بدفهمي بزرگ اقتصادي در فوتبال ايران

يك مشــكل رايج در ورزش ايران اشــتباه گرفتن اسپانسرشيپ با تبليغات و مترادف دانستن اين دو ابزار متفاوت بازاريابي با يكديگر اســت. در صورتي كه تبليغات و اسپانســر، دو ابزار بازاريابي متمايز با كاربردهايــي متفاوت اما مكمل همديگر هســتند. همين نگاه غلط از يك ســو باعث دلســرد شــدن شركتها از سرمايهگذاري در اسپانسرينگ ورزش ميشود، چون آنها با بهكارگيري نادرست اين ابزار به نتيجهاي كه بايد بگيرند نميرســند و از ســوي ديگر موجب ميشود كه سازمانهاي ورزشي ما هم نتواننــد حداكثر بهرهبرداري را از اين منبع باارزش درآمدي انجام دهند چون آنچه ما در ايران شــاهد آن هســتيم، در واقع تبليغات در ميادين ورزشــي است و كمتر موردي بوده كه اسپانسرشيپ به شكل اصولي و واقعياش باشد. امــا تفاوت اين دو در چيســت و كاربرد هر يك در كجاست؟ تبليغات يك شــكل ارتباط اســت كه فروشنده از طريق رسانههاي مختلف با مخاطب برقرار ميكند تــا او را مطلع، ترغيب يا مجاب به ادامه عمل قبلي يا انجام عمل جديدي كند. اين رســانهها شــامل راديو، تلويزيون، نشــريات، روزنامههــا، اينترنت و تبليغات بيروني ميشــود. اين در حالي اســت كه اسپانسرشــيپ يك نوع ارتباط ميان يك سازمان و يك سازمان ديگر، يك رويداد و يا يك شخص است كه در آن حامي مالي در ازاي دسترسي به ظرفيت قابل بهرهبرداري در قالب يك بســته حقوقي، مبلغ نقدي معيني ميپردازد يا در ازاي آن، معادل بهاي آن به صورت كاال و خدمات عرضه ميكند. بهعنوان نمونه، كمپاني كوكاكوال طي قراردادي چهار ســاله با كميته بينالمللــي المپيك ۵۶ ،)IOC( ميليون دالر به ايــن نهاد براي تصاحــب حقوق انحصاري اسپانســرينگ بازيهاي المپيــك پرداخت كرد و در يك ســيكل زماني چهار ســاله يكسري حقوق و خدمات را از كميتــه بينالمللي المپيك دريافت كرد. اگر اسپانسرشيپ به شكل اصولي صورت بگيرد، هم ســازمان به اهداف بازاريابياش دست خواهد يافت و هم ارگان ورزشــي از آن حداكثــر نفع را خواهد برد. سازمانهاي ورزشي در صورتي كه منافع حامي مالــي را در يك رابطه دوطرفه بــرد ـ برد بتوانند تاميــن كنند، در وهله اول خودشــان از آن منتفع ميشوند. بهعنوان نمونه باشــگاههاي فوتبال طراز اول اروپا، با بهكارگيري اصول اقتصادي و روشهاي نوين بازاريابي و بهينهســازي مدلها، توانســتهاند درآمد خــود را به حداكثر برســانند. برخي از آنها توانستهاند درآمدشــان را تنها از محل حامي مالي اصلــي خود، به بيش از ۰۳ ميليون يورو در ســال برسانند.

كدام بهتر است؟

نميتوان گفت تبليغات ابزار بازاريابي بهتري اســت يا اسپانســرينگ. استفاده از اين دو ابزار به هدف و استراتژي شــركت در بازار بستگي دارد. در برخي موقعيتها، تبليغات نســبت به اسپانسرينگ داراي مزيت است و در برخي موقعيتها برعكس. تبليغات براي زماني مناســبتر اســت كه شركت بخواهــد يك پيام را بــه مصرفكننده منتقل كند. در واقــع تبليغات بهترين شــيوه ارتباطي اســت براي اينكه توليدكننده يا فروشندهاي بخواهد يك پيام اســتاندارد مجابكننده را منتقل كند اما اگر توليدكننــده بخواهد آگاهي بازار از شــركت تازه خود را باال ببرد، اسپانسرشــيپ ابزار مناسبي است. مثال شــركت معروف مشــاوره مديريت «اندرسن كانســالتينگ» وقتي نامش را به «اكسنچر» تغيير داد، از اسپانسرشــيپ در يك مسابقات گلف براي ايجــاد آگاهي در اين زمينه اســتفاده كرد و خيلي خوب جواب گرفت. يــا اگر ســازماني بخواهد وجهه برنــدش را بهبود بخشد، اسپانسرشيپ در ورزش ابزار بسيار موثرتري اســت. بهعنوان نمونه كمپاني خودروسازي جنرال موتورز براي بهبود وجهه شركت اتومبيل «بيوك» از ورزش گلف و فوقستاره آن، تايگر وودز استفاده كرد تا طرز فكر بازار را نسبت به شركت خود تغيير دهد. شــركت بيوك يك تصوير از مد افتاده داشت اما اسپانســرينگ تايگــر وودز كمك كرد تا به يك بازار جوانتر دســت يابد و اين ادراك را ايجاد كند كــه بيوك براي يك بازار و ســبك زندگي امروزي و جوانتر هم ميتواند جاذبه داشــته باشد. كمپاني خودروسازي سوئدي «ولوو»، با حقوق اسپانسرينگ مسابقههاي قايقراني بادباني كه ورزش پولدارهاست، توانست وجهه شركت خود را در طبقات باالي بازار تقويت كند. اگــر توليدكنندهاي بخواهد بــر مزاياي محصولش تاكيــد كند، اسپانسرشــيپ بســيار باورپذيرتر از تبليغات است. بهعنوان مثال هنگامي كه مخاطب، مصرف توپ نايك در الليگا و ليگ برتر را ميبيند، بهتر باور ميكند توپ نايك توپ بسيار خوبي است تا اينكه تبليغ آن را در رســانهها مشاهده كند. يا وقتي تماشــاچي ميبيند كه راجــر فدرر در حين مسابقه آبمعدني «ويتل» مينوشد، احتمال اينكه فوايد آن را باور كند، بسيار باالست. عالوه بر ايــن يكي از مزاياي مهم اسپانسرشــيپ نســبت به تبليغات براي كمپانيهــا، فراهم كردن فرصتهــاي بينظيري براي مديريت روابطشــان اســت. آنها فضاهايي را از باشگاه يا فدراسيون مورد حمايتشــان در محل بازيهايشان ميگيرند تا در حين مســابقهها تيم از شــركا، مشــتريان و حتي كاركنانشان پذيرايي كنند.

