新興市場續捧奢侈品

個人化及數碼化成趨勢

Capital (HK) - - Special Report - 撰文 余美玉

奢侈品行業面向全球市場,向來被視為反映經濟環境及高端人士的消費指標。過去一年來,環球局勢及經濟發展起伏不定,奢侈品消費者也趨向審慎,唯新興市場客戶對奢侈品熱情不改,撐起整個行業市道。同時,傳統奢侈品品牌也開始變法求存,一改過往的高姿態,運用數碼化技術作雙向溝通,並向客戶提供獨特及個性化的購物體驗,以保持競爭力及銷售增長。

根據德勤早前發佈的《全球奢侈品力量報告》顯示,過去五年間奢侈品消費者保持相對較積極的態度,僅有小部分的消費者存在削減奢侈品支出的情況。而在最近一年,環球政治局勢波譎雲詭、多個發達國家經濟增速放緩,新興市場亦面臨債台高築的困境,加上全球化遭保護主義反擊、許多國家的信貸市場陷入困境等不利因素影響下,奢侈品消費者購買熱情開始有所消減,奢侈品支出高於上一年的比例降至五成左右,奢侈品支出並無變化的消費者比例上升至四成三,但聲稱奢侈品支出減少的消費者比例仍保持不變。

百強品牌年銷 2,120 億美元

雖然經濟發展存在暗湧,令奢侈品牌面臨充滿挑戰的經營環境,但該市場表現出較強的適應能力,全球 100 家最大的奢侈品公司 2015 財政年度的銷售總額達 2,120 億美元,平均每家公司的銷售額為 21億美元,增長率有三個百分 點以上,其中40家公司的奢侈品銷售額超過十億美元,反映奢侈品消費並未停滯。奢侈品行業能在如斯的景況下迎難而上,新興市場的消費者功不可沒,歸類為新興奢侈品市場的中國、俄羅斯和阿拉伯聯合酋長國,當中有七成的消費者稱其奢侈品支出有所增長,而在成熟市場如歐洲、美國和日本,這一比例僅為五成三。

在眾多奢侈品產品中,到底哪一類別最得消費者垂青 ? 調查發現,化妝品和香水、手錶、珠寶、手袋和飾品、鞋類和時裝這六大奢侈品的消費情況,相對比較均衡,但新興市場消費者與成熟市場消費者之間明顯存在差異,尤其是俄羅斯和阿聯酋的消費者更加偏愛手錶和珠寶這一類的奢侈品。

匯率影響奢侈品銷情

有趣的是,有將近一半的奢侈品消費行為發生在旅行過程中,例如在海外市場或機場。在新興市場中,這一比例 更上升至 60%,相信這是由於消費者在國內無法接觸只在成熟市場出售的產品和品牌,另外匯率以及產品定價也是主要因素之一。

據德勤奢侈品定價分析工具Benchmarque 所提供的資料顯示,奢侈品公司會根據匯率變動採取相應策略,以維持其不同國家的價格體系。2016 年6月英國脫歐公投過後的幾周內,英鎊對美元匯率下跌18%,雖然多個奢侈品牌旋即針對這情況上調了當地的產品價格一成至一成半,但英國仍成為全球最便宜的奢侈品市場,令英國境內遊客數量和外地遊客奢侈品消費均有所上漲。

地區性定價造就套利機會

除了匯率因素外,奢侈品牌的地區性定價策略也間接主導消費者的購買行為。縱然奢侈品市場越來越國際化,但不同地區的奢侈品價格仍然存在巨大差異,亞洲市場上的所有品牌均存在溢價,尤其是中國市場的奢侈品折算成美元後,

其價格比意大利和法國的同類產品價格平均高出五成以上,這為亞洲遊客創造了明顯的套利機會,同時作為品牌發源地的歐洲各國也保持了「購物天堂」的地位。因此,我們不難發現越來越多中國消費者傾向到外國購買奢侈品,甚至出現「爆買」行為。

縱然歐洲多國對中國奢侈品消費者而言,是一個購物天堂,但由於國際環

境的不確定因素,包括美國新政府的政策不明、英國脫歐、歐洲多個城市遭受恐怖襲擊等,以致大量潛在的中國消費者不願前往美國和歐洲這些主要的奢侈品購物目的地。此外,再加上中國經濟增速放緩,令消費者信心受挫,消費支出隨之減少,中央政府打擊企業贈送高檔禮品行為,其影響還未消退。但中國的中產階級日益龐大,該群體可支配收 入也不斷增加,他們持續購買品質上乘的產品,並希望彰顯其社會地位。

