puede entrar para identificar oportunidades y crear un lazo más duradero con clientes y prospects, afirma Venutolo.

Acota Merino “Son pocas las empresas en el mundo que cuentan con BIG Data real. Se trabaja con “nuestra” Big Data, claro está, no es generalizado. Hay empresas que teniendo la información a su alcance, no llegan a poder analizarla, no se pueden generar nuevas oportunidades de negocio con esos consumidores”. Lo que se hace “es recopilar lo datos de diferentes fuentes por diferentes dinámicas para hacer análisis, estrategias y comunicaciones segmentadas, como compra de medios, e-mail marketing, promociones, cross y up selling”.

Guerrero advierte: “Big Data + Inteligencia Artificial, y hasta Machine Learning, son términos que se pusieron de moda en Centroamérica. Casi todas las marcas están incursionando en eso, pero es un tema que pocos manejan y como es tan reciente, es muy probable que muchas marcas se equivoquen y se lleven un mal sabor de boca. Las marcas están empezando a ver qué tipo de data manejan en sus negocios y se empiezan a hacer las preguntas correctas”.

De acuerdo al experto salvadoreño, “El tema es demasiado nuevo para estos países y la data colectada (asumiendo que arrancaron hace 2-3 años) todavía es limitada para crear patrones. La mayoría de las campañas son a corto plazo, mientras que la data solo funciona con estrategias a mediano y largo plazo. Las marcas van a tener que cambiar la forma que hacen mercadeo para poder incorporar data”.

redes, y como enamorarlos más

Otra tendencia en el mundo de las marcas nacidas en Centroamérica es “un cambio gradual y funcional” en las estrategias que involucran a Redes Sociales, observa Merino. “En principio las marcas se volcaron casi exclusivamente a Facebook, explotándolo como red social principal. Luego Instagram (IG) fué ganando terreno con contenido generado por los usuarios dando una opción mucho más diversa, sin embargo, existen muchas plataformas sociales que segmentan por sus cualidades propias y que hacen que las estrategias sean aún más puntuales. En cuestión de creación de contenido de valor el video sigue siendo el

principal protagonista. El desarrollo de materiales de alta calidad, a costos mucho más bajos que los tradicionales ofrece alternativas viables. Las marcas más evolutivas digitalmente hablando empiezando a comprender que la cuestión no es solo impulsar a la comunidad a consumir lo que ofrecen, sino crear comunidades más bilaterales”.

¿Cómo pueden las Lovemarks fidelizar a los consumidores que aman sus marcas? “Hay que pasar del storytelling al storydoing. Las acciones potentes son las que ayudan a construir historias genuinas e inolvidables. Los consumidores valoran esos contenidos más reales porque conectan con esos valores y el sentido de identidad o cultural de una comunidad o país”, propone Venutolo.

“Cada vez es más importante la conexión con lo local”, hace notar Gustavo Manrique, socio de Stratego Panamá. “Las marcas globales nos han enseñado que la adaptación de mensajes y campañas a lo local produce dividendos, porque genera cercanía, pertenencia e identidad. Cuando la globalización tiende a equipararnos, el valor de lo local cobra fuerza. Las campañas que hablan el idioma de la gente, cuentan historias asociadas a la cultura, tradiciones, geografía e idiosincrasia de un país tienden a ser muy poderosas, me hablan a mí y hacen referencia a aquello que me pertenece”, concluye.