La li­co­re­ra pa­na­me­ña, a la con­quis­ta del mer­ca­do glo­bal

La cen­te­na­ria Va­re­la Her­ma­nos, lí­der li­co­re­ra pro­duc­to­ra del ra­mo de Panamá, y con gran in­te­rés en Cos­ta Ri­ca, ve en Eu­ro­pa, EE.UU. y Asia opor­tu­ni­dad y po­ten­cial de cre­ci­mien­to

Estrategia y Negocios - - Contenido - TEXTOS LUIS A. SIE­RRA

To­do co­men­zó en 1908, cuan­do un jo­ven in­mi­gran­te es­pa­ñol, Jo­sé Va­re­la Blan­co, fun­dó en el cén­tri­co po­bla­do de Pe­sé el In­ge­nio Azu­ca­re­ro San Isi­dro, el pri­mer in­ge­nio azu­ca­re­ro en la re­cién for­ma­da Re­pú­bli­ca de Panamá. En el centenario re­co­rri­do Va­re­la Her­ma­nos to­mó nue­vos rum­bos y se trans­for­mó en la prin­ci­pal com­pa­ñía pro­duc­to­ra de li­co­res de Panamá, que hoy di­ri­gen miem­bros de la ter­ce­ra ge­ne­ra­ción de la fa­mi­lia fun­da­do­ra.

La em­pre­sa no so­lo se ha man­te­ni­do co­mo el prin­ci­pal pro­duc­tor de li­co­res en Panamá, que re­pre­sen­ta más de 50% de sus ven­tas, sino que ha ga­na­do mer­ca­dos y ex­por­ta a más de 40 paí­ses, con én­fa­sis im­por­tan­te en se­guir cre­cien­do in­ter­na­cio­nal­men­te y la as­pi­ra­ción de to­mar las opor­tu­ni­da­des en el ne­go­cio glo­bal.

Va­re­la Her­ma­nos re­por­ta una pro­duc­ción de apro­xi­ma­da­men­te 1,6 mi­llo­nes de ca­jas anua­les, el 90% del mer­ca­do na­cio­nal e im­por­ta­dos de li­co­res.

Luis J. Va­re­la Jr., vi­ce­pre­si­den­te eje­cu­ti­vo de la com­pa­ñía, re­co­no­ce que hay ex­pec­ta­ti­va de cre­ci­mien­to del ne­go­cio en el nue­vo es­ce­na­rio que se con­fir­mó tras el es­ta­ble­ci­mien­to -en ju­nio pa­sa­do- de las re­la­cio­nes di­plo­má­ti­cas en­tre Panamá y Chi­na. Es­to se suma al gi­ro que se ha da­do en la in­dus­tria por el ma­yor es­pa­cio pa­ra li­co­res premium en el mer­ca­do in­ter­na­cio­nal.

“Nos he­mos pro­pues­to, en los pró­xi­mos 12 me­ses, am­pliar nues­tra pre­sen­cia en Asia”, des­ta­ca el eje­cu­ti­vo, tras la ex­pe­rien­cia de al­re­de­dor de cin­co años de ven­tas del fa­bri­can­te de li­co­res pa­na­me­ño en Chi­na. No des­car­ta, a fu­tu­ro, con­tar con una ofi­ci­na en ese país, co­mo las que tie­nen en Ecua­dor y Cos­ta Ri­ca.

Es­to adi­cio­nal a su ex­pe­rien­cia pro­ba­da en la ex­pan­sión del ne­go­cio fue­ra de fron­te­ras, tras un 2016 des­cri­to por su VP co­mo de cre­ci­mien­to mo­de­ra­do, pe­ro con “un cre­ci­mien­to im­por­tan­te en las ex­por­ta­cio­nes a Eu­ro­pa”, par­ti­cu­lar­men­te con Ron Abue­lo, que jun­to a Se­co He­rre­rano son los dos pro­duc­tos na­cio­na­les más im­por­tan­tes que fa­bri­ca la em­pre­sa.

