La licorera panameña, a la conquista del mercado global
La centenaria Varela Hermanos, líder licorera productora del ramo de Panamá, y con gran interés en Costa Rica, ve en Europa, EE.UU. y Asia oportunidad y potencial de crecimiento
Todo comenzó en 1908, cuando un joven inmigrante español, José Varela Blanco, fundó en el céntrico poblado de Pesé el Ingenio Azucarero San Isidro, el primer ingenio azucarero en la recién formada República de Panamá. En el centenario recorrido Varela Hermanos tomó nuevos rumbos y se transformó en la principal compañía productora de licores de Panamá, que hoy dirigen miembros de la tercera generación de la familia fundadora.
La empresa no solo se ha mantenido como el principal productor de licores en Panamá, que representa más de 50% de sus ventas, sino que ha ganado mercados y exporta a más de 40 países, con énfasis importante en seguir creciendo internacionalmente y la aspiración de tomar las oportunidades en el negocio global.
Varela Hermanos reporta una producción de aproximadamente 1,6 millones de cajas anuales, el 90% del mercado nacional e importados de licores.
Luis J. Varela Jr., vicepresidente ejecutivo de la compañía, reconoce que hay expectativa de crecimiento del negocio en el nuevo escenario que se confirmó tras el establecimiento -en junio pasado- de las relaciones diplomáticas entre Panamá y China. Esto se suma al giro que se ha dado en la industria por el mayor espacio para licores premium en el mercado internacional.
“Nos hemos propuesto, en los próximos 12 meses, ampliar nuestra presencia en Asia”, destaca el ejecutivo, tras la experiencia de alrededor de cinco años de ventas del fabricante de licores panameño en China. No descarta, a futuro, contar con una oficina en ese país, como las que tienen en Ecuador y Costa Rica.
Esto adicional a su experiencia probada en la expansión del negocio fuera de fronteras, tras un 2016 descrito por su VP como de crecimiento moderado, pero con “un crecimiento importante en las exportaciones a Europa”, particularmente con Ron Abuelo, que junto a Seco Herrerano son los dos productos nacionales más importantes que fabrica la empresa.
Varela Hermanos ha crecido “con Ron Abuelo en Francia, en donde producen cognac; y en Reino Unido, en donde producen Whisky escocés; Ginger Moss y Ginebra”, señala Varela Jr., al resaltar el propósito de una ampliación de las ventas en el mercado internacional, principalmente de productos premium.
El enfoque busca convertir a Ron Abuelo en global, y con el Ron Añejo Premium, apuesta a impactar las ventas en los próximos años, tanto en el extranjero como en Panamá, considerando que es un segmento que está creciendo en el mundo.
El modelo de negocios de la empresa se basa en una
APUNTA A AMPLIAR LAS VENTAS EN EL MERCADO INTERNACIONAL, CON MAYOR ENFOQUE EN LOS PRODUCTOS PREMIUM QUE EN LOS POPULARES
buena parte en ventas directas, con el apoyo en lugares distintos a la capital panameña de distribuidores que tienen fortaleza en diferentes provincias.
balance y oportunidad
Para Varela Jr, un cambio significativo ha sido el crecimiento agresivo de la empresa en el mercado europeo, en los últimos años, tras un inicio con un porcentaje relativamente pequeño.
Prevé, en este contexto, que el negocio de Varela Hermanos tendrá este año un crecimiento moderado en la mayoría de los países en los que tiene presencia, similar al del año anterior, con un auge importante en Europa y EE.UU.
En la ecuación del negocio, la empresa reconoce oportunidades y desafíos, con un crecimiento de aproximadamente 5% interanual.
Respecto al mercado centroamericano, en la mayoría de los países del área hay empresas locales con una participación importante en el negocio de los licores; siendo el de Costa Rica el de mayor interés para la compañía panameña, tanto por cercanía a Panamá, como porque allí, a diferencia de otros países, no se encuentran una empresa que domine de manera importante la actividad.
La licorera canalera tiene un distribuidor propio en Costa Rica, y tiene claro que va a seguir apostando por el país vecino.