科技顛覆購物習慣

隨著新興市場的消費者「富起來」,開始講求具品味與個性化的產品,加上科技顛覆銷售模式及購物習慣,令奢侈品市場也慢慢出現一些變化。德勤調查發現,「從實體產品到數碼化體驗」及「從標準化到個性化」兩大趨勢將影響奢侈品市場的走向。 01 中國等新興市場對奢侈品需求不絕,當中有七

成的消費者稱其奢侈品支出有所增長。02 LVMH 在 2015財政年度為百強奢侈品公司之

首,年銷額達224億美元。03 俄羅斯和阿聯酋的消費者較偏愛手錶和珠寶這

類奢侈品。04 奢侈品為求將產品融入數碼化元素,與不同公司合作,圖為 Samsung 與 Grisogono 合作推出鑲鑽款 Gear S2。

提到數碼化,縱然奢侈品市場實體店消費佔比仍達63%,成熟市場的奢侈品消費者更傾向在實體店購物,但新興市場消費者以及年輕一族則更活用移動裝置購物,其中千禧世代的奢侈品消費者受數碼化技術影響最大,他們通過電腦或移動裝置購買奢侈品的比例達42%,而此購物途徑也越來越受各代消費者青睞, X世代的相關比例為 35%,嬰兒潮一代的比例則為28%。

事實上,不論是甚麼年齡層的消費者,他們也意識到電子商務正不斷發展。在上述的調查訪問中,有近半數人認為奢侈品行業將進一步廣泛應用電子商務和移動商務,另外有超過三分之一人認為,奢侈品和技術的關聯性將更加緊密。因此,對奢侈品品牌而言,採用全方位的銷售模式或許是迎合主流零售市場以 註: *全球平均值為100%;數值為同類產品折算為美元後的價格資料來源:德勤《全球奢侈品力量報告》 及電子商務極迅發展的最好策略,而這一模式也將主導奢侈品的零售銷售趨勢。

品牌跨界別合作拓商機

目前奢侈品公司面臨的最大挑戰,相信是如何將數碼化技術融入產品,同時又保留到產品的傳承特質或對傳統材料和製作方法的重視,因為奢侈品的精髓就是高品質,也是消費者購買的首要要求,這對中國富豪而言尤其重要,有超過九成中國受訪者會因為高品質而購買奢侈品,而手工製作的奢侈品更特別得其歡心。為了將產品融入數碼化元素,有些品牌會尋找與不同公司的合作空間,例如 Hermès鞋履暨珠寶創意總監Pierre Hardy 為 Apple Watch 設計 Hermès 錶帶,又或是 Samsung 與瑞士著名腕表和珠寶品牌 Grisogono 開展合作,推出鑲鑽款 Gear S2。隨著新一波數位化技術的應用,包括3D列印、人工智能、機器人和增強現實/虛擬現實等技術,奢侈品行業還將繼續經歷顛覆性變革。

與此同時,由於奢侈品面向全球的高端消費者,且屬於標準化商品,無須因地制宜,因此在全球一體化的趨勢下,注重一致性與標準化的奢侈品公司只需專注拓展銷售網路,在新地區開設統一的分店,就可以不斷擴張。

客戶期望個性化服務

然而,隨著奢侈品消費者改變固有習慣,他們期望獲得的購物體驗正不斷演變,市場開始需要具區別性及個性化的產品。如今的奢侈品消費者希望獲得更多的購物渠道及貼心服務,在德勤的調查中,有三成九受訪者希望品牌能提供送貨到戶的服務,有逾四成人則認為忠實顧客應獲禮品獎勵,而四成五人則期望獲得個性化的產品和服務。

此外,傳統奢侈品公司過往一直擺出較高姿態,較少與客戶直接溝通或讓他們參與銷售過程,但隨著數碼化渠道普及化,消費者比過往擁有更大的自主權,並要求高品質的個性化體驗,品牌也不得不與消費者對話,提供線上服務及雙向溝通,藉此與客戶保持良好關係,這對於奢侈品公司而言是一項頗具難度的挑戰。相信在未來,奢侈品公司在與新一代奢侈品消費者溝通的過程中,將更少關注價格和身份地位,而是將重點更多地聚焦於奢侈品可為購買者帶來的體驗和感覺上。 千禧世代的奢侈品消費者受數碼化技術影響最大,通過電腦或移動裝置購買奢侈品的比例達 42%。受脫歐影響,英鎊匯率下跌,令當地成為全球最便宜的奢侈品市場。

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