Va­re­la Her­ma­nos ha cre­ci­do “con Ron Abue­lo en Fran­cia, en don­de pro­du­cen cog­nac; y en Reino Uni­do, en don­de pro­du­cen Whisky es­co­cés; Gin­ger Moss y Gi­ne­bra”, se­ña­la Va­re­la Jr., al re­sal­tar el pro­pó­si­to de una am­plia­ción de las ven­tas en el mer­ca­do in­ter­na­cio­nal, prin­ci­pal­men­te de pro­duc­tos premium.

El en­fo­que bus­ca con­ver­tir a Ron Abue­lo en glo­bal, y con el Ron Añe­jo Premium, apues­ta a im­pac­tar las ven­tas en los pró­xi­mos años, tan­to en el ex­tran­je­ro co­mo en Panamá, con­si­de­ran­do que es un seg­men­to que es­tá cre­cien­do en el mun­do.

El mo­de­lo de ne­go­cios de la em­pre­sa se ba­sa en una

APUN­TA A AM­PLIAR LAS VEN­TAS EN EL MER­CA­DO IN­TER­NA­CIO­NAL, CON MA­YOR EN­FO­QUE EN LOS PRO­DUC­TOS PREMIUM QUE EN LOS POPULARES

bue­na par­te en ven­tas di­rec­tas, con el apo­yo en lu­ga­res dis­tin­tos a la ca­pi­tal pa­na­me­ña de dis­tri­bui­do­res que tie­nen for­ta­le­za en di­fe­ren­tes pro­vin­cias.

ba­lan­ce y opor­tu­ni­dad

Pa­ra Va­re­la Jr, un cam­bio sig­ni­fi­ca­ti­vo ha si­do el cre­ci­mien­to agre­si­vo de la em­pre­sa en el mer­ca­do eu­ro­peo, en los úl­ti­mos años, tras un ini­cio con un por­cen­ta­je re­la­ti­va­men­te pe­que­ño.

Pre­vé, en es­te con­tex­to, que el ne­go­cio de Va­re­la Her­ma­nos ten­drá es­te año un cre­ci­mien­to mo­de­ra­do en la ma­yo­ría de los paí­ses en los que tie­ne pre­sen­cia, si­mi­lar al del año an­te­rior, con un au­ge im­por­tan­te en Eu­ro­pa y EE.UU.

En la ecua­ción del ne­go­cio, la em­pre­sa re­co­no­ce opor­tu­ni­da­des y desafíos, con un cre­ci­mien­to de apro­xi­ma­da­men­te 5% in­ter­anual.

Res­pec­to al mer­ca­do cen­troa­me­ri­cano, en la ma­yo­ría de los paí­ses del área hay em­pre­sas lo­ca­les con una par­ti­ci­pa­ción im­por­tan­te en el ne­go­cio de los li­co­res; sien­do el de Cos­ta Ri­ca el de ma­yor in­te­rés pa­ra la com­pa­ñía pa­na­me­ña, tan­to por cer­ca­nía a Panamá, co­mo por­que allí, a di­fe­ren­cia de otros paí­ses, no se en­cuen­tran una em­pre­sa que do­mi­ne de ma­ne­ra im­por­tan­te la ac­ti­vi­dad.

La li­co­re­ra ca­na­le­ra tie­ne un distribuidor pro­pio en Cos­ta Ri­ca, y tie­ne cla­ro que va a se­guir apos­tan­do por el país ve­cino.

Des­de es­ta óp­ti­ca, en pla­zas co­mo El Sal­va­dor y Hon­du­ras los mer­ca­dos es­tán muy do­mi­na­dos por em­pre­sas de ca­da uno de esos paí­ses, en una ac­ti­vi­dad en la que los vo­lú­me­nes de pro­duc­tos populares son muy im­por­tan­tes en el grue­so del mo­vi­mien­to co­mer­cial.