Desde esta óptica, en plazas como El Salvador y Honduras los mercados están muy dominados por empresas de cada uno de esos países, en una actividad en la que los volúmenes de productos populares son muy importantes en el grueso del movimiento comercial.
Para el vicepresidente ejecutivo, en Varela Hermanos la estrategia de mercado se ha enfocado menos en los productos populares y más en los premium, por lo que mercados tan grandes como Estados Unidos, Europa, o Asia, se convierten en lugares de potencial de crecimiento.
La presencia en Sudamérica también es relevante, en países como Chile, Bolivia, Ecuador y Colombia, que representan un porcentaje importante de sus ventas de exportación.
Según Luis J. Varela Jr., la compra de Zacapa por parte de Diageo ayudó sobremanera a posicionar el Ron Añejo en el mundo, dando un empujón a las marcas centroamericanas, una oportunidad que Varela Hermanos no quiere desaprovechar para posicionar sus productos.
Diageo se ha propuesto posicionar Zacapa en todo el mundo, lo que el resto de marcas han visto como una oportunidad para expandir su negocio internacionalmente.
“Esta es para nosotros la oportunidad más importante de crecimiento que tenemos ahora. Hemos desarrollado un portafolio muy interesante de rones
premium, que han estado teniendo éxito en muchos países. Tenemos por delante la introducción de nuevos productos para ampliar aún más ese portafolio, y nuestra estrategia va a estar concentrada en ampliar nuestras ventas en el mercado internacional, principalmente con productos premium”.
Ron Abuelo es una de esas marcas que la compañía está intentando convertir en una marca global.
En el caso del mercado internacional, Varela Hermanos trabaja con importadores en casi todos los países en los que hacen negocios, con la excepción de Costa Rica y Ecuador, que atiende la empresa con oficinas propias
Productos imPortados
La Bottega, tienda de vinos, licores y delicatessen, sufrió una profunda transformación hacia su concepto actual, cuyo propósito principal es apoyar el negocio de productos importados, “sobre todo el extraordinario portafolio de vinos que tenemos”, sirviendo también las tiendas como apoyo a las marcas, “y para tener más contacto directo con los consumidores”.
Con la apertura de la última tienda (ya tienen cuatro) en la urbanización Obarrio “también hicimos algo distinto”, al abrir allí un bar y salón de cata para eventos privados. En el caso del bar se quiere apoyar el desarrollo de la buena coctelería en Panamá “que es una de las cosas que está acompañando el desarrollo del ron añejo en todo el mundo”; mientras que el salón de cata “es un buen espacio para instruir al consumidor sobre el interesante mundo de los licores y vinos”.
Si bien la producción propia es la principal parte del negocio de Varela Hermanos, la importación y distribución es un porcentaje considerable del mismo, donde también son líderes en el país.
Esta parte del negocio tiene más de 30 años de actividad, tiempo en el que ha crecido en volumen y relevancia.
Puertas con canal y china
La ampliación del Canal de Panamá, cuya ampliación fue inaugurada el pasado año, es una de las esperanzas de dinamización de la economía y el comercio panameño, y por ende la de sectores como el de la venta de licores.
Para Varela Jr. lo mejor está por venir en relación con el canal; y el establecimiento de relaciones diplomáticas entre Panamá y China, ya que el ejecutivo está seguro de que el comercio entre los dos países va a aumentar de manera considerable, en los próximos cinco años.
Si bien el mercado de ron y de ron premium en China es relativamente pequeño, su magnitud hace que Varela Hermanos le deba poner atención.
El paso es considerar que el crecimiento de la industria del turismo podría tener un impacto importante en el futuro.
“Cuando vemos Cuba y República Dominicana, una buena parte de sus exportaciones de ron han estado de alguna forma marcadas por la importancia del turismo en esos países. Para nosotros ese sector es muy interesante, porque tenemos gente en Panamá de cualquier país que quieren probar nuestros productos, y que regresan a sus países como embajadores de nuestras marcas”.
Además, en Asia hay países como Filipinas con un gran consumo de ron, pero muy pequeño en el apartado de ron importado y premium, una oportunidad que el VP de la licorera juzga como interesante
EL MERCADO PANAMEÑO REPRESENTA EL 50% DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA, QUE TIENE PRESENCIA EN 40 PAL SES