اسپانسرشيپ؛ يك شراكت بلندمدت

اسپانسرشــيپ يك رابطه دو طرفه برد ـ برد ميان خريدار (اسپانسر) و فروشنده (باشگاه يا فدراسيون ورزشي) اســت. اسپانسرشيپ اين نيست كه مبلغي پرداخت شــود و براي مدتي معين صرفا نام و نشان شــركت حامي روي پيراهن تيم درج شود. معادل «حامي مالي» در فارســي براي «اسپانســر»، تاثير بسزايي در بدفهمي از اين ابزار بسيار موثر بازاريابي داشــته اســت. در واقع در ايران به اسپانسرشــيپ به چشــم يك عمل خيرخواهانــه و يك كمك نگاه ميشــود تا يك اســتراتژي بازاريابي پرفايده براي شركت. اسپانسرشــيپ در اينجا بيشتر هزينهكرد و در نهايت همان «حمايت» است تا سرمايهگذاري. تا وقتي اين نگاه وجود دارد، نه دردي از شــركتهاي ما دوا ميكند، نه باشــگاهها و فدراســيونهايمان درآمدهايشــان را افزايــش خواهنــد داد. اين نگاه بايــد تغيير كند. به اسپانسرشــيپ بايــد بهعنوان يك شراكت بلندمدت نگاه شــود. حامي مالي يك سرمايهگذار است با مجموعهاي از انتظارات مشخص. امــروزه در ورزش جهــان به جاي اسپانسرشــيپ بيشــتر از «پارتنرشــيپ» صحبت ميشود. حامي مالي و سازمان ورزشي، شريك يكديگرند و آمدهاند تا مشــكالت يكديگر را حل كنند. در زبان عاميانه آنهــا «هواي يكديگــر را دارند» امــا تبليغات يك بدهبســتان صرفا تجاري در كوتاهمدت است. دقيقا همان چيزي كه در ورزش ايران ديده ميشود.

رقبا در كنار هم!

بهعنــوان نمونه يك اصل ابتدايــي كه بايد در نظر گرفته شــود تا اسپانسرشيپ به نتيجه برسد، «حق انحصاري در گروه محصولي» است. مفهوم اين حق ـ كه امــروز از ابتداييتريــن و اصليترين حقوقي اســت كه حامي مالي دريافت ميكند ـ اين است كه سازمان حمايتشونده به هيچ عنوان حق ندارد با يكي از رقباي حامي مالي روابط تجاري داشــته باشد. فيفا و يوفا نهتنها اين حق بديهي را به شركاي تجاريشــان ميدهند، بلكــه از آنها در برابر تالش رقباي آنهــا براي پيوند خوردن با رويدادهايشــان محافظت ميكنند. فيفا در هر دوره جام جهاني، از شركتهاي مختلف به دليل تالش براي استفاده از نام تجاري جام جهاني كه ثبت شــده و فقط توسط شركاي رسمي او ميتواند مورد استفاده قرار بگيرد، شكايت كرد و از همه آنها غرامت گرفت. در ايران اما ســرمربي يك تيم به راحتي ســنجاق ســينه مارك رقيب حامي مالي لباس باشگاه را به دليل روابط شــخصياش به ســينه ميزند يا روي دســتكشهاي آن را ميپوشاند، بدون اينكه مدير باشــگاه او را بازخواســت كند و جلوي او را بگيرد و «هواي» اسپانســرش را داشته باشد. تبليغ دو يا چند رقيب كنار هم نيز در ورزش ايران بسيار رايج اســت؛ تبليغاتي كه با ناديــده گرفتن ابتداييترين اصول اسپانسرينگ، عمال اثر هم را خنثي ميكنند. در ليــگ چند بانك و چنــد توليدكننده ماكاروني كه رقيب يكديگرند، همه با هم تبليغ ميكنند. در بــازي تيم ملي نيز كه قاعدتــا بايد دور زمين برند شــركاي تجاري انحصاري خــود را نمايش دهد، مقابل پاناما ســه موسسه اعتباري كنار زمين تبليغ كردند. در واقع هر ســه در اين شرايط پولشان را دور ريختهاند. ما در ليــگ برتر فوتبال ايران حتي تيمهايــي داريم كه روي پيراهنشــان تبليغ يك موسســه اعتباري را ميكنند و پشت پيراهنشان يك موسسه اعتباري ديگر را!