Pa­ra el vi­ce­pre­si­den­te eje­cu­ti­vo, en Va­re­la Her­ma­nos la es­tra­te­gia de mer­ca­do se ha en­fo­ca­do me­nos en los pro­duc­tos populares y más en los premium, por lo que mer­ca­dos tan gran­des co­mo Es­ta­dos Uni­dos, Eu­ro­pa, o Asia, se con­vier­ten en lu­ga­res de po­ten­cial de cre­ci­mien­to.

La pre­sen­cia en Su­da­mé­ri­ca tam­bién es re­le­van­te, en paí­ses co­mo Chi­le, Bo­li­via, Ecua­dor y Co­lom­bia, que re­pre­sen­tan un por­cen­ta­je im­por­tan­te de sus ven­tas de ex­por­ta­ción.

Se­gún Luis J. Va­re­la Jr., la com­pra de Za­ca­pa por par­te de Dia­geo ayu­dó so­bre­ma­ne­ra a po­si­cio­nar el Ron Añe­jo en el mun­do, dan­do un em­pu­jón a las mar­cas cen­troa­me­ri­ca­nas, una opor­tu­ni­dad que Va­re­la Her­ma­nos no quie­re des­apro­ve­char pa­ra po­si­cio­nar sus pro­duc­tos.

Dia­geo se ha pro­pues­to po­si­cio­nar Za­ca­pa en to­do el mun­do, lo que el res­to de mar­cas han vis­to co­mo una opor­tu­ni­dad pa­ra ex­pan­dir su ne­go­cio in­ter­na­cio­nal­men­te.

“Es­ta es pa­ra no­so­tros la opor­tu­ni­dad más im­por­tan­te de cre­ci­mien­to que te­ne­mos aho­ra. He­mos desa­rro­lla­do un por­ta­fo­lio muy in­tere­san­te de ro­nes

premium, que han es­ta­do te­nien­do éxi­to en mu­chos paí­ses. Te­ne­mos por de­lan­te la in­tro­duc­ción de nue­vos pro­duc­tos pa­ra am­pliar aún más ese por­ta­fo­lio, y nues­tra es­tra­te­gia va a es­tar con­cen­tra­da en am­pliar nues­tras ven­tas en el mer­ca­do in­ter­na­cio­nal, prin­ci­pal­men­te con pro­duc­tos premium”.

Ron Abue­lo es una de esas mar­cas que la com­pa­ñía es­tá in­ten­tan­do con­ver­tir en una mar­ca glo­bal.

En el ca­so del mer­ca­do in­ter­na­cio­nal, Va­re­la Her­ma­nos tra­ba­ja con im­por­ta­do­res en ca­si to­dos los paí­ses en los que ha­cen ne­go­cios, con la excepción de Cos­ta Ri­ca y Ecua­dor, que atien­de la em­pre­sa con ofi­ci­nas pro­pias

Pro­duc­tos im­Por­ta­dos

La Bot­te­ga, tien­da de vi­nos, li­co­res y de­li­ca­tes­sen, su­frió una pro­fun­da trans­for­ma­ción ha­cia su con­cep­to ac­tual, cu­yo pro­pó­si­to prin­ci­pal es apo­yar el ne­go­cio de pro­duc­tos im­por­ta­dos, “so­bre to­do el ex­tra­or­di­na­rio por­ta­fo­lio de vi­nos que te­ne­mos”, sir­vien­do tam­bién las tien­das co­mo apo­yo a las mar­cas, “y pa­ra te­ner más con­tac­to di­rec­to con los consumidores”.

Con la apertura de la úl­ti­ma tien­da (ya tie­nen cua­tro) en la ur­ba­ni­za­ción Oba­rrio “tam­bién hi­ci­mos al­go dis­tin­to”, al abrir allí un bar y sa­lón de ca­ta pa­ra even­tos pri­va­dos. En el ca­so del bar se quie­re apo­yar el desa­rro­llo de la bue­na coc­te­le­ría en Panamá “que es una de las co­sas que es­tá acom­pa­ñan­do el desa­rro­llo del ron añe­jo en to­do el mun­do”; mien­tras que el sa­lón de ca­ta “es un buen es­pa­cio pa­ra ins­truir al con­su­mi­dor so­bre el in­tere­san­te mun­do de los li­co­res y vi­nos”.

Si bien la pro­duc­ción pro­pia es la prin­ci­pal par­te del ne­go­cio de Va­re­la Her­ma­nos, la im­por­ta­ción y dis­tri­bu­ción es un por­cen­ta­je con­si­de­ra­ble del mis­mo, don­de tam­bién son lí­de­res en el país.

Es­ta par­te del ne­go­cio tie­ne más de 30 años de ac­ti­vi­dad, tiem­po en el que ha cre­ci­do en volumen y re­le­van­cia.

Puer­tas con ca­nal y chi­na

La am­plia­ción del Ca­nal de Panamá, cu­ya am­plia­ción fue inau­gu­ra­da el pa­sa­do año, es una de las es­pe­ran­zas de di­na­mi­za­ción de la eco­no­mía y el co­mer­cio pa­na­me­ño, y por en­de la de sec­to­res co­mo el de la ven­ta de li­co­res.

Pa­ra Va­re­la Jr. lo me­jor es­tá por ve­nir en re­la­ción con el ca­nal; y el es­ta­ble­ci­mien­to de re­la­cio­nes di­plo­má­ti­cas en­tre Panamá y Chi­na, ya que el eje­cu­ti­vo es­tá se­gu­ro de que el co­mer­cio en­tre los dos paí­ses va a au­men­tar de ma­ne­ra con­si­de­ra­ble, en los pró­xi­mos cin­co años.

Si bien el mer­ca­do de ron y de ron premium en Chi­na es re­la­ti­va­men­te pe­que­ño, su mag­ni­tud ha­ce que Va­re­la Her­ma­nos le de­ba po­ner aten­ción.

El pa­so es con­si­de­rar que el cre­ci­mien­to de la in­dus­tria del tu­ris­mo po­dría te­ner un im­pac­to im­por­tan­te en el fu­tu­ro.

“Cuan­do ve­mos Cu­ba y Re­pú­bli­ca Do­mi­ni­ca­na, una bue­na par­te de sus ex­por­ta­cio­nes de ron han es­ta­do de alguna for­ma mar­ca­das por la im­por­tan­cia del tu­ris­mo en esos paí­ses. Pa­ra no­so­tros ese sec­tor es muy in­tere­san­te, por­que te­ne­mos gen­te en Panamá de cual­quier país que quie­ren pro­bar nues­tros pro­duc­tos, y que re­gre­san a sus paí­ses co­mo em­ba­ja­do­res de nues­tras mar­cas”.

Ade­más, en Asia hay paí­ses co­mo Fi­li­pi­nas con un gran con­su­mo de ron, pe­ro muy pe­que­ño en el apar­ta­do de ron im­por­ta­do y premium, una opor­tu­ni­dad que el VP de la li­co­re­ra juz­ga co­mo in­tere­san­te

EL MER­CA­DO PA­NA­ME­ÑO RE­PRE­SEN­TA EL 50% DE LAS VEN­TAS DE LA EM­PRE­SA, QUE TIE­NE PRE­SEN­CIA EN 40 PAL SES

FO­TO DE MAU­RI­CIO GUE­RRE­RO

Ale­xan­dra Al­fa­ro, VP de Mer­ca­deo, y Luis J. Va­re­la Jr., VP eje­cu­ti­vo de Va­re­la Her­ma­nos

Newspapers in Spanish

Newspapers from Honduras

© PressReader. All rights reserved.